农业与农村发展圆桌讨论会第2期：如何建立农产品品牌、促进乡村振兴？

[编者按：乡村振兴战略的第一条就是“产业兴旺”，农产品品牌效应及地理标志农产品的建立对增加农产品附加价值，增加农民收入具有非常重要的作用。

德国哥廷根大学教授、南京大学长江产业经济研究院特聘研究员于晓华教授组织专家学者就农产品品牌的作用和建立条件等做了在线研讨，其讨论的主要观点整理如下，分享给各位读者。]

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问：建立农产品品牌的作用有哪些？

1.农业是一个产业，品牌是产业的核心竞争力之一。在新时代建立农产品品牌，对增加农民收入、提高农产品附加值、增强农业竞争力、促进乡村振兴至关重要。（于晓华，哥廷根大学教授）

2.提升认知度，识别度，加深消费者认同。（孙晓程，大连工业大学副教授）

3.与其他行业的品牌一样，建立农产品品牌可以发挥品牌效应、提高产品附加价值、提升农业经营效益。（姜德波，南京审计大学教授）

4.减少消费者对优质农产品的搜寻成本，维持优质农产品的价格稳定。（王二朋，南京工业大学副教授）

5.建立农产品品牌的作用和所有产品品牌的作用归纳起来是一致的，对生产者来说，品牌可以让消费者快速识别产品，建立起基于品牌的产品信任与依赖，良好的品牌管理还可以产生额外的溢价。（汤秀平，上海钧智律师事务所）

6.提升产品知名度，可以有效促进销售，更进一步，可以提升产品附加值。（顾善松，中粮集团战略部）

7.提升农产品的形象和收入，促进产品质量升级和农民增收。提高农民进行质量控制和卫生安全措施的积极性。（包特，南洋理工大学经济学助理教授）

8.简单说，从生产者而言，品牌能够提供产品的符号价值，从而获得品牌溢价。从消费者而言，品牌可以减少交易成本，提升符号消费效用。（金晓哲，中国城市发展研究院）

9.从三农角度来看，农产品品牌的建立有助于提高农产品的附加值，特别是近年来兴起的绿色、有机、营养健康型农产品，是农业供给侧结构性改革的重要体现。对于消费者而言，农产品品牌为其选择精致农产品提供了重要信息，建立起了农产品安全信心。从长期来看，农产品品牌更有利于安全可追溯系统的建立，促进农产品质量标准化的进程。（王亮，西藏大学财经学院讲师）

10.提高附加值，增加农业收入。（2）有效进行品质控制，维护农产品安全。（3）有效细分市场，改善农产品的供给结构。（宋佳文，辽宁财贸学院助教）

11.降低消费者认知成本，有利于消费者进行重复购买；通过农产品质量控制提高产品比较优势，开拓农产品销售渠道。（秦彦强，北京农学院研究生）

12.体现在三个方面：一是农产品品牌知名度和美誉度有助于提高销售额和议价权；二是获得品牌价值提高销售利润率；三是建立分销渠道的品牌条件。（马明英，安顺学院讲师）

13.农产品品牌的建立有助于地方特色农产品形象整体提升。推动农产品生产、储运、加工、生产等各环节的标准化建设。对于消费端的消费者来说农产品品牌可以降低购买选择成本，更容易选择质优农产品，培养消费习惯。（崔维强，丹东发展改革委）

14.提高农产品品牌知名度，促进农产品销售，建立农户信心，保障农产品安全。（朱莹，华南农业大学博士生）

15.引领大众消费。（2）提升农产品附加值。（3）增加品牌竞争力影响力。（4）加深产业链融合促进相关产业发展。（汪俊雯，安徽农业大学博士生）

16.品牌效应主要表现在：一是可以提升农产品价格，二是可以提升农产品知名度、增加需求量，三是有助于激励农产品质量提高。（葛旺，安徽农业大学博士生）

17.帮助建立健全农产品质量标准，提高农产品生产标准化，从而提升农产品质量和安全。（2）品牌能够提供生产者信息，增强农产品的可追溯性。（3）实现小众农产品（或者说小规模农户）的抱团发展。（4）农产品品牌化，尤其是区域集体品牌，能够帮助农产品更容易进入新的/远的市场。（5）提高特色农产品销售量，通过可以为农产品增加品牌溢价，最终提高农户收入，实现乡村振兴。（沈沁源，南京农业大学博士生）

