我们研究了15张“文惠卡” 搞明白了它的运营机制和槽点
中经文化产业：文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费，主要包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面。而随着我国居民消费水平的提升，文化消费却仍是短板。近年来，我国多地采取了多种措施促进文化消费，而开展惠民文化消费活动，发放文化惠民卡（以下简称“文惠卡”）成为多地的选择。中经小文调查了15个地方发放的“文惠卡”，搞明白了它的运营机制和槽点。
说明
15张文惠卡名单如下：
北京文惠卡
天津文化惠民卡
河北省会文化惠民卡（文化一卡通）
内蒙古阿拉善盟“文化惠民卡”
辽宁大连市文化惠民卡
吉林长春惠民文化卡
江苏省文化惠民卡
江苏常州文惠卡
福建泉州文惠卡
山东文化惠民卡
湖北宜昌文惠卡
广东惠州文化惠民卡
贵州文化惠民卡
陕西文惠卡
乌鲁木齐文惠卡
*其中，江苏常州文惠卡、广东惠州文化惠民卡现在已经无法找到具体信息。江苏省文化惠民卡、河南洛阳文化消费惠民卡即将推出。
*为方便读者阅读，正文中用地名简称文惠卡名称。例如“北京文惠卡”简称为“北京卡”。
文惠卡运营模式基本分为两类
部分文惠卡具有文化扶贫功能
根据中经小文调查，15种文惠卡中，有10种以购买演出票为主，5种不限使用范围。与之相对应，
以购买演出票为主的文惠卡，多采用政府财政直接补贴的形式，且申办文惠卡多需要花钱购买；
而适用范围较广的文惠卡，多采用消费后返积分，积累一定积分后可进行抽奖或积分兑换，申办时只需提交申请人相关信息，无需购买。
↑制图 邵希炜
中经小文认为，推出时间较长的天津卡和北京卡可以作为两种模式的代表。具体来说：
根据《天津文化惠民卡章程（2017年试行）》，2017年天津将发行5类文惠卡：普通卡、金卡、郊区县卡、学生卡和公益卡。前三种卡都需要申请人购买，财政资金会进行一定金额的补贴。在消费的时候，可用金额为两者之和。例如天津文化惠民卡普通卡面向天津市民发放，每张缴纳会员年费150元/年，享受政府补贴350元/年，卡内金额共计500元。
而北京文惠卡申领免费，申请人只需提供手机号、姓名等信息，通过官方网站、微信号和客服电话等方式免费注册申领。持卡人享受数千家文化类商户的消费折扣，且消费金额可以积分，并参与积分抽奖。
另据中经小文不完全统计，天津、河北、常州、惠州四地的文惠卡都具有公益属性，即向低保家庭、贫困学生、五保供养户、城镇“三无人员”、务工人员等特殊和困难群体发放特殊的文化惠民卡。
↑河北省会文化惠民卡
例如天津文惠卡推出公益卡，仅面向领取最低生活保证金家庭的学生发放。领取最低生活保证金家庭的学生可免费申请，每张卡享受政府补贴200元/年，卡内金额共计200元。
与之类似，常州卡和惠州卡也仅仅面向特殊和困难群体发放，更具文化扶贫的意味。
此前，中国经济网文化产业频道特约专家、四川省乐山市文广新局副调研员王军认为，就文化的属性而言，文化消费的内涵应该涉及两个方面、三个维度或三种标准:
一是作为公共文化服务保障对象，文化消费则是指微观层面的文化服务，既包括文化内容消费，又包括文化设施消费，同时又融合于教育、科技、体育等公共领域服务类消费。此类靠政府主导，以满足服务对象基本文化消费需求，属于文化事业保障行为，参与消费的对象属无偿消费行为。
二是作为文化市场消费主体或对象，文化消费则是指宏观层面的有偿文化服务，指的是人们购买各类以内容为主要消费对象的文化产品或服务来满足其精神需求的一种消费，主要包括电影消费、舞台演出消费、音乐消费、报刊消费等诸多方面。这些文化消费行为主要体现为货币支出上，以购买形式进行消费的行为。
三是作为产业或产品供给渠道，文化消费是文化产业和公共文化服务的第一资源，是整个文化产业流程的关键因素和文化产业发展的内生动力，都是需要以目标消费为出发点。文化产业的流变速度很快，如果没有做到重点关注整个产业发展的话，是很难做好文化产业的。同时，文化消费的高低一方面取决于居民的消费能力和消费意愿;另一方面取决于文化产品的供给。事实上，文化消费需求正形成一种“倒逼”，促使文化产业以及相关产业的加快发展，推动艺术创作与生产的发展繁荣。
