深度报告 | 民营出版已迎来最好的时代

中经文化产业：随着读客图书、磨铁图书在2017年6、7月纷纷获得融资，以及新经典、掌阅、阅文集团在近期纷纷将通过IPO登陆资本市场，民营图书出版类公司迎来加速资本化的浪潮。在下游影视、游戏等行业高速发展的情况下，拥有上游IP资源的公司，由于更高的业绩增长确定性，有望受到追捧。近日，招商传媒发布《民营图书出版行业深度》报告，指出民营出版行业已迎来最好的时代。

报告要点

• 出版行业稳中趋升，“国”与“民”齐舞。图书出版行业规模稳中趋升，市场“二八效应”愈发明显，少儿类、文艺类图书整体码洋占比和在畅销书中占比不断提升。在图书出版发行领域，“国”与“民”各具优势。对于国有出版集团，依托国有背景和政策支持，拥有人才、版权、品牌、资金、书号等资源优势；而民营书业基于灵活的经营机制、更到位的激励机制、以及敏锐的市场意识，在绑定作者资源、图书选题策划、团队管理、营销渠道等方面具备一定优势。合作将更多成为图书出版“国”与“民”两大阵营的主题，双方取长补短，实现共赢。

• 民营出版迎来最好的时代。政策端：政府不断出台鼓励政策，推动民营出版行业发展。行业端：数字阅读崛起，推动阅读群体不断扩大；影视、游戏等下游内容需求的爆发，推动上游IP产业受追捧。资本端：民营图书类公司近年来融资规模不断创新高；此外，近年来民营图书出版领域的公司频频上市或被并购，加快登陆资本市场。此前新华先锋被上市公司中南文化收购；2017年4月，新经典登陆A股；2017年7月4日，阅文集团向香港联交所递交IPO招股书；7月28日，掌阅科技上交所IPO获通过。龙头公司纷纷IPO，将点燃资本热情，助推头部IP资源的抢夺。

• 两条路径：向左拓展IP资源，向右延伸线上渠道。由于没有国有出版集团在教材教辅市场的垄断优势，为应对日趋激烈的市场竞争，实现更稳定的发展，向上游延伸绑定作者、锁定优质IP资源对民营出版公司是一种可行路径。而灵活的机制、更优厚的激励政策使得民营出版公司对优质作者具备吸引力。随着数字阅读，特别是移动阅读的兴起，部分依托线下图书发行的民营出版商，也在积极尝试另一条路径，即拓展线上销售渠道，实现变现途径从线下到线上的扩张。而国内民营出版领域龙头，如阅文集团、掌阅、阿里文学、百度文学、中文在线、新经典、磨铁图书等，纷纷采用这两种路径的结合：一方面加大IP储备并向下游延伸，另一方面加快线上尤其是移动端布局。阅文集团《择天记》的案例说明，掌握IP源头，在IP向下游开发的全过程中可以占据主导优势，且IP开发更容易成功。

• 积极把握民营出版行业机会，建议布局优质公司。在政策、行业和资本的推动下，民营图书出版行业迎来最好的时期。随着其不断拓展IP储备，向下游延伸及向线上拓展，将打开变现空间。建议重点关注行业中代表性的龙头公司。上市公司中，建议重点关注新经典、中文在线、新华先锋（中南文化子公司）、博集天卷（中南传媒子公司），拟上市公司建议重点关注掌阅科技、阅文集团；非上市公司建议重点关注磨铁图书。

• 风险因素：1、下游影视、游戏行业增速低于预期的风险；2、头部IP价格上涨导致成本增长过快的风险。

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出版行业稳中趋升，国有与民营齐舞

1.1 文化消费升级，推动大众阅读类图书回暖

1.1.1出版行业规模稳中趋升

图书出版种类与定价总金额逐年上涨。根据国家新闻出版广电总局2005-2015年《全国新闻出版业基本情况》统计，自2005年以来，每年新出版的图书种类及定价总金额逐年稳步增长，2015年全国出版图书47.58万种，总印数86.62 亿册，定价总金额1,476.09亿元。

出版物销售码洋稳步上涨，销售数量波动中前行。根据《全国新闻出版业基本情况》，2005-2015年，通过全国新华书店系统、出版社自办发行单位销售的出版物码洋稳步增长，销售数量呈现波动中增长的趋势。

