阿里和腾讯的“赋能”区别在哪儿？只探讨“有没有自主权”真是跑偏了

2018年春节刚过，腾讯联手京东线下圈地再落一槌，砸16亿拿下从湖南起家的区域零售龙头步步高11%股权。

步步高2月24日公告显示，腾讯、京东各出资8.9亿元、7.4亿元受让公司6%、5%股权，不排除未来12个月增持可能，这是继2月3日公告合作协议之后的进一步股权合作。

步步高董事长 王填

很多媒体特意强调此次股权转让后，控股股东仍为步步高。这与坊间流传的步步高创始人王填2018年初的一个说法有关。“我感觉阿里的新零售是个苹果系统，你就在他封闭的系统里跟着一起玩。腾讯感觉有点像安卓系统，大家在这个系统各玩各的，这就是这两个体系现在最大的差别。”

王填把阿里和腾讯向线下圈地体系比作"帝国生态"和"盟国的生态体系"，而步步高最终接下腾京橄榄枝，看似在选择“有更高自主权”盟国体系。

最近有股论调称，“腾讯入股是赋能，阿里入股则丧失自主权”。但，笔者看来，如果厘清阿里和腾讯的“赋能”区别在哪儿，这种论调显然是一种有意无意设定的偏见或“人设”。

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 “导流量”轻模式 VS “下场干”重模式

腾讯CEO马化腾在2017年10月《给合作伙伴的一封信》说，“腾讯将把社交平台、内容平台与京东的交易体系全面打通，有望实现零售行业线上线下跨场景的智慧连接。这不但能大大提升消费体验，而且将真正赋能商家。它的创新意义将远远超出流量导入的概念。”

而根据步步高的公告，步步高和腾、京三方合作的关键主要集中在线上业务，步步高将以腾讯小程序、公众号为承载工具，建立微信内商城，作为步步高在线上主要自营的电商平台。同时，步步高也将借助京东线上的运营、物流履约、商品数字化能力优势，将京东到家作为企业布局的重要电商平台之一。

在笔者看来，就目前而言，腾讯式的线上“赋能”是一种改良式优化。腾讯目前方案，无论是小程序、公众号还是微信内商城，都是在现有业务模式下利用腾讯线上流量的办法，看起来比较快速，易链接，见效快，把用户留在自己的池子，容易掌控。但这种来自线上流量的链接和赋能，能起多少作用，还需要具体落地的验证。

去年10月才正式杀入线下零售的腾讯，即使拉上了电商巨头京东，但在具体落地解决方案上，至今还不成体系和零散。至少今年下半年，才会有些成果。而对商家来说，数据改造和实施也需要周期。

就步步高的公告，“将京东到家作为企业布局的重要电商平台之一”也值得推敲，京东到家与永辉超市合作多年。但笔者获得的讯息显示，永辉内部对“京东到家”这种“轻模式”的链接也颇有微词。

我们此前对阿里新零售样本——“银泰百货”的改造了解看。阿里确立新零售由轻变重的线下零售改造目标，也是经历了几个阶段，走过弯路，才迭代到目前的输出形态。

2013、14年左右，阿里尝试了以“吉祥三宝”（即会员宝、导购宝和营销宝）的方式来运营O2O，试图实现线上线下引流，很快发现不可行。

随后，在2015年，阿里推出逛街神器“喵街”，但这种还是以流量为中心的轻模式，并不能触及零售的本质。“如果不能对零售的货、人和场及流程做组织变革的话，就没有相应抓手，只通过流量单纯引导，只能在大促和活动中发挥作用，而对用户的掌控，用户识别、交易完成以及生命周期管理是没法进行的。”银泰商业首席架构师的熊超(花名晓浪) 在2017年的云栖大会上透露。

所以，如果能以“轻模式”去达到效果，没人会大动干戈去做“重模式”。我们认为，就目前而言，腾讯对类似步步高企业的“赋能”还处在一个初级阶段。

相比之下，用阿里的新零售，被设定为“一种基于大数据，对传统人、货、场的重构”。这种重构最典型的例子就阿里巴巴“平底起高楼”孵化打造的“盒马鲜生”，是完全四不像，彻底把零售要素，从传统的“货、场、人”，改变为“人、货、场”的新物种。“盒马鲜生”爆发出零售新能量。是一种破坏式的创新，而非简单的+互联网能实现的。