中经小文认为，根据中经小文分析的15种文惠卡可以看出，推出文惠卡很好得体现了文化消费的内涵：不仅可以满足大众公共文化服务的需要，还从需求侧发力，推动文化产业多个产业链及产业的发展，并推动艺术创作与生产的繁荣。
成果丰厚：切实带动本地文化消费
在15张文惠卡中，中经小文仍以推出时间较长的北京卡和天津卡为代表，分析文惠卡在推动文化消费方面的成果。官方数据显示，两张卡在推动本地文化消费方面，都起到了一定的促进作用。
2013年，北京举办首届惠民文化消费季，首批文惠卡正式通过多个渠道免费发放。不到一年时间，100万张北京文惠卡就发放完毕。据中经小文了解，目前第五届北京惠民文化消费季已经开幕，而前四届活动也获得了丰厚的成果：累计消费1.91亿人次，累计实现直接消费金额427亿元等。官方预计，第五届北京惠民文化消费季直接消费金额将超160亿元。
而天津方面，文惠卡的发放，也大大拉动了演艺市场的发展。数据显示，发行“文惠卡”以来，天津共推出“文惠卡”演出2019场，平均每天3.9场，同比增加92%，“文惠卡”平台交易额达4238.7万元。一些热门演出，往往提前三四个月票已订出。各院团演出的平均上座率达到了88.8%，比以前增长了1倍以上，改变了过去送票也难填满剧场的局面。
文惠卡使用仍有槽点
不可否认，文惠卡的推出，的确带动了持卡人文化消费的热情，并最终有效的带动了文化消费。但是，文惠卡的运营机制方面仍存在一定的问题。
1、使用不便
在京工作、生活的张女士很早就听说过北京文惠卡，也了解到持卡可享受很多文化消费的折扣，但她并未考虑办卡，原因就是“太麻烦”：“我平常喜欢看电影，看话剧，但是买票都是网上买的，谁会去线下买票啊？”
据中经小文了解，北京文惠卡规定，需要在文惠卡签约账户消费结算时出示文惠卡，或者告知文惠卡卡号，由收银员操作才能享受打折优惠。
中经小文认为，这的确已经不符合中国网络时代的消费模式；而且中国已经进入移动支付时代，很多人出门连钱包也不带，又怎会带上一张实体卡片呢？
对于这个问题，北京文惠卡也做出以下调整：
可以将个人文惠卡与文惠卡的微信号进行绑定，线下支付的时候可以扫描二维码来代替实体卡；
与银行机构合作，推出具有金融服务功能的联名卡；
推出惠民文化消费电子券（以下简称文惠券），政府直接对消费者的文化消费进行现金补贴。
中经小文了解到，调整后，特别是推出文惠券，对于推动北京文化消费起到了重要的作用。数据显示，2016年，北京市财政安排1000万元资金用于文惠券发放，累计实现59.74万文化消费人次，产生6754.5万元直接消费拉动。今年举办的第五届北京惠民文化消费季，消费者可以领取5000万元文惠券，相关负责人预计可拉动直接消费3亿元，带动间接消费25-30亿元。
2、范围受限
上文提及，在中经小文调查的15中文惠卡中，60%的文惠卡适用范围仅为演出购票。这在一定程度上限制了市民办文惠卡的热情。
冯先生是天津人，但在中经小文问他是否知道天津文惠卡的时候，他问道：“文惠卡是看全运会比赛的吗？”（2017年，第十三届全运会将于天津举办，中经小文注。）在得知天津文惠卡可享受天津11家国有文艺院团演出票的时候，他告诉中经小文，自己对于演出并不感兴趣，所以并不了解天津文惠卡。
丁小姐也是天津人，她告诉中经小文，身边的确有朋友在2015年天津文惠卡一推出时就购买了文惠卡，并使用文惠卡购买演出票。但是，天津文惠卡在适用范围上有很多限制：
演出集中于11家天津市国有文艺院团，地点受限；
演出以京剧、评剧、地方戏剧为主，受众多为中老年人。
“因此，很多朋友都是买了文惠卡送给父母使用。”此外，丁小姐告诉中经小文，由于票价降低了，的确有更多人进入剧院看戏，但由于部分观众没有良好的观剧礼仪，因此导致大家的观剧体验不佳。
为了解决这些问题，天津文惠卡也做出许多调整：
