本地化，很大程度上是一笔“费力费神又费钱”的买卖。虽然我们知道《PUBG MOBILE》在全球各大区域市场呼风唤雨，但我们未必清楚这款产品在各地的发行思维和策略布局。8月15日，由腾讯游戏学堂举办的2022腾讯游戏开发者大会（Tencent Game Developers Conference）第二日的市场专场论坛上，来自腾讯 IEG Global 《PUBG MOBILE》区域发行高级经理——万维静， 腾讯 IEG Global 《PUBG MOBILE》区域市场高级经理邹俊怡，以【手游海外发行洞察 ——东南亚和中东新兴市场的机遇与挑战】为题，对《PUBG MOBILE》做了发行经验分享。
万维静：腾讯 IEG Global 《PUBG MOBILE》区域发行高级经理。2018年加入海外发行团队，负责《PUBG MOBILE》产品在港台东南亚区域本地化发行，从0到1搭建IEGG东南亚电竞赛事生态。
过去的日子里，一直在提醒自己一句话：本地化没有one-size-fits-all。针对每一个市场都要做“跬步千里、因地制宜”的操作。
首先看一下东南亚市场，人们一些衣食住行的日常生活中的例子。
比如说像百威这样的啤酒，可能用的是无酒精啤酒去推广市场；菲律宾比较有意思，左下这张图是一位菲律宾在街头卖香烟的小女孩，正在一根一根卖香烟。当地人们的消费习惯都是今天赚了钱，今天就去娱乐消费一下；最后一张是马来的印度人在当地开的类似于像国内的大排档这样的妈妈档。很多玩家都会三五成群，一起点一杯饮料，一起唠唠嗑，待上三四个小时。当我们聚焦到游戏的时候，游戏也会根据本地化制定很多特色的内容。比如说《MLBB》在游戏里植入了一款本地印尼的传统英雄，让玩家有着更熟悉的游戏感。《PUBG MOBILE》也会根据当地节庆日的特色，来制定各种各样的节庆日内容，比如像泰国的泼水节、印尼的独立日，以及越南的五一劳动节。
今天我更希望能聚焦在印尼这个国家给大家进行分享。选择印尼，是因为印尼在东南亚的典型性，它有非常大的人口红利，也是《PUBG MOBILE》的重点市场。东南亚目前已经进入到了手游蓬勃发展的时代，说到手游，有两个基本要素：移动网络、硬件。第一各因素，网络情况。东南亚11个国家，大部分国家还处于非常不成熟的4G时代。特别是印尼，整体的4G网络是非常不稳定，玩家大多数是以购买流量包为主的形式，WIFI的覆盖环境相对来说是比较少的，常见的WIFI覆盖环境有商超以及一些经济条件比较好的家庭。说到商超，这也是我们经常做一些线下活动常用的场景，因为东南亚的气候比较炎热，所以很多玩家为了乘凉，会去蹭商场的WIFI和空调。我们在线下商超联合做的现场活动也是更好地能够刺激线下玩家的活力。
第二个因素，硬件情况。今天仅仅以手机的运行内存做一个切入角度。如上列出的国家，大部分国家是以3GB/4GB的运行内存为主，尤其是印尼，3GB/4GB甚至是更差的手机内存占比会更高。这种机型主要是中端机，价格在2000人民币左右，而对于印尼的玩家来说，大概是他们一个月的工资。因此，在应对上述网络和硬件这两个基础要素时，我们需要持续找寻更多的解决方案。网络优化方面，首先我们会从玩家的设备到服务器的传输路径各个环节不断地拆解做优化。举例来说，从玩家的设备到运营商基站，我们常常会推研发去加强产品弱网优化。还有一些有趣的点，比如说印尼玩家是有很多运营商的选择，就像中国的移动、电信，我们会优先把同一个运营商的用户去进行优先匹配，优化他们的游戏体验。
再者，通过运营商基站到ISP网络，我们会推荐一些运营商的专项服务合作。以印尼为例，印尼现在在当地合作的最大运营商叫Telkomsel，它的市场占有率大概在60%-70%。我们希望通过这样的运营商专项合作，一方面能够针对我们的游戏进行定向的调整，并且也能通过这样的节点和当地的运营商开展大量的推广服务，能够让我们的市场内容更广泛地传播给更多的用户。最后，是IDC机房到游戏服务器的优化。游戏服务器性能的优化，像Garena常做的，比如说在印尼他们搭建了本地的物理服务器，优化玩家的体验。我们也不断地尝试各类云服务器，以及在重要的城市节点去搭建自建物理服务器，以提升玩家的体验。硬件方面，面对只能买得起中端级别手机的用户，我们该怎么办？在此，我想先分享一个有趣的冷知识。我们跟玩家面对面交流的时候，他们曾真诚地问过我们一个问题，“我的手机上现在已经有两款游戏了，我看到你的游戏非常想玩，那就意味着我需要卸载掉一款，那么我要卸载掉哪一款呢？”这样的问题，也是摆在所有出海发行商面前的一个挑战——优化包体。