1.1.2 文化消费升级，推动细分市场向大众图书倾斜

图书市场按照内容与功能的差异可以区分为教辅教材、社科、文艺、少儿、语言、科技、生活休闲、综合图书8个细分市场。各细分市场的产品特点、消费群体、竞争程度、市场周期都有所不同。

伴随着图书出版行业市场化改革的深入推进、文化消费升级、以及新媒体的发展，细分市场中大众类图书占比呈现不断提升的趋势。

根据开卷信息数据统计，2011年以来，文艺、少儿类图书码洋市场份额不断增长，而社科、语言类份额持续下降。2016年文艺、少儿类图书码洋市场份额合计达到 36.77%，逐步成为市场主体。

1.1.3 “二八效应”明显，少儿、文艺类占据畅销书主体

图书市场“二八效应”愈发明显。占市场在销品种比例不高的畅销书为整个图书零售市场贡献的销售码洋比例越来越高。

根据开卷信息对地面书店销售监测数据显示，2015年，销量排名前5%的图书品种为零售市场贡献了64.43%的市场销售码洋，这种现象在线上销售渠道中表现更为明显。畅销书已经成为拉动中国图书零售市场发展的重要力量，也是出版社、图书公司主要的利润来源。

而根据开卷信息统计的历年大众畅销书排行榜显示，少儿类、文艺类图书占据畅销书品种的主体，并且自2010年以来，畅销书中少儿、文艺类图书占比迅速提升，显示大众阅读对这两类图书的青睐。

1.2国有与民营：出版两大阵营共生齐舞

1.2.1 图书行业格局：二分天下

当今中国图书出版行业已形成“二分天下”的格局，民营书业已然“二分天下有其一”。出版行业来看，全国已形成以综合出版集团公司为主体和分散单一出版社并存的竞争格局。出版集团分为两大阵营，一类是中央级出版集团，包括以专业出版、大众出版为主要定位的出版集团，以教育出版为主要定位的中国教育出版传媒集团有限公司，以专业出版为主要定位的中国科技出版传媒集团有限公司等；另一类是地方级出版集团，包括江苏凤凰出版传媒股份有限公司、中南出版传媒集团股份有限公司、新华文轩出版传媒股份有限公司等，以中小学教材的出版、发行为主要盈利来源，同时在大众出版、专业出版领域也占据一定市场地位。而从图书的策划及发行者两端来看，民营书业占据了举足轻重的地位，且民营资本在这个领域正雨后春笋般的成长。

在图书出版发行领域，“国”与“民”各具优势。对于国有出版集团，依托国有背景和政策支持，拥有人才、版权、品牌、资金、书号等资源优势。尤其是在教材、教辅市场，国有出版社垄断多年，积累了大量的版权资源，相比民营书业占据绝对优势。

而对于民营书商，其在几个方面具备优势：

（1）市场化程度和运营效率更高。民营出版社多是私有制、股份制企业，产权较为明晰，经营者以市场表现来考核绩效，拥有较高的积极性和责任心。由于市场化的驱动，民营出版公司对IP资源的争夺意识更强，其针对作者能提供各种优厚的激励条件，例如更高的版权费、更多的出版机会、较少的内容限制等，也吸引更多的作者与之合作签约。

（2）效益驱动，侧重布局大众出版、数字出版等热门领域。民营书商由于在传统教材教辅领域不具备政策优势，一般会拓展市场需求更大、竞争较激烈的领域，比如市场化教辅、大众出版、数字出版等创新领域。由于民营出版社所受的公司内部规范限制较少，对出版题材和内容的选择更加市场化和效益趋向，随着市场对大众化、休闲娱乐图书，以及数字出版需求的快速增长，民营书商能更及时快速的调整方向，因此所出版的书籍等市场回报一般更高。

（3）泛娱乐意识超前，积极探索产业链上下游延伸。随着出版行业竞争的加剧，国有出版社由于在出版权和教材教辅等领域优势明显，而民营书商则必须在激烈的市场竞争中求得生存空间，于是大胆进行创新和探索，发力开发IP价值，向动漫、影视、游戏等产业上下游延伸。而正是这种泛娱乐化的战略使得民营出版公司快速拓展到市场空间更大的领域。