18.确定农产品产地或生产企业，保障农产品品质，降低消费者购买风险，提高农业附加值。（鞠昌华，环境部南京环科所副研究员）

19.在延长农产品价值链的基础上提高农产品附加值。（冯娟娟，山西财经大学讲师）

20.最重要的是提升农产品知名度美誉度，从而提升农产品品牌溢价，表现为产品价格和销售量高于同类产品，从而促进农民增收。（孙国民，东南大学研究员）

21.有利于提升国际竞争力；（2）有利于满足居民消费需求的升级；（3）有助于提高农民收入和解决农民就业；（4）有利于产业结构调整和农业可持续发展；（5）有利于农产品质量安全的提升；（6）有利于保护传统文化（尤其对于地理标志农产品品牌。（陈欢，金陵科技学院讲师）

22.抹平信息不对称，满足情感需求，建立信任。（肖双喜，安徽农业大学副教授）

23.产业振兴。（王雷，山东女子学院副教授）

24.能够保障国内粮食安全，提升中国农产品的国际竞争力。（陈一明，西南大学博士研究生）

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问：现阶段建立农产品品牌需要哪些条件？

1.农产品品牌的建立需要天时地利人和，需要产学研配合。尤其是需要我们农业经济学界深入实地、脚踏实地的研究、教育和推广。这一点我们农业经济学界的意识是不够的。（于晓华，哥廷根大学教授）

2..需要龙头企业或集体经济组织或乡镇政府作为牵头人；需要建立品牌标准、质量体系和推广品牌；需要资金投入，更需要生产上的组织协调，确保产品质量的统一性。（姜德波，南京审计大学教授）

3.主要条件有：一是农产品的质量建设，特别是环境安全标准和食品安全标准；二是原产地的地理标识；三是农产品销售模式以及销售网络建设；四是必要的宣传渠道配合。（孙国民，东南大学研究员）

4.合格的耕地土壤质量，充足的灌溉水资源，合格的灌溉水水质；一定规模的农业企业或合作组织；统一的生产标准和过程监督检查与品质管理能力；较强的品牌定位和运营能力；较强的运输和安全储藏能力；较强的销售能力；较强的资本及抗风险能力。（鞠昌华，环境部南京环科所副研究员）

5.需要农民的企业家精神和市场意识，现代商业机构和平台的帮助指导和对接，以及政府部门在物流服务方面提供的支持。（包特，南洋理工大学经济学助理教授）

6.品牌意识，相关文创，最重要的又是最难的是推广渠道与费用。（孙晓程，大连工业大学副教授）

7.（1）品牌的建立需要足够的产品特色、品质和相应的供给规模，这是品牌建立的基础。（2）品牌也是一种知识产权，需要保护，需要加强市场监管，打击伪劣假冒，维护品牌权益。（3）农产品的基础性、周期性、环节复杂、分散化、强替代性与品控的困难性等特点决定了农产品品牌的打造和营销需要外部支持。（4）品牌打造的成本分摊与获益分配环节需要合理设计，有效整合。这或许是最为关键的问题。（金晓哲，中国城市发展研究院）

8.产品质量优质且稳定，生产成规模或合作社成规模，品牌欺诈和假冒有效遏制，有效的品牌推广投入机制。（王二朋，南京工业大学副教授）

9.建立农产品品牌是农业生产经营发展到一定阶段的产物，没有适度的规模经营，不足以分摊农产品品牌管理的成本。其次需要必要的品牌管理人才和资金。由于农产品的特性，很大部分是一地多户共用一个品牌，特别要防止不珍惜品牌形象的问题。注意发挥农产品协会的自我管理和认证作用。（汤秀平，上海钧智律师事务所）

