教授观点 | 李飞：中国尚无奢侈品品牌

作者

李飞：清华大学经济管理学院教授，博士生导师，中国零售研究中心常务副主任

马燕：清华大学经济管理学院博士研究生

近几年，中国已经成为全球奢侈品消费规模最大和增长速度最快的国家之一。但，让人叹息的是，在供给侧一端，我们并没有提供相应的具有优势的本土品牌，急速增长消费带来的红利几乎全部被国际著名奢侈品品牌拿走。

如果将奢侈品仅仅理解为高级消费的产品，无可争议，中国并不缺乏，那些以稀缺资源为原料加工的产品，都属于这个范畴，如黄花梨家具、和田玉摆件、高级翡翠制品以及顶级丝绸等等。但是，如果将“奢侈品”理解为“奢侈品品牌”，应该说现今还没有属于中国本土的奢侈品品牌。

奢侈品品牌是由奢侈品演化而来。这种演化的完成，需要一定的时间段，以及相匹配的环境和条件。其中包括：奢华的消费环境、高雅的顾客群体、具有独立地位的品牌主体和历史声誉的传承。前两项是外部环境，后两项是企业因素。四个因素互相影响，才能推动奢侈品品牌的形成和发展。

中国尚无奢侈品品牌

中国没有奢侈品品牌，源于中国在上面提到的四个要素方面没有形成协调机制。

奢华的文化环境没有延续

一件奢侈品，可以数月制作出来。但是，一个奢侈品品牌则需要数十年才能形成，延续则会超过百年。例如轩尼诗（1765）、江诗丹顿（1775）、尚美（1780）、芝柏表（1791）、芝华士（1801）等都延续了200年以上。时间较短的也需要数十年的时间积累，诸如阿玛尼（1974）、范思哲（1978）等。因此，奢侈品品牌形成的重要历史环境，是奢华之风长久延续。

中国的奢侈文化是断裂的。中国古代不乏奢侈和享乐之风，也是一个艺术极度繁荣的国度。直到民国时代，还残存着遗老遗少的奢华生活方式。

但是，中国的近代革命，让皇家、王室、贵族从几千年的历史舞台中退出了，中国奢侈品的消费需求——庞大的皇亲国戚彻底地消失了。

1949年建国之后，一方面提倡勤俭节约，另一方面运动不断，直至爆发了“史无前例的文化大革命”，彻底砸烂了奢华和高雅之风。

而今健康的、自主的奢侈消费文化还在形成过程中，自然很难出现世界级的奢侈品品牌。

奢侈品成熟消费群体的另一个标志，是形成高雅且有钱的消费阶层。

虽然中国在唐宋元明清时代，出现了高雅且有钱的阶层。但是，中国近代革命、建国后一系列运动，逐渐使高雅的富有阶层彻底消失。

随着经济体制改革和开放，富有阶层出现了，高雅也开始回归，但是两者常常分离在两个消费主体身上，即富而不贵，或是贵而不富。又富又贵人群虽已出现，但是这个阶层还在形成过程中。

奢侈品品牌创建主体缺失

从古至今，中国都缺乏奢侈品品牌创建的企业基因，主要是品牌创建者主体缺失。

在奢侈品品牌汇聚的欧洲国家，都是家族创立品牌，而后发展为公司品牌，品牌拥有者非常明确，并且有绝对控制权力，私有财产长期受到保护，世代传承，传承者具有创新动力和能力，具有艺术鉴赏力和融入上流社会的天然路径。

在中国容易产生奢侈品品牌的封建王朝时代，皇宫顶级奢侈品的提供者，并非独立的商号（品牌），而是由皇宫造办处制造，标识为朝代的年份（俗称为“款”，如康熙年制、乾隆年制等），而非匠人和商号的名称，有商号的大多不是御用品。其结果，不但没有形成奢侈品牌，而且随着封建王朝的毁灭，皇宫造办处及相应的产业也消失不在。这就使有可能出现极品的行业，缺乏了品牌形成的基础，仅仅成为了今天博物馆的古董，而没有进化为奢侈品品牌。

太短的奢侈品牌历史

奢侈品品牌的最重要特征之一，是长期的历史文化传承和全球范围的品牌声誉。后者部分是建立在前者基础之上的。

中国古代的奢侈品产业，大多已经消失。新的奢侈品品牌，又由于历史太短，没有文化的积淀，基本上还没有出现。

纵观欧洲的奢侈品品牌，拥有者大多为家族，随着家族子孙后代的传承，就会更好地传承属于自己的品牌基因。尤其是路易威登、爱马仕、菲拉格慕等顶级奢侈品牌更是如此。

一项最新的研究结果表明，世界上具有150年历史的奢侈品品牌，大约会用5年左右的时间完善奢侈品品牌的基因，用80年左右的时间形成具有世界影响力的奢侈品品牌。

现代奢侈品品牌的形成，不需要那么长时间了，但是至少要花费30年以上时间的淬炼。这还是在保证没有重大失误、创建者具有艺术鉴赏力和工匠精神的前提下。

企业发展历史久远并形成创始人的传奇声誉，这个企业或个人才会赢得尊敬，“受尊敬企业+个人设计+制作”的产品才能受到尊敬，才会产生溢价，这是奢侈品品牌创建过程的一个基本特征和逻辑。