阿里对“银泰百货”的改造更是一个典型的 “旧城改造”，伤筋动骨，并不容易。但推动了“银泰百货”彻底变了做生意的逻辑，回归“零售本质”。

去年8月，银泰百货发起了中国百货业第一个付费会员体系，尝试凭借“好货不贵”的专业服务能力去赚钱。这个年费365元的会员服务上线至今半年多，其数字是银泰内部一个天大秘密，但有知情人士透露，未来这个数字如果对外披露，一定会让很多人吃惊。

2017年12月，银泰百货与南京中央商场成立“新零售发展公司”，开始输出其摸索的新运营模式，根据收益收取管理费。而盒马鲜生模式也在爆发2年后，2018年开始进入大规模复制阶段。

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定位:面向未来，还是现在

 从阿里自身，其新零售战略路径很明显，从具体商业场景切入互联网化改造，变革传统零售业态，然后规模化复制。

而从线下零售企业角度，对阿里的“赋能”就存在两种选择：一种是与阿里深度合作，类银泰、居然之家、高鑫零售这样，进行具体行业重构变革探索。接受这种赋能的企业需要一种开通的理念和自我革命的勇气；另外一种，则是利用用阿里已验证的方案，将其视为互联网行业的能源去使用。

在我们看来，传统零售企业必须在目前变化的市场环境下做出自己的定位，与腾讯、阿里这类互联网巨头的关系，可能是互补或联盟关系，或在一个平台上共存等。

从更长远的眼光看，由阿里、腾讯等互联网巨头推动的数字化转型会越来越频繁，传统零售企业怎么与他们或第三方商业基础设施合作，不失去自我，关键是企业自身有没有核心的竞争力。否则，跟谁合作都是失去企业自主权。

银泰商业的CEO陈晓东认为，要不要使用互联网巨头的水电基础设施是一个决心问题，然后，你是否能利用这个基础设施打造自己的独特价值，成为这个生态体系中有价值一员才最重要。

这也是良品铺子公关副总裁赵刚的观点，“有自己的核心专业能力，就不会被巨头生态的黑洞吞噬，而是成为生态体系中不可或缺的有机一员。”

传统零售的转型升级将是未来几年一直存在的事情。是笃定自己单干，寻求其它互联网方案伙伴一起解决发展问题，还是成为阿里、腾讯新零售版图的一员，与强大伙伴竞合中，找到新机会都是一张战略选择。

就零售行业，阿里目前雄心勃勃的变革力度和腾讯对零售垂直场景数据的圈地决心的差别，是显然不同的。相比阿里在线下零售领域多重布局和打磨，从去年10月到现在的腾讯表现出显而易见的焦虑。

《财新周刊》报道，腾讯这波零售行业投资额预计超过200亿元，但腾讯集团总裁，负责投资业务的刘炽平还是不满腾讯投资团队在线下零售布局太慢太弱。

阿里的“新零售”，腾讯的“智慧零售”分别是他们自身企业DNA决定的组合和选择，只是赋能路径不同，程度谁深谁浅的问题。

对于传统零售企业，是选择破坏式创新、改良式优化，还是蜻蜓点水式表层修修补补。是一个面对未来，还是满足现在的问题。

笔者的一个朋友说，“锦上添花，还是凤凰涅槃？变革时期需要后者，前者短期不错，但会贻误战机”。

“新零售对战中，留给BAT的线下百货商超巨头已经不多。”至少对步步高创始人王填，在股票市场，在腾讯和阿里的竞相追逐中，能以一个相对高位的价格部分兑现了，这不失为一步妙招。

文来源：零售氪星球（ID：LS-KXQ），作者妮可，资深媒体人，商业观察者，现创业公司联合创始人，领英LinkedIn洞察作家，雪球和品途商业评论专栏作者，沟通交流加微信号：8735271

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