10.（1）需要有清晰的标准；（2）需要有严格的质量管控；（3）需要能有效防止假冒伪劣产品；（4）需要有力的品牌推广投入；（5）需要有效克服公共品牌的“公地悲剧”。（顾善松，中粮集团战略部）

11.产品升级，管理者水平提升，组织化。（肖双喜，安徽农业大学副教授）

12.多主体共同推进。（王雷，山东女子学院副教授）

13.农产品品牌的建立是基于一种公众信心的“信用白条”，建立严格的动态化农产品品牌进出考核机制是首要解决的问题；其次，要因地制宜、分类指导，建立适合当地情况的、可操作运作模式；再次，需要树立工匠精神，确保农产品与品牌承诺一致化，以防出现“挂羊头，卖狗肉”；最后，需要政府出台市场化的农产品品牌运营政策，将选择权交给市场。（王亮，西藏大学财经学院讲师）

14.（1）严格的品质、标准控制。（2）新型农业经营主体介入，既控制规模又方便管理。（3）打造IP实现互联网+农业、新媒体+农业。（4）政府背书、政策支持。（宋佳文，辽宁财贸学院助教）

15.市场需求的洞察。现如今强调农产品质量提升，但是农产品特征并不鲜明，并不一定会受到市场欢迎。因此，以为消费者提供新的生活方案的方式生产产品，迎合市场进行生产，或者建立农产品特征优势，提高农产品辨识度，提高农产品进入门槛。如今的农产品特征不明显假冒产品会很多，这会影响农产品品牌的建立，市场稳定的供给。由于农户逐利的心理，当政策补贴风向转变，或者产品利润提高，农户转而生产其他农产品，农产品品牌也难以维系。（秦彦强，北京农学院研究生）

16.一是农产品生产经营税后利润对从业者有吸引力，否则从业者缺乏建立农产品品牌激励；二是政府有充分动力、也有充分资源投入推动地方农产品品牌打造，尤其是市和县两级。原因如下：农产品品牌培育和维护是系统工程，需要长期、持续投入，农户和普通农业专业合作社做不到，农业企业如果没有可盈利预期也不愿投入，而且品牌建立和维护中的规制工作需要公共政策介入；市、县两级政府既掌握一定公共资源，与直接面对建立农产品品牌工作。（马明英，安顺学院讲师）

17.主要有以下四个方面：（1）地方拥有品质较好并且有差异性的特色农产品；（2）农产品生产的有效组织；（3）地方政府有品牌建设意识、农产品生产者有品牌建设能力；（4）品牌和农产品生产主体明确，完成农产品生产和推广的标准化初期建设。（崔维强，丹东发展改革委）

18.规范农产品的行业标准，市场引导，农户的品牌意识。（朱莹，华南农业大学博士生）

19.资金支持，互联网技术普及，专业营销人才，政府政策支持等。（汪俊雯，安徽农业大学博士生）

20.一是农产品种植与生产应具有规模化，二是应具有统一的农产品质量标准，三是需要农业产业化龙头企业的带动与辐射，四是专业的产品品牌维护机构与组织，五是要以消费者需求为导向。（葛旺，安徽农业大学博士生）

21.一是农产品生产有一定的规模，有明确的生产区域范围。二是有些需要安全溯源信息，并且需要较好的社会化服务体系等。三是需要利用互联网等方式加大营销宣传推广方式。（陈一明，西南大学博士研究生）