扩大演出范围。目前已经有超过50家演出单位或者演艺经纪公司与北方演艺集团达成文惠联盟协议。
扩大文惠卡使用范围。根据《天津文化惠民卡章程（2017年试行）》，持卡人可享受文化旅游、观影、图书等加盟企业给予的优惠折扣并以现金方式支付，不可消费卡内金额。
据中经小文了解，2017年，天津大剧院也纳入文惠联盟，其不少高端演出也可以通过文惠卡打折购票，且价格亲民，让更多过去消费不起高额票价的市民也能够走进大剧院欣赏高端演出。“而且天津大剧院很多演出是话剧，年轻人比较喜欢看。”丁小姐说。
丁小姐最后表示，等到天津文惠卡能在看购买电影票的时候使用，并提供一定程度的折扣，她一定会办一张，“毕竟看电影才是（我）最普遍的文化娱乐方式。”
各地促进文化消费的对策建议
总而言之，各地举办惠民文化消费季，推出文惠卡、文惠券，其目的都在于更好的促进本地文化消费。对此，中国经济网文化产业频道特约专家、四川省乐山市文广新局副调研员王军表示，从实践来看，文惠卡、文惠券促进文化消费的作用比较显著。但他认为，当前，应在这种“撒胡椒面”式的多领域发放文化消费券的前提下，可以有侧重地针对某些文化消费领域发放文化消费券，具体说，就是针对区域重点文化品牌发放文化消费券，刺激单元化消费市场，提升要素式消费产品潜在动力。既可以扩大产品消费规模，还可以加快推动关联产业聚焦发展。
王军认为，各地要想促进文化消费，除了发放文惠卡、文惠券，还可以尝试以下四点：
采取补贴加购买的方式，扶持国有和民间文艺团队建设。地方国有文艺院团和民间文艺团队本身具有充实人们精神生活、促进和谐社区与和谐社会建设等多方面积极效应，从促进文化消费健康发展的角度考虑，建立民间文艺团队，往往有助于更多更快地传播文化消费信息，培养文化消费兴趣，特别是随着时间的推移，文化粉丝大量产生，其对文化消费的促进作用更加显著。对于政府及其有关部门而言，支持国有文艺院团、扶持民间文艺团队建设，可采取积极组织各文艺团队参加的文艺赛事、邀请文艺团队参加政府组织的大型公益文艺演出乃至直接购买优秀文艺团队的文化产品等举措。
顺应“互联网+”的消费模式，满足文化消费者需求变化。顺应“互联网+”的新形势，传统文化企业正不断增强自己的“内功”，提高竞争力，实现升级发展。2017年，对互联网的运用会让文化产业如虎添翼，带来新的惊喜和感动：通过研究消费者新的行为变化，开发“屏幕化”衍生产品，实现文化消费和手机小屏的完美联动，找到保持“开机率”的新理由，做长产业链。
把握重大节庆活动有利时机，添薪加火点燃文化消费激情。文化消费之所以在节庆时期异常旺盛，除了广大消费者闲暇时间充足这一共同原因之外，还因为节庆时期习俗的教化和约束机制以及群体成员的示范带动作用使然。另外，各地举办的创意设计周、文化大庙会、文化旅游博览会等品牌文化节会，都是文化消费的有利时机，如果商家在节庆时期积极利用各种健康渠道促销，文化消费之火必然大旺。据统计，四川省连续举办六届四川文化消费节，参加的各类商家超过2万多家，消费者总计超过3000万人次，累计销售额突破43亿。
发挥产品周边渗透作用，在文化产品精耕细作上下功夫。文化企业最核心的任务还是要做好自己的产品和服务，如果一成不变死气沉沉很容易失去消费者。周边产品作为一种品牌延伸，能够是不同元素相互渗透、相互融合，让品牌更具有立体感和层次感。新的周边产品的出现，能够使品牌注入新的活力，使品牌焕发新一轮的生命力，更重要的是他能拉进新一代消费者之间的距离。2017年文化企业要有工匠精神，通过多领域的创意与融合，做精、做深自己的产品和服务，以产品消费聚变引领文化产业和企业成长。
分析了15张文惠卡的运营机制后，中经小文发现，新发行的文惠卡大多都吸收借鉴了较早发行的文惠卡的优劣，让文惠卡更实用、更便捷。中经小文认为，文惠卡要想持续发力，必须“推陈出新”，即在内容上推出新品力作，吸引观众；服务上根据社会发展和消费习惯，提高服务效能。
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来源：中经文化产业
编辑：邵希炜