1.2.2 深化合作，国有与民营齐舞

合作将更多成为图书出版“国”与“民”两大阵营的主题，双方取长补短，实现共赢。国有出版社和民营书商的合作由来已久，从过去书号方面的合作、到后来的渠道合作，再到近年来资本上的合作，双方合作不断深入。随着我国出版行业市场化发展的层层推进，资本合作已越来越成为“国”与“民”合作的主要方向。近年来国有出版社和民营书商成立合资公司的案例不断增多。国有出版社规范化的程序、文化积淀和传承的精神、社会责任感等特质，与民营书业灵活的制度、创新的精神和敏锐的市场探查力在合作中相互融合，共同推动图书出版行业规模做大，迎来更广阔的发展空间。

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民营图书出版：这是最好的时代

2.1 政策端：不断出台鼓励政策，推动民营出版行业发展

从2003年以来，国务院、新闻出版广电总局（包括其前身新闻出版总署）等政府机构不断出台宏观和行业政策，推动文化产业和出版行业发展，并不断放宽对民营公司进入出版发行领域的准入条件，鼓励民营资本进入出版发行领域。政策推动下，民营出版商从无到有，并不断扩大其在图书出版领域的影响力。2016年12月，国家新闻出版广电总局发布《全面阅读“十三五”时期发展规划》，成为我国首个国家级的“全民阅读”规划，为大众阅读爆发再添推动力，也为民营企业发展再添新的机遇。

总体战略规划层面上，国家大力支持文化产业发展，鼓励文化消费，提供了广阔的市场前景；而文化产业各领域对民营资本的限制逐渐放开，国家鼓励民营企业进入图书的内容策划与发行，以及下游的影视、动漫、游戏的制作与发行等领域。

另外，国家积极倡导文化产业融合，建设综合性文化传媒集团，有利于进一步提升经营活力，深化民营出版企业在文化创意领域的全产业链布局；中央地方财政、银行及资本市场对文化企业的金融支持力度不断增强，鼓励符合条件的文化企业积极上市融资，有利于民营出版企业把握机遇，登陆资本市场，借助资本力量做大做强。

2.2 行业端：大众阅读浪潮及IP爆发，推动行业春天到来

2.2.1 数字阅读崛起，推动阅读群体不断扩大

2009年以来，中国人均每日手机阅读时长、数字化阅读方式接触率、进行过网络在线阅读的成年国民占比、进行过手机在线阅读的成年国民占比等指标均较快增长，数字化阅读逐渐成为国民阅读的重要形式之一。国民数字化阅读接触率从2009年的24.6%提高到2016年的68.2%，推动国民综合阅读率从2009年的72.0%提高到2016年的79.9%。我们判断，未来5年，数字阅读接触率仍将不断爬升，数字阅读人群仍将不断扩大，从而推动数字出版产业、乃至整个图书市场规模不断扩大。

2.2.2 影视、游戏等下游内容爆发，推动上游IP产业受追捧

文艺、少儿类图书在图书出版中的占比不断提升，沉淀出越来越多的优质IP。文学作为IP源头，往往能够通过改编成影视作品、游戏和其他衍生品，实现下游变现。而下游影视、游戏行业近年来的高速发展，也反向推动上游图书销售和网络文学的增长，并使得机制灵活的民营出版发行公司更多聚焦于获取或绑定上游的优质IP。

过去11年电影票房实现33%的复合增速，电影市场规模迅速扩大。而自2013年以来，网络视频开始爆发，2013-2016年我国网络视频付费市场规模复合增速高达187%。

游戏市场，尤其是移动游戏也正处于高速发展期，2008-2016年我国移动游戏收入规模复合增速高达120%。

2.3资本端：民营出版频获资本青睐，上市融资加快

民营图书类公司近年来融资规模不断创新高。2008年，北京磨铁图书获得基石资本投资5000万元； 2010年，山东世纪金榜书业有限公司获得雄牛资本投资近1亿元。2013年，新经典获得红杉资本投资1.5亿元。

进入2015年之后，民营图书公司获得资本投资的频率和规模明显加速。其中，2017年6月，读客图书获得1.28亿A轮融资，7月磨铁图书获得3亿C轮融资，磨铁图书投后估值已达45亿元，引起市场较大关注。

