如何通过艺术节来营销城市？这里有几个好案例
中经文化产业：自1715年正式有独立名称以来，“艺术节”已经经历了300多年的发展，而如今，艺术节在新兴经济体的城市里，在亚非拉地区仍呈现快速增长的趋势。上海社会科学院研究员，国家对外文化交流研究基地主任，上海国际文化学会会长陈圣来认为，这是伴随着城市化、现代化进程的一种必然现象，是“一个城市同时吸引居民和企业的越来越重要的驱动力量”。特别是，艺术节在文化催生、产业构筑、城市营销、社会认同和精神凝聚等方面，可以发挥难以替代的重要作用，已成为推进城市文化建设与革新的重要引擎。
从古希腊、古罗马时代的狂欢节、酒神节起，经过近20个世纪的大浪淘沙，艺术节从林林总总的节庆中脱颖而出，成为独树一帜的节庆新兴体。类似的人造新兴节日往往因当地的人、事、物、景、艺等资源而起，有很强的城市地方属性，有明显的大型活动内涵，有清晰的活动范围边界。它与传统节日的区别在于，传统节日已渗透到市民的生活形态之中，成为一种弥散的、寻常的状况；新兴节日往往显现于市民的生活形态之上，成为一种高调的、特殊的状况。
仔细梳理世界艺术节的发展史可以发现，艺术节真正有其独立的名字是在1715年。如同工业革命引领全球一样，英国在艺术节的建树上，也为世界作出了极大贡献。1715年，英国的格拉斯特、赫尔福德、华尔斯特共同举办三城音乐节。这是迄今为止发掘出来的最早的公开亮出旗号的艺术节。
尽管已是300多岁的“高龄”，但艺术节近年来在新兴经济体的城市里，在亚洲、非洲、拉丁美洲仍呈快速增长态势。从某种程度上说，它是伴随着城市化、现代化进程的一种必然现象，是“一个城市同时吸引居民和企业的越来越重要的驱动力量”。特别是，艺术节在文化催生、产业构筑、城市营销、社会认同和精神凝聚等方面，可以发挥难以替代的重要作用，已成为推进城市文化建设与革新的重要引擎。
精彩观点
■艺术节推动公众对艺术进行更广泛参与，77%的观众认为艺术节为他们提供了发现新的表演人才、艺术类型及作品的机会。大部分受访者表示，艺术节鼓励他们进行“冒险”，观看不太出名的表演、活动及电影。93%的父母认为，全家参加艺术节活动开发了儿童的想象力
■日常工作把人们拆散分开，而在节日庆典中人们又重新聚拢在一起，彼此沟通交流，体验共同的生命经验。在节日中人们欢聚在一起，打破日常状态中人为的界限和障碍，敞开心灵，达成理解，走向“共通”。人不再作为个体而存在，而是节日的一部分，从属于节日并敞开于节日
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不仅催戏、催人
而且催生观念、创意、市场和消费
世界上几乎所有的艺术节都把推出最高水准的艺术作品、原创的艺术作品作为艺术节的宗旨和目标。
↑ 爱丁堡艺术节
爱丁堡艺术节的宗旨是“打造世界上最激动人心，具有创新性及易于参与的表演节日”，其目标是“促进并鼓励最高水准的艺术，向苏格兰观众展示世界文化，向世界观众展示苏格兰文化”。
萨尔茨堡艺术节的目标是，“在萨尔茨堡只需要强烈的艺术感受，泛泛之作在此无安身之地”。维也纳艺术节是欧洲产生新作品的重要平台，每年艺术节推出25个以上新作品，其中会有近10个为世界首演。
阿维尼翁国际艺术节是法国目前现存最古老、最具声望的艺术节，它的戏剧和舞蹈演出在国际舞台上独树一帜。这个节日每年推出新制作的数量保持在40部之多，以当代风格的法国作品为主，其中不乏世界首演新作，其他则是首次在法国上演的国际制作。