打造中国奢侈品品牌

尽管过去的历史文化环境，延缓了中国奢侈品品牌出现的时间。但是，形成奢侈品品牌四要素的这些条件，在中国开始出现并且会日趋成熟。未来通过三五十年的努力，打造中国本土的世界级奢侈品品牌是有可能的。当然，这需要选择一些切实可行的对策。

对策一：构建奢侈品牌滋生的环境

人类社会和一个国家追求的目标之一是幸福感，而幸福感的衡量标准是基本需求、发展需求和享乐需求，奢侈品品牌可以在物质和精神两个方面满足使用者的享乐需求。因此，奢侈品品牌不是洪水猛兽，它本身更不是腐朽糜烂生活方式的一种标志。

我们的法律、规章和舆论，应该鼓励人们用正当合法收入，健康享用自己喜欢的奢侈品品牌。这有四个方面的含义，包括：鼓励消费；提倡健康消费；反对浪费；反对礼品贿赂。

对策二：选择具有本土优势的行业

奢侈品品牌，一般都承载着国家形象，并被世界知晓和认可。

中国打造本土奢侈品品牌，可以选择具有历史文化特色和传统产业优势的行业或领域。这样才能实现本土和全球的双重认可，容易构建国际化的奢侈品品牌。

丝绸之路，曾将中国的瓷器、玉器、丝绸、茶叶历尽艰辛运到欧洲，这些精致、高雅的物品，成为当时欧洲王公贵族的奢侈品，时至今日欧洲人也没有完全改变对中国这一古老印象的认知。这些行业可以成为本土奢侈品品牌的进入领域。当然，还有中医中药、白酒、养生保健、餐饮等领域。

对策三：确立打造什么级别的品牌

在选择了进入奢侈品的某个行业之后，接下来要考虑打造什么级别的奢侈品品牌，这需要进行两方面的决策：一是选择传统奢侈品，还是新奢侈品；二是实施非品牌化策略，还是实施品牌化策略。

传统奢侈品最典型的代表就是路易威登、爱马仕、卡地亚、香奈儿、古琦、百达翡丽、江诗丹顿等等。“新奢侈品”通常是指新潮并且买得起的、介于传统奢侈品和大众消费品之间的商品。新奢侈品的特征是：优质中价、批量生产、满足情感。代表性产品有星巴克咖啡、Swatch手表、阿迪达斯original量版运动鞋、苹果iPod、Leiv's的限量版牛仔裤和依云矿泉水等。对于它们，很多顾客买得起、买得到，又令人神往。购买完全不用计划，只是满足某一时刻情感的需要，或是对某种品牌的信仰。显然，新奢侈品不是传统意义上的奢侈品。两者形成的规律不同，企业需要明确构建的品牌属于其中哪一类。

一般而言，奢侈品品牌发展有两种策略：一是实施非品牌化策略，即坚持手工定制和专业发展，在某一个领域形成声誉；二是实施品牌化策略，将品牌进行纵向（向下）和横向延伸，引入工业化生产，不断扩大市场规模。前者可以有效地保护品牌形象，后者可以持续地增加收益。

企业在进入奢侈品行业之后，必须做出战略选择，是打造一个声誉和品位极高的品牌而不关注收益的增长（如德国顶级金饰品牌华洛夫总裁说从不关注财务报表），还是让品牌为效益服务、以利润增加为根本目的。更多的奢侈品品牌是采取二者结合的方式。不过，即使如此，一般也是先打造一个成功的非品牌化的奢侈品牌，然后再进行相应的品牌延伸。如果没有建立起成功的奢侈品品牌，就盲目地进行延伸或是过度延伸的，就很容易被市场抛弃，如皮尔卡丹等。

对策四：尊重奢侈品牌形成的规律

在选择了进入的行业和确定了品牌类型之后，接下来要做的就是按着奢侈品品牌的形成和发展规律进行运作。简单概括一下，就是完善奢侈品品牌的基因；精心淬炼奢侈品品牌；实施奢侈品品牌化战略。

只要我们构建一个奢侈品牌形成的环境，遵循奢侈品牌形成的规律，秉承工匠精神，就一定会在不远的将来打造出中国的世界级奢侈品牌。我们期待着那一天早日到来！

文章转载自“清华管理评论”(tbr2013)2017年1-2期文章《中国能打造出世界级奢侈品品牌吗？》

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