此外，近年来民营图书出版领域的公司频频上市或被并购，不断加快登陆资本市场。此前如新华先锋被中南文化收购，博集天卷被中南传媒收购。2017年4月，新经典登陆A股市场；2017年7月4日，阅文集团向香港联交所递交IPO招股说明书；7月28日，掌阅科技上交所IPO获通过。龙头纷纷IPO，也将加快推动其抢夺头部IP资源。

民营图书出版类公司融资用途也呈现出明显的多元化趋势。2015年，6家企业的融资用途主要集中在图书出版与策划业务，而2016年开始融资用途朝着互联网和产业经营能力建设的方向发展，重点是三个方向：第一是打造影视剧、游戏IP；第二是收购海外出版社；第三是进入金融、游戏等与传统出版相隔较远的领域。资本的大力进入为民营出版类公司抵御风险、拓展渠道和实现IP产业链延伸奠定了基础。

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向左右OR向右走：民营出版商的两大路径

3.1 向左走：绑定上游IP，实现文学-影视-游戏-衍生的全产业链变现

3.1.1 影视、游戏行业对上游IP依赖度不断加大

问渠哪得清如许，唯有源头活水来。文学出版物作为源头，其孵化的优质IP正是优质电影、电视剧、网络剧、游戏，乃至线下娱乐等衍生产品的基础。2016年以来，IP之争渐趋白热化，《我的前半生》、《三生三世十里桃花》、《择天记》、《鬼吹灯》等多部热门小说被改编为影视、动漫、手游作品，在内容版权收费的旧模式外，文学的IP价值被不断挖掘。

据统计，2016年票房过亿的86部影片中，有37部改编自IP 。由IP改编的电影数量虽然只占2016年全年上映的503部电影的7%，但却贡献了全年35%的票房；在游戏领域，根据艾瑞咨询的统计，有67.1%的游戏用户曾经玩过网络文学IP改编的游戏；用户在未来玩网文IP改编游戏的意愿也较高，44.8%的用户明确表示未来也会玩，31.2%的用户可能会玩。

相对于下游影视、动漫、游戏行业对优质IP的强烈需求，IP仍处于供不应求的状态，2016年甚至出“IP荒”局面。我们认为，头部IP依然会被产业链上各路企业争夺。

3.1.2 产业链整合加速，民营出版商发力绑定上游IP资源

国内泛娱乐IP全产业链整合进程进一步加速。作为国内IP产业最大的内容源头，阅文集团缔造的“IP共营合伙人”等创新模式已取得了一定成绩并在持续发力。先驱者《择天记》开创了国产动漫全季付费新纪元，全版权运营方案层层递进，通过前期“具现化”的二次元动画呈现，将小说读者与二次元读者串联起来，并通过年轻效应引发更大关注。从而推动后续“三次元”影视剧、舞台剧的启动与联动，最终形成产业链闭环，实现IP价值最大化。掌阅联合百度文学、中文在线、磨铁图书等发起成立“原创联盟”，共同推出精品内容全平台享计划，扩大优秀文学价值影响力；阿里游戏在2017年战略发布会上宣布与阿里文学、影业优酷联手推出“IP 裂变计划”，IP产业链最上游的阿里文学将携手集团旗下优质IP资源进行整合与发掘，打造开放共赢的全新IP 生态链条。

IP卖方市场与产业协同为民营出版公司发力上游IP创造了广阔前景，另一方面，对于民营出版公司而言，由于没有国有出版集团在教材教辅市场的垄断优势，为避免行业性波动，实现更稳定和快速的发展，向上游延伸、绑定作者、锁定优质IP资源也是一种可行路径。由于民营出版公司机制更灵活，办事效率更高，往往能给作者提供的激励政策更丰厚。在获得资本青睐，资金方面的劣势得到弥补之后，民营出版商签约优秀作者、锁定头部IP方面具备一定的优势。越来越多的知名头部作者，如天下霸唱等，选择与民营出版公司合作。