优化包体有常见的两种方式，一种是最有效的“分段式下载”，把地图资源、道具资源单独拆分，把这些基础性的资源打到手包里面让玩家下载，玩家下载之后可以边玩边打。这里分享一下《Free Fire》的案例：《Free Fire》今年做了一个很大的调整，他们把整个包体从700M变到了400M（手包包体）。从Sensor Tower的数据可以看到，他们今年4月份下载量有一个质的提升。曾经我们跟谷歌有过分享，他们可能有这样一个不传闻的说法：当你的包体每缩小100M的时候，你的商店转化率可能提升1%。再一个是优化所有玩家在手机上的游戏配置的资源。东南亚的玩家相较于欧洲玩家和中国玩家，他们对于一些低画质的接受程度更高。所以当他们进入游戏后，可以提供给他们480P甚至是270P的选择，当他们手机条件更好的时候，他们也可以自行升级更高的品质，自行下载更高的品质。上述基建网络、设备，其实是所有游戏出海发行商都在做的一件事。基于《PUBG MOBILE》这样一款大游戏来说，我们当然还想挖得更深。那么，就印尼这个市场而言，我们就需要找到印尼在全球的定位。
这边提了两组数据。第一组数字是“4/17”，“4”代表印尼的总人口在全球排名第四；第二个数字“17”，指的是2021年印尼GDP总量世界排名第17名。世界GDP排名前20的国家中，只有4个国家的人均GDP是低于年均1万美金的，印尼就是其中之一，它的人均GDP大概是4000美元左右，相当于月收入两三千人民币左右；第二个数字是6.3%，印尼人口大概是2.79亿，在这2.79亿的人口中大概只有1600万人使用信用卡，他的付费能力相对来说是更加零散、更加小额。这两组数据背后，就是我们今天想引出的话题——印尼人民希望获得世界舞台更多的认可。下面是一个真实的案例。左边这张图是印尼日常人民出行的上下班高峰图，大家以摩托车为主要出行工具。摩托车在当地销售也很有意思，会根据当地的消费习惯去制定销售策略。印尼的摩托车基本上是以分期付款的形式，首付大概只需要500-600人民币，以三年为周期分期付款。
右边这张图是我在街边拍到的。这个“？”是说这个瓶子里面装的其实不是什么饮料，它是汽油。那是第一次我发现有国家用塑料瓶以一升一升装的形式卖给消费者，而这样的汽油使用的主要群体就是骑摩托车的人。从这样两张图片可以看到印尼玩家的消费习惯，挣得不多，但是花得不少，他们非常注重性价比。最后，我们回到印尼整体的游戏发展的趋势。从2017年到2022年，无论是游戏用户的基数，还是付费用户的发展能力，都在不断提升。我们如何能在蓬勃发展的趋势中，让更多的用户选择我们，让我们的市场蛋糕变得更大呢？
这就不得不站在用户的角度去思考——为什么用户要选择我们？用户能不能玩这个游戏？以及，他们能不能一起玩这个游戏？在过去发行的4年中，有一个故事一直激励鼓舞着我。一位名叫Zuxxy的小男孩，2018年的时候还只是一个穿着人字拖在街边散步的青年，到了2021年的时候，他已经成为全球年度最具价值电竞选手。在今年5月份的东南亚运动会上，《PUBG MOBILE》也被正式入选为运动会的正式项目，而这个少年就带领着他的战队为印尼夺得了金牌。
从商业的角度，右边这张图是印尼夺冠之后的DAU涨势，它能直接地带来数据的增长。更让我们惊喜的是，在这个过程中直播流的弹幕中不断地都在刷一个关键词，“Indo Pride（印尼荣耀）”。结合前面我们讲到的经济、人文、消费等等习惯这些特点，我们会发现印尼是非常注重国际关注度的，在这个夺冠的时刻，我相信这个游戏带给他们的是认可感和归属感。在发行的整个过程中，于我们而言，运营的底层逻辑就是要找到连接用户的情感桥梁。于印尼而言，这份认可感，这份“Indo Pride”就是我们在持续推进的东西。从个人到行业，从Zuxxy到未来可能有千千万万个Zuxxy，我们一直在做的一件事是让印尼这个国家更加能够认可我们的游戏。从2018年我们以全民赛事和刚刚提到的商超这种线下场景结合为起点，去搭建了我们的大众基础，到2019年建立了职业体系，以及到2020年我们搭建了内容生态，以及引入了更多的行业伙伴的加入。这个电竞模块就是印尼发行中的小剪影，让我们的发行从草根开始，蓬勃于行业的认可。
