新书 ▏英国媒体数字化转型：案例与模式

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2014年“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”由行业政策提升为国家政策以来，包括报业在内的中国传统媒体拥抱和融入互联网的力度和深度都在强化。在媒介融合发展中建设新平台、拓展新业务、探索新模式，已经成为传统媒体应对新媒体挑战求生存、谋发展的必然选择。

然而，想在互联网时代立足、做强，中国报业融合转型必须解决以下三个根本矛盾：报业集团要建立真正的现代企业制度和创新的治理机制；报业集团媒介融合的过程中盈利模式和运营模式获得实质性突破；一线从业者和管理层必须统一对媒介融合的认知。

《卫报》（The Guardian）是英国的全国性综合内容日报。与《泰晤士报》《每日电讯报》合为英国三大报。

互联网技术对传统媒体的冲击是不分国界的，他山之石可以攻玉。《英国媒体数字化转型：案例与模式》对英国著名报业传媒的数字化转型成功案例的跟踪调查、分析，剖析出了一套可实践操作的转型框架，尤值得我国报业传媒借鉴。

下面我们借助著名报人、学者范以锦教授的解读，了解一下该书的旨趣与意义。

《泰晤士报》（The TImes），英国综合性全国发行的日报，是一张对全世界政治、经济、文化发挥着巨大影响的报纸。

转型实践案例与厚重学术功力相匹配的力作

范以锦  / 暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博导

《英国媒体数字化转型：案例与模式》一书抓住了媒体转型的靶点、关注点和痛点。推动传统媒体和新兴媒体融合转型，是当下中国媒体改革发展的核心命题，转型已由媒体自身的行为，提升为国家为巩固主流舆论阵地而推进的重大战略，从国家高层到各级政府都积极推动这一工作的进程。

传统媒体与新媒体各自有其内在的规律，融合发展并不容易，而且这是前所未有的事业，没有现成经验和做法可复制。传统媒体在转型中从设立电子版、开办新闻客户端、构建“中央厨房”、利用商业互联网公司的平台创建这个号那个号，到传播活动中的视频直播、VR技术的试水，等等。转型声势不可谓不大，转型成果也有目共睹，但总体来说依然处于艰难的探索中。从国家的媒体发展战略来说，就是希望建成一批新型的、具有强大实力和影响力的媒体集团；各地也期待强化自身的舆论平台阵地，将主流声音传播出去。

要实现媒体做强做大的目标，其标志有两个，一是要有强大的传播影响力，二是要有强大的经济实力。从传播力来看，自从有了互联网的渠道，有了各类平台的合力传播，媒体的内容传播力不成为问题。也就是说只要做出了有影响力的内容，一定有平台广为传播，形成强大的内容传播影响力。但是，我们可以看到这种传播影响力相当多的是通过互联网公司的平台和自媒体去实现，大多数传统媒体及其办的新媒体自身的平台的传播力依然不强。借助民间舆论场去传播当然也是好事，但长此依赖别的平台而受制于他人，并非长远之计。

所以，传统媒体转型的一个重要任务就是要将自身的传播平台打造得非常强大。从经济实力来看，目前转型的最大难点之一就是商业模式不清晰。没有商业模式，再好的媒体也很难坚守。因为没有强大的经济实力，就没有足够的资金进行技术改造、平台提升，无法吸纳和留住人才。从媒体的转型来看，恰恰是在如何强化自身平台的传播力和寻找商业模式方面碰到了瓶颈，这已成为传统媒体应对新媒体挑战求生存、谋发展亟待解决的问题。

寻找突围之路，虽然在国内有的媒体也做得比较好，但成功的案例并不多，我们必须把视野扩展到国际领域，从中寻找“他山之石”。之所以要把英国媒体作为研究的样本，这是因为英国媒体产业在世界处于领先地位，他们正在走的路可能就是我们未来要走的大体路径。英国早于中国介入互联网，更早地感受到互联网技术对传统媒体的巨大冲击。当我们的传统媒体还处在阳光灿烂的时候，英国媒体已进入严冬，因此转型的紧迫感比我们来得早，其转型探索行动比我们早了十年。我们正在走的弯路他们早走过了，我们还在艰难探索中的一些问题他们已有所突破。无论是成功的经验还是走弯路的教训，对我们都有启示。

本书所呈现的调研成果，有很强的针对性，其抓住的问题都是当前中国媒体融合转型中面临的关键问题。这些问题包括如何重构舆论场，发挥主流媒体的影响力和引导力；如何找到新型产业模式，改变盈利模式没有取得实质性突破的局面；如何再造新闻生产流程，既要始终把握内容的核心价值，又需要通过大数据和云计算等内容挖掘技术、全媒体形态的信息呈现技术、交互设计及表达的传受互动技术等实现融合传播；如何坚守新闻专业主义，平衡好媒体公共性和商业利益。