部分民营出版类公司纷纷锁定一些优质IP储备，为将来通过下游的影视、动漫、游戏、衍生品变现奠定基础，也有望突破出版行业瓶颈，迎来更快发展。

3.2向右走：线下到线上，乘数字阅读之浪拓展变现模式

随着数字阅读的兴起，特别是移动阅读的兴起，部分原有依托线下图书发行的民营出版商，也在积极尝试另一条路径，即拓展线上销售渠道，或者往网络文学出版及互联网阅读平台转型，从而实现从线下到线上的变现途径的扩张。

3.2.1“广告+付费”，依托B端和C端变现，打造数字阅读平台

基于数字阅读产业链可以发现，广告商的广告投放、以及读者的付费阅读，成为内容提供商和数字阅读平台收入的主要来源。广告收入对于当前数字内容出版商和数字阅读平台而言，依旧是收入的中流砥柱。

而用户付费正在快速兴起，未来有望成为数字内容出版商和阅读平台的收入主流。

来自于用户付费的收入可以分为：自身线上平台用户付费及打赏，以及来自第三方阅读平台的用户付费及打赏收入分成。

用户付费模式可以分为两种：

• 按时间收取固定会员费或者订阅付费（如包月、包季、包年会员费）；

• 按照单次阅读量付费（章、节、本）。数字阅读用户中，打赏付费的用户比例虽低于订阅付费，但打赏付费的平均付费金额高于订阅付费。从付费人群看，女性用户付费比例更高，90后或更年轻的用户付费的意愿更强烈，随着越来越年轻的群体成为互联网付费阅读的主力，根据互联网付费收入=ARPU*总用户数*付费率来计算，互联网付费阅读市场规模未来有望高速增长。

3.2.2移动阅读空间广阔，民营出版商收入可期

移动阅读市场规模方面，根据易观智库的统计，2010年我国移动阅读市场规模为7.5亿元，受益于移动互联网的兴起，到2015年成长为101亿元规模（同比增长14.3%）。2010-2015年年均复合增速达68.2%。易观智库预测，2016-2018年移动阅读市场能保持较稳定的高增长，同比增速均在17%-19%之间，2017年达到140.4亿、2018年达到166亿规模。

从用户体量来看，根据易观智库的统计，2014年移动阅读市场用户数已有5.9亿人，对于2014年移动互联网用户总数量来说渗透率达80.1%（2010年这一渗透率还仅有52%，近年来渗透率快速提升）。

付费空间测算：目前按月订阅付费每月花费5~20元不等，若以20元上限计算，全年240元，再算上8~8.5折的折扣，全年付费预计上限200元。2014年移动阅读用户规模为5.9亿人，占移动互联网用户数的80.8%，若以同样比例计算，2015年的移动用户规模估计为7.9*80.8%=6.4亿人。

整体付费空间测算：付费市场规模=ARPU*移动阅读用户人数*付费率；

• 情景假设1：ARPU值分别为假设为100元、150元和200元三档；

• 情景假设2：移动阅读用户人数分别假设为6.5亿人~10.5亿人中的五档，本应用移动互联网人数假设*渗透率计算，在此简化，上限值10.5亿人占总人口比例77%；

• 情景假设3：目前掌阅付费率区间10~15%，假设行业未来付费率10%~50%中的五档。

根据估算结果，移动阅读付费市场空间为650亿~1050亿元。

3.3民营出版龙头之路：两条路径的统一

向上游拓展IP储备，从而实现向影视、游戏领域的纵向整合，与拓展线上渠道，实现横向变现模式的延伸，这两条选择并非鱼和熊掌，而是可以相互融合，从而实现立体化变现。拥有优质IP资源储备，对其而言将构建核心竞争力，在产业链纵向整合中占据优势；而横向拓展线上，数字阅读在广告和用户付费模式上的变现，对其而言将进一步拓展用户规模，加快业绩成长，为进一步加大IP储备奠定基础。而两者也往往可以打通，如用户付费意愿较强的网文，也往往可以打造成优质IP，再导入下游通过影视、游戏来变现。

艾瑞咨询的数据显示，2016年数字阅读用户对网文IP改编动漫作品的接受度程度和付费意愿均较高，53.3%的用户愿意为网文IP改编的动画付费，对于漫画这一比例会升高到59.1%。超过半数的数字阅读用户愿意观看网文IP改编的电影和电视剧；游戏方面，数字阅读用户对网文IP改编的游戏付费意愿也较高，明确表示不愿意付费的用户不到10%。