22.关于地理标志品牌，地理标志商标注册人应当是当地的不以赢利为目的团体、协会或者其他组织，一般为社会团体法人、事业单位法人，其业务范围与所监督使用的地理标志产品相关。地理标志商标申请人必须经地理标志所标示地区县级以上人民政府或行业主管部门授权其申请注册并监督管理该地理标志。建立私人农产品品牌则可依照普通商标法条例进行申请。（沈沁源，南京农业大学博士生）

23.从市场角度讲，需要农户及产业链上农业企业、农民合作社和家庭农场等经营主体的品牌意识及品牌构建的实施，从政府角度，需要在制度和政策方面为品牌化的建设提供公平的市场竞争环境。（冯娟娟，山西财经大学讲师）

24.首先宏观层面来说，建立品牌的条件主要包括：知识产权保护和优质优价的市场机制。对于品牌拥有者而言，建立品牌或者说建立一个成功的品牌应该具备三方面的要素；产品差异化、品牌符号化以及传播有效化，当然建立品牌的资金、技术、人才投入也是必不可少的。（陈欢，金陵科技学院讲师）

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问：推进“一村一品”和“地理标志农产品”认证在中国遇到了哪些体制机制障碍？

1.一村一品”和“地理标志农产品”认证在中国遇到的主要问题是政府的补贴下一哄而上，缺少认真的研究和规划，导致很多项目没有特色，长期里面缺乏市场竞争力，不能可持续发展。政府制定规划，应该由市场来引导和决定项目的选择。

2.“一村一品”和“地理标志农产品”都是政府主导的农产品品牌化的具体措施，特别是“地理标志农产品”已在消费端建立了一定的消费信心，取得了一些品牌效应。但目前这两种还均是以行政区域为单位，分配名额评价认证，可能会导致认证的农产品有一些差异性，同时，还存在着区域范围内的充分化。（王亮，西藏大学财经学院讲师）

3.同质化严重，也很难规避搭便车效应。（孙晓程，大连工业大学副教授）

4.农业生产经营规模过小；农产品质量的不稳定；对假冒或搭品牌便车行为控制的成本过高。（姜德波，南京审计大学教授）

5.品控是最核心的问题。品牌打造的成本分摊与获益分配方面的机制体制障碍最大。（金晓哲，中国城市发展研究院）

6.村庄规模偏小，附近村庄农产品缺乏有效区分，推广资源投入不足支撑品牌资本存续。地理标志认证，不能解决小农户搭便车问题，政府推广投入不稳定。（王二朋，南京工业大学副教授）

7.标准谁来定，质量谁来管，假冒谁来打，广告谁来投。（顾善松，中粮集团战略部）

8.规模小，组织难度大；企业实力弱，联合成本高。（肖双喜，安徽农业大学副教授）

9.品牌保护。（王雷，山东女子学院副教授）

10.“一村一品”本身具有不确定性，选择不当可能带来相当大的经营风险，农民的自我管理尤其是品质管理能力有限，造成产品本身质量参差不齐；创建地理标志农产品的农村区域生态环境保护与管理能力不足，缺乏自我组织能力，缺乏组织化的品牌品质管理机制，严重依赖干部的个人意愿及能力；当地理标志农产品认证情况成为一项政绩，创建和认证过程就可能被扭曲，目前还缺乏相应的保障机制。（鞠昌华，环境部南京环科所副研究员）

11.在农业品牌化建设过程中，品牌的审批过程成本过高，对于农产品的认证方面的时间成本和资金成本过高成为农户或经营主体进行认证的重要壁垒和进入障碍。（冯娟娟，山西财经大学讲师）

12.一是“一村一品”是早期镇村形成产业特色的重要手段，这类“一村一品”经过多年的发展，形成了特色，已经有了一定的先入为主效应，后起镇村在推进“一村一品”中具有不小的难度；二是地理标志农产品认证中还存在比如市场认知度偏低、农产品生产上的食品安全问题、农产品包装问题、农产品市场占有率问题以及农产品品牌和质量美誉度保护问题等。（孙国民，东南大学研究员）

