农业圆桌论坛第6期： 网红李子柒对“乡村振兴”的作用

农业与农村发展圆桌讨论会第6期：

网红李子柒对“乡村振兴”的作用

【编者按：最近，网红李子柒拍摄了大量唯美的农村生活视频，获取无数网络流量，这一方面提升了社会对农村的关注，另一方面本人也通过粉丝经济获取了大量经济收益。

德国哥廷根大学教授、南京大学长江产业经济研究院特聘研究员于晓华教授就“网红李子柒对‘乡村振兴’的作用”为题展开在线讨论，其讨论的主要观点整理如下，以飨读者。】

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一、您觉得网红李子柒，以农业为出发点，收获网络流量和收益的经验有哪些？

1.她在城乡之间建起了一道桥梁，用唯美的画面（还有主人公的美丽）构建了一幅美丽的田园风光，满足了社会大众对田园生活的幻想和感动，抽离了农业和农村的不美的侧面。这个社会，能够让人感动的就有流量。个人也因此积累了大量粉丝和人气，通过粉丝购买农产品，获得收益，支撑了她的创作，形成了一个正向循环。（于晓华，德国哥廷根大学教授）

2. 第一要有一些情节故事，第二是主角最好漂亮，不然也要清新，跟农村的背景故事搭配，而不是艳丽。第三要有专业的团队设计，设计情节，设计背景的美感，设计拍摄主角的角度，设计用什么农产品，做什么菜的情节。第四，怎么样营造网络的行销？初期还是要自己制造一些流量，后面看的观众，流量很多才会有点阅的动机。（郑登元，南京审计大学教授）

3. 网红李子柒通过把自己营造成为一个采菊东篱下的仙女形象，在微博上赢得千万粉丝。她的成功主要有两个方面，一是随着城市化发展和居民生活水平的提高，越来越多的城里人开始怀念孩童时代的乡村记忆，向往稻浪滚滚的田野、果香四溢的果园；二是，李子染通过自己亲身体验与网络直播相结合的方式向城里人展示乡村田园生活，引起大家的共鸣。（张晓恒，华中农业大学副教授）

4. 将原汁原味、最朴素、朴实的农村生活展现在镜头面前。用农民最真实的写照，将日常农村平淡的生活，通过镜头的记录进行艺术化，让更多人了解农村生活，认识真实的农民生活场景，简单而不失艺术的美。（王亮，西藏大学财经学院讲师）

5. 她成功经验就是拍摄艺术化，深度挖掘，精心塑造，出来的产品既是纪实的，又是艺术的，是一种典型化的创作，源于生活高于生活，有产品宣传所需要的感染力和影响力。（吴跃农，中国民营经济研究会研究员、教授）

6. 成熟的微商运营团队，个人粉丝积累。（付磊，安农教师）

7. 回归自然，回归古法，突出文化传承。（王雷，山东女子学院副教授）

8. 一是利用世外桃源般的田园生活和清新脱俗的感受抓住的粉丝的眼球，对于现代的快速、高压的现状来说，这是一股清流；二是农业关系到社会上每个人的衣食，与人民的消费方式和消费行为息息相关。（冯娟娟，山西财经大学讲师）

9. 借助网络快车，推广农产品，获取更多的流量，推进农产品销售，有助于农民增收，同时，以农业为出发点，也应该储备一定的农业知识，实现有效交流，增加销量。（杨莉，内蒙古农业大学博士研究生）

10. 第一，原生态。李的每一道菜的原材料都是“全产业链”，从种植、采摘、后期加工都是亲历亲为，同时语言也使用四川方言。一定程度上满足了远离农业的城市居民的好奇心和猎奇感。第二，感情牌。李的视频中基本都有外婆（还是奶奶？）出现，每次吃饭前都喊奶奶，使观众的好感度增加。第三，以流量为依托线上售卖加工后的农产品。据买过的朋友反应，农产品质量一般，流量带来的溢价明显（当然李的主要收入来源不在此）。（董杰，重庆大学博士生）

11. 农产品+网络直播增加消费者对农产品安全的可信度；农产品+可视农业将产品生产过程呈现给消费者能够降低消费者与生产者之间的信任危机。（王艺洁，新疆农业大学博士生）

12. 首先，规制者层面，网红经济可以和实体经济相结合，合理引导可以促进实业的发展；其次，农民层面，有着移动互联网和视频拍摄剪辑专业知识的年轻农民，可以通过自己知识致富，通过变现流量销售农产品、通过自己的影响力创立个人品牌；最后，对比着看，曾经轰动一时的耶鲁村官秦玥飞努力了好多年没有办成的事（增加乡村活力），被李子柒这样的网红办成了，他可以反过来学习，如何用更加接中国地气地方式振兴乡村。（韩飞，曲阜师范大学经济学院在校硕士生）