在“Indo Pride”这样的大背景下，我们再去看「本地化没有“one-size-fits-all”」这句话就有了更深刻的含义，因为我们要做到的是用合适的营销内容去匹配当地合适的文化偏好。注：此视频是《PUBG MOBILE》与印尼Gojek合作的TVC。剧情讲述的是Gojek骑手需要把一个快递送到安全区。而片中《PUBG MOBILE》模拟游戏内做的道具设计，都是当地比较习以为常的着装。这个视频是我们跟Gojek开展的印尼专项的大合作，播放量非常高，不难看出东南亚的玩家非常喜欢搞笑的内容。Gojek是印尼当地的超级生活APP，类似于国内的美团。对他们而言，这样一款APP给他们带来了非常大的生活便利和很多的就业机会。我们在选择跟Gojek合作的时候，也做了很多的用户拆解需求和需求分析。选择什么样的道具和游戏结合，能够代表Gojek的群体呢？我们首先想到的是Gojek的骑手（driver）；其次对应游戏内的操作是植入了Gojek的摩托车，还有骑手的车皮和服装道具皮肤，去展示骑手的精神面貌；最后，也是最重要的，在游戏内我们设定了非常明确的任务，是一个全员参与，在游戏内完成骑行任务达成里程碑。
这是运营层面的设置。对应到市场行为，我们邀请了前面提到的电竞小哥Zuxxy，让他去体验成为Gojek 骑手的一天。此外，我们还配套了很多市场的宣发素材，核心的目标就是让所有的资源在短期内爆发。在这个过程中，我们其实绑定了一个很重要的点——把标志性的企业（Gojek是印尼第一），和标志性的人物（Zuxxy也是印尼第一）联合在一起，让发行效果事半功倍。回过来看什么是“合适的营销”，其实就是在“没有 one-size-fits-all 的本地化”情况下，基于对这个国家、对这个民族的国民特性的充分理解，我们要去找到用户真正深层次的一些情感需求。拒绝营销套路，一定要找到情感的锚点，这样才能够走得更远。
要走得更远，跬步千里，离不开我们本地化团队的基础保障。《PUBG MOBILE》这款产品主要的运行模式是“总部+区域”的模式，1+N模式。这个“1”，主要会在总部设置一些核心的模块接口，包括项目管理、运营、市场、电竞；“N” 会选择重要的市场区域，包括泰国、马来、印尼等国家，去设置当地的分公司。
这些都是一个大的框架。很多企业也都会在当地搭建团队。而最重要的是，放手给到本地团队更多的话语权，以及更深刻地理解他们的需求和他们给我们提供的 insight，这样才能够打造出比较成功的市场案例。在大的市场出海环境之下，除了1+N模式以外，我们也在考虑如何提升海外本地化团队的效益。基于这个目的，我们建立了整个区域的公线能力，包括区域的设计、区域的商务资源以及媒体资源等等。这些资源的公线能力到位之后，能够更好地为游戏本地化能力进行赋能，同时也能够进一步加强我们的社群能力，可以更高效、更直接和线上线下用户进行对话。
这是一个我们在搭建本地团队时，促进团队高效协作的模式。首先，总部会以策略先行；其次，要认真聆听本地团队的一些创意insight和接地气的文化输出；最后，也会把我们累积到的资源进行复用以及聚合，进一步提高传播效率。我们一直都在提“出海”两个字。只有真正出了海，才能了解到出海市场也是一个充分竞争的市场，非常多的知名厂商已经在海外发行了大量的游戏。从2018年到现在，我们一直坚持本地化的理念，也让我们的市场占有率得到了显著的提升。
当然，出海市场仍然保持着非常高的增长趋势。基于对国民特性的充分认可，刚刚分享的印尼这样一个案例，也希望给各位一个更好的参考和借鉴。- 欢迎访问 http://www.gamethk.com/