国内民营出版领域的龙头，如阅文集团、掌阅、中文在线、阿里文学、百度文学、新经典、磨铁图书等，也纷纷采用这两种路径的结合：一方面加大IP储备，另一方面加快线上以及移动端布局。民营出版商通过签约绑定优秀作者，锁定上游IP，为其进入文化产业链下游的影视剧、游戏等领域，也打下了重要的基础。

3.3.1 成功案例：阅文集团《择天记》—线上线下结合，从上游到下游进行IP全产业链开发

我们以阅文集团旗下《择天记》的成功案例，来说明掌握上游IP源头的民营出版类公司，如何通过线上线下结合，从上游到下游实现IP全产业链开发。

（1）图书（线上网文+线下出版）：从2014年5月起，阅文集团旗下作者猫腻在创世中文网对小说《择天记》开始连载，于2017年5月完结连载。小说全篇共141章，类型定位为东方玄幻类。截至2017年5月，小说网上点击总量超过173万，总人气1859.33万，累计被推荐235.70万次。同时，线下也进行实体书的出版。

（2）动画：动画《择天记》于2014年5月开始，由同名玄幻小说进行改编版，现已播出至第三季。该系列动画由阅文集团携手腾讯视频联合出品，并于腾讯视频网络端播放。其中，总监制、策划统筹、音响监督等岗位都由阅文集团的人员担任。并且动画第一季第一集以突破1500万点击的成绩创下腾讯视频单集动画的最高纪录，截至2017年5月，动画播放量累计超过3亿。

（3）影视剧：《择天记》同名玄幻小说改编而成的古装玄幻电视剧，于2017年4月登陆湖南卫视播出，成为非暑期档的收视冠军。同时该剧也登陆网络端进行全网播放，播放期间频频夺得收视冠军，截至2017年6月全网播放量已超过260亿，并且该剧的大结局市占率达11.74%，再创新高。同时，该剧达主演和剧情讨论在播出期间也频频登上微博热搜榜，引起网友热议，话题的讨论量超过1500万、阅读量突破55亿。

（4）游戏：2017年4月，根据同名小说改编，由墨鹍、七酷游戏联合研发，腾讯代理发行的《择天记》手游开启预约，截至7月底已有超过1千万用户预约。腾讯游戏于2017年ChinaJoy现场提供《择天记》手游的试玩体验，预计8月正式开始公测。该游戏由小说原著作者猫腻担任游戏世界观构架师，由电视剧原版配音人马进行手游配音，在情景、场景、人物、画面等角度对小说和电视剧进行深度还原。

综上可以看出，作为拥有《择天记》IP的阅文集团，从线上、线下图书出版，到后续从动漫、影视，到游戏的IP开发过程，其自身以及母公司腾讯都全程参与投资、开发，或者提供平台、主导发行，体现了IP源头对于IP向下游开发的全过程中的主导优势，且取得了较好的效果。

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板块盛宴来临，积极把握优质公司

在政策、行业和资本的推动下，民营图书出版行业迎来最好的时期。随着其不断拓展IP储备，并实现线上拓展，将打开变现空间。近年来，民营图书领域的公司融资活跃，甚至纷纷登陆资本市场，涌现出了一批代表性的龙头公司。

上市公司中，建议重点关注新经典、中文在线、新华先锋（中南文化子公司）、博集天卷（中南传媒子公司）；

拟上市公司建议重点关注掌阅科技、阅文集团；

非上市公司建议重点关注磨铁图书。

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风险因素

1、下游影视、游戏行业增速低于预期的风险。

影视、游戏在过去数年经历了快速发展期，但随着娱乐人口红利的逐渐消失，未来增长更多需要依靠精品内容，行业发展速度受宏观经济、政策、行业内部竞争格局影响，存在不确定性。

2、头部IP价格上涨导致成本增长过快的风险。

由于IP的稀缺性和下游影视、游戏需求的旺盛，IP价格呈上涨之势。若趋势持续，对于民营出版商而言，存在成本持续上涨的风险。

（注：内容有删节，欲获得全文，请后台留言。）

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来源：招商传媒

作者：方光照、顾佳

编辑：邵希炜