13. 粉丝爆炸式增长，流量表现，带货业绩指数上升，重要的是让没机会接触农业的粉丝了解农业与农产品，具有良好外部效应；反过来说，也让人觉得农业很简单，可能使受众无法了解农业生产之苦。（孙晓程，大连工业大学副教授）

14. 每个人心中都有一个桃花源的梦，而她把这个作为了一个卖点，自然地结合了农业的自然属性，加之适当的宣传，得到了大众对其形象和生活方式的肯定。因此产品大卖也就不足为奇了。（刘畅，吉林农业大学博士研究生）

15. 产品营销需要的是了解市民需求的城里人去运作；网红成为一种新型品牌形式，品牌去产品化的趋势开始显现。（秦彦强，北京农学院研究生）

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二、您觉得李子柒这样的网红，对改变农业形象，促进农业“提质增效”，实现乡村振兴，有什么现实意义？

1.乡村振兴追求“农村美、农业强、农民富”。李子柒的网红故事虽有过分讲故事和操作的嫌疑，也不具备一般性。但她确实给大家展示了“农村美”，通过网络流量让社会溢价购买她的产品，间接实现了“农民富和农业强”。我们的“乡村振兴”就应该学习李子柒，向社会展示农村美好的一面，让忙碌的城市人开始关注和思考乡村问题，因为感动开始理解农业和农民，减少对农民和农村的歧视，最终实现乡村振兴和城乡融合发展。（于晓华，德国哥廷根大学教授）

2. 如果是从提升农业产量、生产效率，这当然没有关联的。如果是建立品牌价值、提升乡村形象这两方面可能有价值。类似他这种方式的网红影片，可以建立某一个农村的产品品牌，让这个农村的产品挂上了一个品牌，可以提升产品的价值，对于农业提质增效确实有帮助。但是最好以建立某一个村的产品作为品牌，或某产品以某个网红为代言的方式，乡村收入的复兴有提升。而不是以网红个人的名义开一个网店，不然他销售的到底是哪里的产品，什么产品？在哪个地区？就没有提升了，那纯粹只是个人的创业而已了，对农村振兴帮助有限。除了卖农产品，提升产品的质量品牌与价值外，农村振兴的另一个方式可以走观光农村的路线。（郑登元，南京审计大学）

3.网红镜头下的农业、农村、农产品是文化的，有细嚼回味绵长意味，从文化层面唤起人们的共同美好向往、记忆和梦乡。对于乡村建设，对于农业的“提质增效”，当然要立足于独特的文化内涵和魄力挖掘或者塑造，而不是搞成雷同的、浅薄的粉脂气呛人的直奔主题的商铺。（吴跃农，中国民营经济研究会研究员、教授）

4. 让更多人了解农村、了解农民，给更多城市生活的人们以回归生活、回归自然的静心美。让朴实平淡的农村生活成为一种清新的生活态度，取自自然，享受生活的恬静。乡村振兴就是要从重塑人们在内心深处对乡村“脏乱差”、生活艰苦等的认识，让更多人热爱农村、热爱农业、关心农民。吸引更多人才投奔乡村，在朴实而又真实的乡村实现自己的价值，为乡村振兴贡献自己的一份力量。（王亮，西藏大学财经学院讲师）

5. 一是可以引领农业向标准化、品牌化的高质量发展，从而促进农业产业化和现代化；二是这种新型农产品营销模式对于农产品市场影响和农业“提质增效”具有指导和参考意义；三是通过这种新型营销模式可以带动农业产业链的延伸和增值。（冯娟娟，山西财经大学讲师）

6. 改变大众对传统农业的固有看法。（付磊，安农教师）

7. 拓展营销渠道，实现市场细分，打造农业品牌。（王雷，山东女子学院副教授）

8. 商业从一个角度来看是为社会问题提供的最好解决方案，城市人面临着精神发展的瓶颈，而农村面临着经济发展的瓶颈，当农村能够为城市人提供精神发展的解决方案的时候，城市人也能够为农村人解决经济发展的问题。（秦彦强，北京农学院研究生）