在艺术节舞台上，艺术新秀不断被发掘。例如，在英国诺丁汉，来自100个国家的1000名青年艺术家参加了2013年9月7日（应为2012年9月7日，中经小文注）开幕的第一届世界青年艺术节。青年艺术节为期10天，在诺丁汉30个场所举行了展览、舞蹈表演、音乐会及讲座等诸多活动，成为催生青年艺术作品和青年艺术家的摇篮。
不光是催戏、催人，艺术节还催生观念、催生创意、催生市场、催生消费。许多新的创意、新的理念、新的流派从艺术节这块试验田出土，一步步发酵成一种世界艺坛现象。
《爱丁堡艺术节影响研究》提到，
艺术节推动公众对艺术进行更广泛参与，77%的观众认为艺术节为他们提供了发现新的表演人才、艺术类型及作品的机会。
大部分受访者表示，艺术节鼓励他们进行“冒险”，观看不太出名的表演、活动及电影。
93%的父母认为，全家参加艺术节活动开发了儿童的想象力。
参加艺术节的记者普遍认为，爱丁堡艺术节具有独特眼光，提供了在别处不能轻易看到的作品。
70%的艺术家认为，艺术节对其自身技巧发展有帮助；60%的人表示，艺术节为新作品提供了灵感；70%的人指出，艺术节提供了认识其他艺术家的机会。
这一调查报告有力地证明了艺术节对催发文化的功效。此外，由于艺术节的国际交流作用，还会启发本土艺术的国际融合，并倒逼人们以更高的目标来提升自己，增强了文化发展的外在驱使与内生激情。
↑上海京剧院的演员在爱丁堡街头
与此同时，在欧美发达国家，文化产业早已成为国民经济的支柱产业。艺术节在国外大多由社会非营利机构来经营，但非营利并不代表不赢利。按照惯例，艺术节的赢利部分需投入再发展与再生产，而这部分功能必然具备一定的产业功能，如艺术节的票房经营、场地经营、剧目经营、版权经营及品牌经营、服务经营和衍生产品等。
爱丁堡艺术节期间，沿着王子大街行走，随便拐入一家商铺都能看到：无论杯子、毛巾、T 恤、帽子，还是徽章、杯垫、冰箱贴，都印有艺术节的徽标。如此广泛的商业化运作着实令人感慨。它既最大限度地开发了艺术节的产业功能，又最大限度地扩大了艺术节的社会影响。
更为重要的是，艺术节的大人流量以及诸多艺术门类活动，使城市的旅游业、服务业、交通业、通讯业、金融业等相关产业应声而起，创造了大量就业岗位。据统计，光是旅游业，2010年艺术节就为爱丁堡带来2.45亿英镑的收入。
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“站稳脚跟”
成为城市的名片、形象大使和营销员
一个艺术节从创办到成熟，最核心的体现是什么？是品牌的塑造和确立。一个艺术节只有成功地塑造品牌，为大众所熟识并愿意自觉追随，才真正站稳了脚跟。由于艺术节通常会与城市捆绑在一起，故有影响力的艺术节就会在无形中成为城市的名片、城市的形象大使和城市的营销员。
举目四望，至今活跃在公众视线并为大家所青睐的艺术节，无一不是相关城市的代表性名片，无一不是世人瞩目的标志性品牌。提起爱丁堡，你就会马上联想到爱丁堡艺术节；提起戛纳，你就会马上联想到戛纳电影节。它们与城市已联为一体，互为印证，相得益彰。
阿德莱德是澳大利亚南部一个城市，自从创办艺术节并取得成功之后，这个原先文化上并无特色与建树的城市，一跃成为澳大利亚的文化艺术之都。在城区的一条大街上，两旁布满博物馆、图书馆、画廊、剧场、大学和公共花园，成为一道靓丽的文化风景线。2003年诺贝尔文学奖获得者约翰·克特希在参加阿德莱德艺术节时惊叹：“这是什么地方啊？天堂吗？”后来，这一赞叹被引用为阿德莱德宣传城市的广告用语。
