罗振宇不是谭希松，Papi酱也不会是新媒体标王

壹

在投资了Papi酱之后，罗振宇做的第一件事儿是拍卖Papi酱的首次商业广告。日子定好了，4月21号。

「做个新媒体标王」，给Papi酱提出这个建议时，罗振宇想必是回忆起了二十年前自己在央视的日子：1994年11月，梅地亚中心商务宾馆，执掌央视广告信息部的谭希松在这里竖起了一面写有「标王」二字的旗帜。孔府宴酒在这里以3079万元的价格，拍下了1995年央视黄金时段广告，成为了央视历史上的第一代广告标王。

时年21岁的罗振宇是这一历史性事件的亲历者之一。现如今，他想自己做一次谭希松，为已经烧开了锅的新媒体再添一把柴，借着如日中天的Papi酱去创造一个新媒体标王，与央视标王遥相呼应，以此宣告新媒体对传统媒体的又一次胜利。抑或，是他个人对老东家的胜利。

但是，有一个悲观的事实是，一些特定的生意是特殊群体在特殊的时期才能做的。Papi酱或许不难得到一个高出行业标准的广告拍卖价格，但不可能成为新媒体标王。

说来好笑，因为新媒体根本没有标王。

贰

「标王」这个词汇很有意思，有些时候，它指的是花重金买下广告的金主，例如上文提到的孔府宴酒；还有一些时候，它指的是能提供广告服务、处在王者地位的媒体，谭希松竖起「标王」大旗，很大程度上指的也是央视自己。从央视广告招标的历史来看，铁打的央视，流水的金主，年年都有新标王，但真正的标王永远都是央视自己。

之所以央视能一直稳坐钓鱼台，凭借的是其官方媒体的唯一性，因为除此之外广告主别无他选。但新媒体市场则大不相同，没有这款酱还有那款酱，一笔投给头部流量的天价广告费拆分之后，可以在几十个二级新媒体项目中得到品牌展示，流量叠加，绝对不会弱于前者，覆盖面积反而还能更广阔。

此外，谁都无法预测Papi酱在我们的视觉红区能停留多久，2016年的广告拍卖可以收8000元一张的门票，那么2017年罗振宇能够维持这样的信心吗？或许2017年是否还有这场广告拍卖会都是一个问题。动态环境下，广告主的口味难以预测，Papi酱也不能担保自己到时候仍然处在网红第一阵营。如果广告拍卖是Papi酱既定的商业化路径，那么故事刚刚开始就已经有了一个巨大的问号。

叁

央视标王花高价所购买的，并不是一个单纯的广告播放位，它附送的是官方媒体所代表的公信力。央视晚八点的黄金广告时段之所以特殊，也不仅仅是因为这一时间收看电视节目的观众数量最多，更因为它紧挨着新闻联播和焦点访谈这样的绝对正确类节目。从这个维度去讲，央视标王的高额中标价事实上是一个「1＋1」的套餐价，除了广告展示之外，还有公众潜意识中的信任好感，只要中标，就意味着进入了消费者心里的白名单。如此，才显得广告商的投入特别值得。

新媒体并不具备与央视同等量级的公信力，即便央视如今的口碑已大不如前。我们很少见到广告商只为品牌露出投放自媒体广告，相比于“本节目由xx品牌冠名赞助播出”，他们更希望自媒体用隐性广告，也就是软文或者软视频的方式说自己是这一产品的忠实用户。这背后的动机，其实也是在追求信任的附加值。这恰恰是Papi酱拍卖的贴片广告所无法提供的，因为它无论最后经过罗振宇怎样的巧妙设计，也摆脱不了显性广告空有品牌露出的广告投放硬伤。

肆

有人或许会说，如果Papi酱尝试用隐性的方式打广告，做软植入，问题是不是会有所解决。嗯，某种程度上说，会得到一些缓解。但是，它也有巨大的副作用。

软广像肿瘤，它会吞噬健康优质的内容细胞，透支自媒体自身本就单薄的口碑。关于这一点，伯通写过《我为什么不写软文了》，梁边妖发出过如果发现他写软文，奖励200万元的悬赏令。如果这件事不是这么有害，他们没必要做这么狠自绝后路。在我个人的经验世界中，很多优秀的行业前辈也都淹没在软广中，那些确实不菲的软文费用，除了是广告费之外，更多的，应该是对他们遗失节操的一种抚慰。

而且以我的观察，Papi酱是不会接软广的，以前不会，有了罗振宇加持之后，更加不会。在她窜红的这段时间里，如果她稍微动一动接广告的念头，恐怕收入至少七位数。Papi酱能够在风口浪尖出淤泥而不染，我猜测这其中有杨铭的诸多功劳。后者作为Papi酱的合伙人，同时又是Angelababy的经纪人，他对商业问题的看法与段子手有本质上的不同。他当然知道，做网红就像取真经，商业合作其实就是消磨意志的女儿国，Papi酱如果放开商业合作的闸门，那么她或许会成为一个年入千万的新型段子手，但与之有关的更广泛的商业想象都会就此消失。

伍

让一个硕士在读的年轻女孩和这个国家最大的电视台站在擂台的红蓝角，这场较量从任何一个角度看都缺乏可比性。带着这样的认识基础说回这场广告拍卖，就会发现它没什么特殊的功能性意义。因为真正意义上的新媒体标王是不存在的概念，罗振宇做不成谭希松，Papi酱也动不了央视的蛋糕，新媒体一时也无法宣告对传统媒体的新一轮胜利。如果要寻找意义的话，那就是它实实在在地完成了对Papi酱个人品牌的再一次扩音，为狮吼功配了一个高音喇叭。

仅此而已。

文/默尔索  独立互联网批评人 微信公众号「默尔索」

题图作者 SEHSUCHT GMBH

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