提出问题最终要落实到问题的解决上。为了更有效地探索现实的问题，寻找解决问题的钥匙，课题组以英国不同类型的主流媒体为研究对象，涵盖了传统媒体的主要表现形式即平面媒体和广电媒体，种类则包括时政类、大众类、专业类尤其是财经媒体。自2015年底起，题课组赴英国伦敦实地调研了BBC）、金融时报、经济学人、卫报等主流媒体机构，也对每日邮报、泰晤士报两报社的转型情况进行深入研究。

在这基础上，形成英国主流媒体转型路径的案例报告，包括：《〈经济学人〉：多平台模式下的变与不变》《〈卫报〉：免费“开放新闻业”的商业模式》《〈金融时报〉：“受众参与”和“付费墙”的持续探索》《邮报传媒：报网分化运营，全球扩张版图》《〈泰晤士报〉：综合性日报如何在数字时代盈利》《英国广播公司：公营媒体机构在数字时代的开放式发展》。虽然他们各自的转型路径不同，但转型中的用户至上理念、改变传统的运营模式等做法却是相通的。同样的道理，中国的媒体由于国情不同，英国媒体的不少做法我们无法照搬照套，但转型中的理念、运营模式的创新、新闻专业主义的坚守等等，都是有参考价值的。

中国传媒学界和业界对英国媒体的研究一直在进行中，但课题组并非在“炒冷饭”，本书所展示的调研成果不仅有了更系统的归纳和更科学的理论提升，而且由于调研比较细，起到了拾遗补缺和释疑解惑的作用。笔者看了本书对英国《金融时报》转型成功的阐释，受益匪浅。

笔者一直在研究《金融时报》的转型。这家报社的纸质版在不断地压缩，而电子版不断地上升，设立付费墙之后，收费的电子内容产品已超过了纸质版。中国有不少报纸也自称为品牌报纸，也试图设付费墙进行收费，却未达到预想的效果。笔者认为，我们的一些自称为品牌的报纸其实品牌价值是不高的，放到网络上更显示不出其品牌价值，所以电子版一收费用户就流失。

相反地，《金融时报》在经济领域的媒体品牌地位是非常牢固的，那些热衷于上网的经济领域的人士自然会将他们喜欢的《金融时报》的纸质版转移到电子产品上。加上《金融时报》的付费墙设置的技巧娴熟，因此《金融时报》将品牌价值成功地延伸到了网络上。这是笔者过去对《金融时报》的认识。看了《英国媒体数字化转型：案例与模式》一书之后，笔者对《金融时报》有了更深的了解。原来《金融时报》对用户的关注不同寻常，高度重视“受众参与”，甚至开发独立的软件来帮助编辑记者与受众互动，而且建立专门的受众参与部门，让受众“参与到新闻第一线”。从书中可以看出，《金融时报》的转型成功并非一两个举措就可完成，内容的品牌价值要与技术、渠道、平台、用户“一体化”才能成功。从中国媒体现状来看，如果不坚持“一体化”原则，转型也是很难成功的。

当下中国媒体出现的一个乱象就是对新闻专业主义坚守的偏移。在求生存的商业利益压力之下，有的媒体机构放弃了过去秉承的专业规范，试图让采编人员和经营人员一样承担经济责任，采编、经营混岗的情况突出。这种混岗不仅使采编人员不能集中精力从事新闻内容生产，还因为利益驱动出现了有偿新闻、新闻敲诈等问题。在互联网技术冲击之下，英国的主流媒体却能够坚持公共性和商业利益的平衡，其中的制度安排与设计是值得我们认真思考的。

除了案例分析，《英国媒体数字化转型：案例与模式》一书最为精华的部分，是调研团队整体讨论、反复切磋之后总结归纳的《启示录：传统新闻生产的整体重构与创新》这一章，触及媒体融合的顶层设计（制定符合自身的转型战略）、融合的价值观（坚持高品质和专业化的内容）、业务流程重构（基于“用户参与”，推优质内容产品）、商业模式（数字内容收费的差异化策略）、业务多元化（以媒体内容的品牌效应和信息资源为依托）和国际化（打造国际品牌，提升传播力与影响力）等六个层面。有比较才有鉴别。相信中国传媒业界和学界同人研读之后能有所得。

转型没有固定的模式，而且此一时彼一时。就英国媒体而言也是变幻莫测，别的不说，就拿媒体老总来说换得也很频繁。正是因为媒体具有日新月异的特点，媒体研究者更要与时俱进地持续关注。期待有更多的像南方报业和中山大学这样的团队进行联合调研，把这种调研蔚成学界和业界的良好风气，使中国媒体的转型能得到更多的具有前瞻性的学术支持。

——本文乃《英国媒体数字化转型：案例与模式》序，有删节

《英国媒体数字化转型：案例与模式》

王垂林  张志安  主编

刘颂杰   曹斯  张纯  著

南方日报出版社2017年5月第1版

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