↑ 阿德莱德文化艺术节
在城市的宣传品里，第一段话还如此进行自我介绍：“两年一届的阿德莱德文化艺术节与英国爱丁堡及法国的阿维尼翁艺术节并驾齐驱，是全球最大的艺术节之一。在艺术节期间，整个城市摇身一变，成为全澳洲乃至全世界艺术家、演员、视觉艺术家、作家及电影制作者的流动舞台。”这不正是通过树立艺术节品牌来营销城市的成功个案么？
而且，在高超的营销艺术带动下，原先两年一度的阿德莱德艺术节从2012年开始实行历史性转折，改为一年一度。在全球经济尚未完全复苏的形势下，阿德莱德逆势而上，足以证明艺术节对城市发展的积极促进作用。
↑英国BBC逍遥音乐节
在英国BBC逍遥音乐节上，固定的闭幕节目“最后之夜”，已成为观众和艺术家互动的旗舰品牌。台上与台下，电视转播场内与场外，同声合唱……它为英国人也为全世界打造了一种特别景观。在电视传播力量的影响下，逍遥音乐节及“最后之夜”音乐会很快成为英国公共活动日程表中的重要组成部分，并且提升和凝聚了英国人的民族自豪感，同时向全世界展示了这一精神。
由爱丁堡国际艺术节发散开去，则形成了爱丁堡夏季艺术节的集束群：爱丁堡电影节、爱丁堡皇家军乐节、爱丁堡爵士布鲁斯国际音乐节、爱丁堡国际图书节、爱丁堡艺术节（视觉艺术）、爱丁堡迷拉嘉年华。这些扎堆的艺术节在爱丁堡最迷人的夏季举行，可以毫不夸张地说支撑了整个城市的夏日绚烂，艺术节也成了这座城市夏季旅游的最佳名片。
2012年，尽管有伦敦奥运会的分流以及经济不景气的影响，但爱丁堡夏季艺术节还是呈现旺盛强劲的势头。其中，爱丁堡国际艺术节票房收入增加了9%，爱丁堡边缘艺术节销售了180万张票，爱丁堡电影节销售了240万张票，爱丁堡皇家军乐节销售掉全部22万张票，爱丁堡图书节门票增加了3%，爵士布鲁斯音乐节门票增加了9%。
品牌成功塑造的背后，也与当地政府的支持、扶植和推动有关。这种支持与推动主要体现在资金以及城市资源上的扶持，如剧场、广场空间、电力、警力、交通等。这种介入，使文化嵌入于更广阔的社会、经济和政治关系中，能够带来一系列潜在而广阔的正面效用：除了娱乐和审美，还有创造和保持身份、构筑社会凝聚力、培育社区发展和公民参与、增进社会福祉并产生经济价值。
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激发社会认同与文化表达
让欢乐涌动、和谐共生
热爱艺术节、钟情艺术节以及受艺术节惠泽的人，他们的关注、参与、投入甚至互动，可以为艺术节注入旺盛的生命力。某种意义上说，艺术节就是寻找一种社会认同，并通过艺术节体现出这种社会认同。一个艺术节所拥有、采纳的社会资本越丰厚，就说明这个艺术节的社会认同越广泛越深入，就说明这个艺术节办得好。
↑ 哥伦比亚波哥大伊比利亚美洲戏剧节
拉丁美洲最大的艺术节——哥伦比亚波哥大伊比利亚美洲戏剧节创办于1988年，当时是为纪念波哥大城市建立450周年而举办的。但这样一个为建城大庆而举办的艺术节，其发起者并不是市政府，而是波哥大剧作家拉米罗和表演艺术家方妮·米凯伊。方妮在艺术节坚守20年后，由她的学生和助手安娜·玛塔接过接力棒。