13.（1）多重保护方式导致了地理标志品牌权利冲突和管理上的混乱（多主体管理）；（2）品牌的质量管理、追溯体系未建立，品牌冒用造成市场混乱；（3）品牌保护的法律制度不健全。（陈欢，金陵科技学院讲师）

14.“一村一品”和“地理标志农产品”都是政府主导的农产品品牌化的具体措施，特别是“地理标志农产品”已在消费端建立了一定的消费信心，取得了一些品牌效应。但目前这两种还均是以行政区域为单位，分配名额评价认证，可能会导致认证的农产品有一些差异性，同时，还存在着区域范围内的充分化。（王亮，西藏大学财经学院讲师）

15.“一村一品”若不能集聚品牌效应，狭小的生产规模很难形成农产品产地市场，农户卖不出去，无法继续。“地理标志农产品”的影响力不够，离开该区域根本无人知晓该产品，同时缺乏控制与标准，当地的所有产品都说自己是地理标志农产品，导致品牌效应毁坏。（宋佳文，辽宁财贸学院助教）

16.一些地区自然禀赋较差，生产农产品本身成本较高，无法产生价格优势；使用相同种子，无法产生产品优势；技术投入较少，又追求转化，无法真正建立农产品技术壁垒；一村一品并未考虑不同村落的各自条件，根据农产品生产情况对村落进行分类，进而打造各类农产品优质产区。（秦彦强，北京农学院研究生）

17.遇到的体制机制障碍可能有：（1）产业结构矛盾突出，农产品不满足消费者需求，表现是生产过剩或需求过剩。（2）缺乏有吸引力的收入溢价，农村正在流失能解决问题的人才。（马明英，安顺学院讲师）

18.障碍可能有：（1）管理部门并不清晰，多部门合作衔接机制不健全；（2）“一村一品”工作在实践推动时形式大于内容过于教条；（3）“地理标志农产品”申报后品牌持有实体一般为地方政府或授权的行业协会组织授权适用，地方品牌建设和推广合力发挥并不充分。（崔维强，丹东发展改革委）

19.消费者对地理标志农产品真假难辨，行业标准不明确，没有严格保护措施。（朱莹，华南农业大学博士生）

20.认证费用高昂，机构混乱，程序复杂等等。（汪俊雯，安徽农业大学博士生）

21.一是品牌维护得不到保障，存在挂羊头卖狗肉现象。二是产品质量标准不统一，存在良莠不齐现象。三是大众化趋势明显，凸显地方特色不够。四是品牌宣传与推广具有区域性局限，品牌知名度与特色需要加强。（葛旺，安徽农业大学博士生）

22.（1）地理标志产品和区域品牌的进入门槛较低。由于农业生产的特殊性，农产品质量水平参差不齐，搭便车现象较为普遍，区域农产品难以建立良好的品牌声誉。（2）区域低质量生产者加入集体标签或品牌会降低集体声誉，可能导致高质量生产者拒绝进行地理标志认证或加入区域品牌，这也是影响品牌长期发展的限制因素。（3）现有地理标志认证和区域品牌的管理分别由质检局和商标局负责，因此在推行地理标志认证和地理标志品牌时可能会遇到责任不明的问题（但几日前国家知识产权局已下文废止PGI标签）。（4）市场鱼龙混杂，部分知名区域农产品的销售受到假冒产品的威胁，例如有新闻提到市面上大部分销售的五常大米并非五常生产。（沈沁源，南京农业大学博士生）

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问：能否举一个您所熟知的农产品品牌的成功案例？

1.荷兰的豪达奶酪。它的优势在于不仅通过现代化农业和商业技术建立良好的声誉，而且通过荷兰文化旅游部门的推广帮助它成为了一种文化符号，从而充分提高辨识度和影响力。（包特，南洋理工大学经济学助理教授）