9. 一方面，通过具有一定粉丝量的网红的推广，在一定程度上解决了农产品销路和价格问题，激发农户的积极性，同时，也对农产品的质量提出要求，高质量才能吸引较多的客户。另一方面，推动当下的扶贫工作，有些贫困地区的资源还是很不错，借助互联网，使优质农产品成为网红。（杨莉，内蒙古农业大学博士研究生）

10. 此类农产品，即使买过后，发现外在附加值过大并不会持续购买。（董杰，重庆大学博士生）

11. 随着手机网民人数持续增加，短视频自媒体等多种形式的发展，而网红经济与农业相结合发展将会成为乡村振兴战略的重要引擎，推动农产品出村进城，提升农产品知名度，改变农产品传统销售形式，促进绿色农业、休闲农业、品牌农业及智慧农业发展。（王艺洁，新疆农业大学博士生）

12. 从人力资源流动看，李子柒这样城市生活的人回归乡村、把城市人的部分审美带入乡村日常生活中，通过现代媒介推介乡村生活，有利于中国更多高素质人口回流农村；从宏观层面看，有利于二元经济结构的消弭，城乡要素更加高效流通，农业收入水平提高到与二三产业齐平。（韩飞，曲阜师范大学经济学院在校硕士生）

13. 具有一定示范效应。第一，有更多推广农业与农产品人士找到一个模仿的样板；第二，可能拉动乡村游的兴趣人群，具备旅游资源的区域应该打造自己IP；第三，可能对某些区域调整农业产业结构有促进作用。（孙晓程，大连工业大学副教授）

14. 她改变了公众对农村生活的传统认识。李子柒直接带动了第三产业的发展，以此间接拉动第一产业的作用效果很难达到预期，除非她的影响可以吸引一大批有志青年投身于农业技术的改进和乡村振兴建设。（刘畅，吉林农业大学博士研究生）

15. 农业的发展不仅仅要注重其提供农产品功能的开发，还要开发其他功能，如生态功能，传统文化承载与体验功能等，让传统农业接二连三，增加农业的附加价值。（张晓恒，华中农业大学副教授）

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三、您对“农业网红经济”的发展，还有什么更好的建议？如何创造新的网红，并持续网红？

1.有故事，有颜值，有产品，懂包装，懂炒作。（付磊，安农教师）

2.第一要有故事性，第二美女与美景，不可讳言的美女确实容易吸引目光眼球与话题。搭配美景与故事，会让画面更美，更清新，更天然。第三可以体验。也就是走观光农村农业的路线。这分为两项，其中一项就是大众可以去体验。可以根据参与居住、体验的民众/观光客的故事，创造新的故事和话题，让这个网红(人或故事或那个地方)持续下去。另外一个方式就是出租。出租农田，出租耕种的人力。民众看视频里的故事会有一些想象力，他可能会想要去这里自己体会，或者在身边种他视频里面看到的产品。他可以亲自去做，去耕作，也可以包一块田地(田园)，请人去耕作，到时候消费他自己耕作出来的东西。不管是自己耕作或者是请人代为耕作，这些租金跟找人帮忙种，都是商机，都是品牌。因为这不是一般农业的便宜产品，都是定制客制化的，高附加价值的。（郑登元，南京审计大学）

3. 农村和城市是不同的生活方式；经济发展导致了城市与农村的脱嵌。农村给城市提供农产品，城市给农村提供生产资料；城市生活节奏紧张，农村生活舒缓。互联网在两者之间建起了一座虚拟桥梁。只要把农村美好的一面展示给社会，就可以创造或者收获“网红”。网红创立容易，关键是如何持续网红。这需要把网红流量转化为收益，然后收益继续创造网红。在网红的唯美和经济收益之间互相反馈是网红持续的关键。（于晓华，德国哥廷根大学教授）

4.李子柒类的农业网红是典型性手法，有其独特的典型化秉赋，是一种宣传或者广告层面的效应。而我认为，如果是农业互联网+，主体还是农业产品本身优质和品牌化，如睢宁县苏商创新的电商家俱村，需要更多既懂农业生产，又擅长互联网商业模式，又能组织农民一起干的充满朝气的年轻人，这个是可以普遍性操作的生活类型，而非“网红”的“这一个”艺术典型，应该更能对发展农业和农村起到持久、广泛而根本性的推动作用。所以，一是建议为回到家乡创业的农村致富带头人提供更多创新宽容；二是鼓励大学毕业生沉下基层，成为“职业农民”，立志改变大国小农经营状态，成为农村行家里手；三是深化农村改革，创新农业经营模式，更高组织性、更强集聚性（当然不是回到人民公社生产大队），使农业生产和销售有更及时成效性。（吴跃农，中国民营经济研究会研究员、教授）