薰衣草的故乡著名的普罗 47 32079 47 15288 0 0 3486 0 0:00:09 0:00:04 0:00:05 3485旺斯艺术节的起源更有意思。二战结束后，一个名叫布里埃尔·杜维杰的年轻人，离开巴黎在乡间徜徉，想寻找一个可以举办音乐节的地方。不久，他在法国南方的普罗旺斯发现了中世纪遗留下来的教皇宫廷。挑高而宽阔的古建筑使他如获至宝，也正好符合音乐尤其是歌剧演出的场馆条件，第一届普罗旺斯国际音乐节由此诞生。
这一音乐节的创立，除了杜维杰的热情投入之外，还与他的好友建筑师卡桑德拉紧密相关。建筑师为古建筑的重新利用投入了专业知识和专业热情。后来，他们又找到了投资人。于是，一个艺术节在薰衣草的故土诞生，并逐渐成长为法国乃至欧洲著名的艺术节。
↑西班牙庞普罗纳奔牛节
艺术节是一个能够让社会族群聚集、让社会力量体现、让社会欢乐涌动、让社会和谐滋生、让社会充分认同的盛会。如果你去过西班牙庞普罗纳奔牛节，一个很大的震撼或者说这一节日的最大特色就是，来到这座小城的游客和当地市民不约而同地统一着装：白T恤、白长裤、红领巾、红腰带。这种对节日的社会认同、身份认同，通过衣着认同强烈地表现出来。
由此可见，节庆活动是激发社会认同感和文化表达的重要平台。一个好的节庆能使所在地方的社会组织与市民活跃起来，并激发他们以一种主人翁的身份热情参与，激荡他们的情感，启迪创意和思索，触动和抚摸社会心灵。
事实上，艺术节也一定会凝聚并凸显城市的时代雄心与市民精神。城市的历史传承、文化氛围、风格秉性以及市民的兴趣爱好、鉴赏水准、道德素养会在艺术节里顽强地体现出来，并留下不可磨灭的烙印。
与此同时，通过艺术节这一扇窗口，外部世界的文化、风格、时尚、观念以及优质文化的精髓，也会如春风习习，拓宽城市的视野，开阔城市的胸襟，熏陶城市的情操，提升城市的精神。以艺术节的博大精深，以艺术节的多元共存，以艺术节的创新引领，不断雕琢城市，不断雕琢市民精神。
这是为什么呢？很明显，因为日常工作把人们拆散分开，而在节日庆典中人们又重新聚拢在一起，彼此沟通交流，体验共同的生命经验。
总的来看，艺术是庆祝，是节日。在节日中人们欢聚在一起，打破日常状态中人为的界限和障碍，敞开心灵，达成理解，走向“共通”。人不再作为个体而存在，而是节日的一部分，从属于节日并敞开于节日。
显然，艺术借助节庆活动方式得以最为集中地展示和演绎人性中那些代表“公共性”和“共通”的东西，对于强化、培育和弘扬城市价值观无疑会起到十分积极的作用。
（本文为陈圣来在韩国安东国际面具文化艺术联盟国际学术会议的演讲，原标题为《“高龄”艺术节为何依然能够独树一帜》）
陈圣来
上海社会科学院研究员，国家对外文化交流研究基地主任，上海国际文化学会会长。北京大学、复旦大学特约研究员，复旦大学、上海师范大学、西南大学、上海视觉学院等兼职教授。创建东方广播电台，并任台长、总编辑。创建中国上海国际艺术节中心，并任总裁。2010年当选为亚洲艺术节联盟主席，两次被世界节庆协会授予“杰出中国人物奖”。出版 《生命的诱惑》《广播沉思录》《晨曲短论》《品味艺术》《艺术节与城市文化》等专著。
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主编：成琪
编辑： 邵希炜
作者：陈圣来
来源：《解放日报》
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