2.盱眙龙虾、阳澄湖大闸蟹、茅台酒、祁门红茶等。所有的农产品品牌必须是高品质基础上，和本地的气候、文化、历史以及名人联系在一起。(于晓华，哥廷根大学教授)。

3.盘锦稻田河蟹。（孙晓程，大连工业大学副教授）

4.兴化的“泓膏”大闸蟹。（姜德波，南京审计大学教授）

5..昆山阳澄湖大闸蟹品牌就是一个成功的农产品品牌。大闸蟹不唯昆山独有，当地注册了阳澄湖品牌，申请了对阳澄湖大闸蟹的原产地域保护。取得了良好的品牌形象和产品溢价。（汤秀平，上海钧智律师事务所）

6.绍兴地区的博萃礼品店的销售模式，线上线下相结合，品牌和实体店相结合，定点礼品销售和普通市场销售相结合，特色农产品与区域农产品特色相结合。（孙国民，东南大学研究员）

7.“五常大米、阳澄湖大闸蟹”的地域品牌营造；“禇橙”的个人品牌转化；“分享收获”的会员社区模式。（金晓哲，中国城市发展研究院）

8.“黑、香、寸”和五彩米，洋县黑米、红米和红薯被列为国家地理标志保护产品，认证有机产品13大类72余种12.3万亩，是全国首批9个有机产品认证示范县之一，获得“西北有机第一县”的美誉，并成功创建全国朱鹮生态保护产业知名品牌示范区，成为西北地区唯一的国家有机产品认证示范县。（王亮，西藏大学财经学院讲师）

9.当前，沈阳农业大学农业品牌研究中心杨肖丽教授正在推进“北镇葡萄”品牌的推广与增值，请学界同仁多加关注。（宋佳文，辽宁财贸学院助教）

10.个人认为安吉白茶是一个管理较为完善且销售情况良好的农产品品牌，考虑以下几点因素：（1）机制完善。它是由安吉县农业农村局和安吉白茶协会共同管理的一个区域公用品牌。（2）统一品牌标签和包装。安吉白茶在商标局注册了地理标志品牌并要求旗下产品使用统一包装进行销售。（3）对白茶原产地有严格的地域限制。（4）有详细的茶叶验收质量标准。（5）发展了较多知名子品牌，如廖小文、极白等。（6）在安吉白茶官方网站、淘宝旗舰店等多个销售平台进行销售。（沈沁源，南京农业大学博士生）

11.“三只松鼠”坚果品牌，不断的延伸其产业链，利用互联网方式扩大营销范围，建立了多样化的产品销售渠道。（陈一明，西南大学博士研究生生）

12.红富士苹果。产品与一般苹果口感不同，质量稳定，能很自然的建立自己的品牌。（秦彦强，北京农学院研究生）

13.伊利、老干妈。（马明英，安顺学院讲师）

14.英德红茶。（朱莹，华南农业大学博士生）

15.七约农场。（汪俊雯，安徽农业大学博士生）

16.伊利乳业，在品牌的多元化发展方面做比较好。此外，小农户、合作社或家庭农场由于没有雄厚的资金和广泛的社会关系，品牌化发展的道路更加困难，也是值得进一步思考的问题。（冯娟娟，山西财经大学讲师

17.烟台苹果。2018年烟台苹果种植面积282万亩，产量566万吨，从业人员300万人，出口到世界60多个国家和地区，年出口量占全国的1/4，成为当地农民的主要收入来源。由此可见，农产品品牌的建立不仅有利于增加就业、实现农户增收，还能够有效提高农产品的国际竞争力。（陈欢，金陵科技学院，讲师）

18.丽水山耕。（肖双喜，安徽农业大学副教授）

19.烟台苹果。（王雷，山东女子学院副教授）

20.射阳大米。（王二朋，南京工业大学副教授）

21.褚橙。（顾善松，中粮集团战略部；崔维强，丹东发展改革委；葛旺，安徽农业大学博士生）

（吉林农业大学经管学院博士生刘畅为本文的整理做了大量工作，表示感谢）