5. 农业与生态环境本身就是在一定区域内形成的特有现象，所以，农业资源的开发需要依托区域的传统文化与特色产品。同时，农业网红经济还要注重生产者与消费者的互动，建立紧密的联结机制与信任关系。（张晓恒，华中农业大学副教授）

6.对于“农业网红经济”我们要理性对待，不是每位农户都可以模仿和做到的，农户需要根据自身的个人素质和经济情况选择适合自身的农产品销售模式。此外，推行这种新型农产品营销模式的根本要保证农产品质量安全的要求，只有拿高质量和优品质的农产品说话，才能持续网红。（冯娟娟，山西财经大学讲师）

7.“农业网红经济”可以从以下几方面发展：（1）农耕文化方面，凸显中华民族传统特色农业生产与生活的一些真实写照，让更多人了解祖辈们的生产生活；（2）地域特色的农业生产方面，通过网络途径，让更多人了解不同地域、气候下的农业生产活动；（3）区域农产品方面，扩大不同地区特色农产品的特点，推介高质量名优特色农产品；（4）农业生产过程开放方面，在春耕和秋收的季节，利用网红优势，打造地域特色的农耕体验旅游+农产品订单生产+优质农产品销售的模式，让消费者参与生产，体会农耕的乐趣，让网红成为连接农业、农产品、农村与消费者的桥梁。（王亮，西藏大学财经学院讲师）

8.单纯的“李子柒”并不能带动农业提质增效，反而会催生同质网红。但是并不是每一个从业者背后都有一个强大的经纪团队和包装团队。个人认为创造新网红分线上和线下两个方面。线上应该以普通农民为主要对象，例如福建莆田下海捕鱼直播视频，华农兄弟竹鼠养殖视频等，可以线上传播养殖知识和农业常识。线下应该以农旅结合为依托，吸引市民们亲自参与农业劳作，从而达到农业增收提效，实现乡村振兴的战略目标。（董杰，重庆大学博士生）

9.结合区域自然禀赋和特色文化，进行目标消费群体定位。（王雷，山东女子学院副教授）

10.农产品的宣传、评测可以通过与网红之间搭桥实现，农产品品牌的建立可以通过网红评选实现。（秦彦强，北京农学院研究生）

11.利用网红推动产品的质量，提升知名度；增强农民网络销售意识；构建良好的互沟通反馈平台，关注粉丝体验；丰富农产品推广的内容和形式；加强网络监管，实现实名制，防止不真实的好评或者差评，保护买家和卖家的相关利益。（杨莉，内蒙古农业大学博士研究生）

12.规范“短视频+网红”农产品营销，加快农产品追溯体系建设，推广绿色有机产品进入市场，利用农业网红经济发展提升农产品知名度，打造区域产品推动规模化经营种植，并且以网红经济推动农户网络销售行为转变，完善农产品追溯体系建设，促进绿色、智慧农业发展。（王艺洁，新疆农业大学博士生）

13.为抖音、快手这样的短视频网站，以及微博、微信等社交工具提供较为宽松的市场环境，并考虑投入农村发展专项基金，专门用于激励农村用户的作品创作、精准培育“农业网红”。为了持续网红，还需要寻求商业资本的进入，用商业资本包装网红，建立好农业企业和农村网红的双向激励和互动。（韩飞，曲阜师范大学经济学院在校硕士生）

14.农业网红经济单靠农业从业群体很难实现突破，期待创投机构，政府部门，新媒体组织，通过深入合作培育这样的组织发展。有点担心的是，粗糙模仿一旦过多，会造成受众审美疲劳，整个农业网红经济突然土崩瓦解（孙晓程，大连工业大学副教授）

15.李子柒现象为我们提供了一个思路，就是可以以公众的关注点为抓手，为农业创新谋求新路径。不仅仅是网红经济，还可以通过电影等手段引发青年对内心平静生活的向往，投身于农村建设。像日本的乡村文学电影《小森林》，不仅塑造了一个饱满的人物形象，更是引发了很多人对平静安宁生活的追求。不妨借鉴此法，创造比网红更高一层的文化，结合目前大力宣传的中国传统文化，制作与电影有关的周边产品，形成一种与文化相结合的产业。（刘畅，吉林农业大学博士研究生）

（本期参与整理：王亮、杨小可、刘鹏举、刘畅）。

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农业与农村发展圆桌讨论会主持人：于晓华教授，德国哥廷根大学教授、南京大学长江产业经济研究院特聘研究员。

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