国内7家顶尖动漫公司告诉你 如何成功运营一个动漫IP

中经文化产业：近年来，中国动漫产业快速蓬勃发展，国内也出现了一批代表性的企业。在近日举行的2017中国网络文化产业年会动漫论坛上，漫画岛、优酷动漫中心、有妖气、太崆动漫、玄机科技、两点十分和网易漫画等国内优秀动漫企业负责人发表了主旨演讲，介绍了他们各自的动漫IP开发运营经验。

刘慧敏

漫画岛联合创始人

原创漫画梦想计划及国际化战略

漫画岛旗下有两款主要的核心产品，首先是漫画岛，主攻是漫画的方向。另外一款产品是追书神器，主攻文化方面。我们希望借助于漫画和小说这样的内容源头，辐射到动画、影视、游戏等各个行业，孵化出能够让大家印象深刻的好作品。漫画产品主要核心用户是10—20岁；小说产品的核心用户是15—30岁，这两款产品都是以国内的网络文学平台、网络漫画平台和出版社达成深度的合作。漫画岛目前整体用户量8500万，日活用户150—200万之间，月活是800万。   

所有文学类包括动漫类的平台，最核心的还是内容。为了扶持中国的原创漫画，我们旗下也有三大相对比较顶级的赛事，中国动漫金龙奖、悟空杯和原创漫画新人奖。我们的原创梦想计划是希望通过这些赛事活动，挖掘更多的优秀漫画作者，主要包含三点：第一个是漫画岛的原创开放平台的上线和运营，第二个是整个全产业链的合作，第三个是版权联盟的成立。   我们针对不同的漫画作者会提供不同的资金和策略的支持。不管是工作室也好、平台也好、杂志也好，其实都是不受限的。包括合作方式也包括有独家、联合、联合独家以及非独家的授权合作等。不同的签约方将获得IP产业链不同程度的支持。

2017年，我们提出全球化的战略，并且目前的主攻方向在港澳台、日韩以及东南亚、欧美等国家和地区。对于作品的出海和引进，核心有4个要素：第一个是开放，第二个是文化，第三个是翻译，第四个是政策。开放方面，在推进过程中是比较慎重的，这个时候首先建立起信任是最核心的一点，建立了信任并且以开放的姿态，我们才有机会将作品的出海和引入做得更好。第二点其实就是文化。每个国家的文化底蕴都是不一样的，大家对于作品的理解都是不一样的，各自的嗨点也不一样。如何去解决这些文化上的差异，也是我们将要遇到的一个比较核心的问题。第三点是翻译上的问题。这是一个相对比较长远的问题，所有的出海过程中都会遇到这样的问题，包括翻译的作品质量以及数量还有价格等各种类型的问题，并且翻译这块需要下的工夫也是比较大的。第四点是政策的问题。政策其实是不停地在变动的，但是大家还是希望文化能够进行融合，才能把中国的优秀作品往海外输出，同时也会引入海外相对受欢迎的作品。

在作品出海和引入方面，我们核心关注三个点：第一个是内容、第二个是发行、第三个是使用。内容层面关注作品的来源、作品翻译，发行层面考虑的是发行对象、发行的方式，使用层面的话会涉及到App的研发、运营和渠道的推广等。

在国际化的合作当中，主要是三点：第一个是内容合作、 40 37951 40 15287 0 0 2439 0 0:00:15 0:00:06 0:00:09 3038发行合作、产品合作。内容除了引入的输出和共享，同时还可以打造优秀的IP作品。发行的合作过程中，同样希望通过双方的线上、线下资源的整合，共同达成全球化的发行。第三个是产品合作，前两项合作深入以后才会共同地探讨、开发或者运营一款App。

廖怀南

优酷动漫中心总经理

动漫电商融合 创新才能驰骋未来

阿里巴巴集团以快乐和健康作为战略重点。作为战略中“快乐”产业的载体，阿里巴巴文化娱乐集团承载着阿里巴巴未来十年乃至更久的时间内重要的战略落地使命，也是阿里巴巴集团继电子商务、金融、智能物流和云计算业务以后的一个最新的产业平台。

从阿里的大数据后台可以看到，我们动漫视频内容的观看值和电商的核心消费人群有着高度重合。同时，动漫和电商有着天然的融合性，爆发潜力的商业价值巨大。从电商的消费入口的压力到内容端的创新能力，这使得我们的内容得到很大提升。

每年国内的新增内容超过200部，可能也就是每天都在产生内容。回头看看，每年新增真正有价值的IP，我们做了初步的估算，不超过5部，甚至是每2年、三年才会出现一部线下的作品。我们的作品98%的内容在播出前就已经缺失了成为IP的基因。我们要产出有持续生命力的作品，让好的IP更加饱满，就像滚雪球一样，而不是消耗的过程。

从大文娱的视角，我来为大家介绍一下我们遇到的一个好的国漫IP时，对其增值的整个过程。一旦我们发现了一个优质的项目，无论是这个项目是优秀的原作，还是一个早期设定，还是一个寻求帮助的作品，还是等待估价还没有找到自身价值的作品，只要落入我们的标的范围之内，我们就会先进行采购锁定，与版权方建立一个非常良好的互动关系。我们既然接受了成片的采购，也接受了项目的开发体验，来帮助创作方进行项目投资和共同开发，无论是开发项目，还是版权采购，我们都会谋求进行授权业务的同时来进行对接，我们有强大的电商团队保驾护航。同时，我们还和片方一起搭建宣发阵营。根据不同IP的表现，我们会邀约开发企业进行新一届的联合投资的计划开发。当这些合作人双方很满意以后，就会考虑双方战略层面的合作，更深入、更密切地和项目本身、版权采购两块业务进行连投带采的方式，为内容方提供再创造。

张左峰

有妖气副总裁

动漫IP孵化新方式

一部小说和一部漫画一年的制作成本大概是50万左右，发展到电影可能就是上亿的成本，到游戏也是两、三千万的开发项目，这个从几十万到几千万甚至上亿的过程一定是有问题的，比如孵化放大。

一般来讲，我把整个过程分成三步：

一个是培育和筛选。为什么小说和漫画是比较适合做培育筛选？一个是小说的生产速度非常快，一个作家一年就会有一个新作品出来。漫画天然有形象优势，对于低年龄的用户的接受程度更高一些，也可以陪着用户成长，产品效应明显，再加上成本比较低，这在孵化是比较合适的。

第二个是放大过程。传统意义上来说，一个漫画做出来要做动画，在我们看来动画的目的很多时候像一个大广告，广告的目的是让人们对我们的漫画作品人尽皆知。比如说《十冷》，在视频火爆以后，漫画的价值也是水涨船高。但问题是，当年做《十冷》，整个动画成本4000块钱一分钟，当下是4—5万一分钟，如果做一个一百分钟的作品，其实也是要花不少钱。对于整个开发成本确确实实有点不受控。

如果有人真正做IP的话，会发现这个玩意儿挺费钱，而且不是一般的费钱，一个作品开发成全链，而且是自主开发的话没有一个亿做不到一个好的状态。在我看来，从很小量级的项目到很大量级的项目，中间一定是有些环节可以加速或者是保障对于这个作品的成功率。

开篇的标题是低成本、富媒体、多领域。动漫成本确实太贵了，然后尝试了一些新的不一样的东西，第一个是视频阅读，第二个是有声，第三个是交互。视频阅读基本上是泛娱乐人群，传播路径是在传统的视频网站与新媒体短视频网站等。有声阅读年龄层偏高一些，像喜马拉雅，这部分人群对声音的表现形式比较接受。漫画本身是一个固定的线性式的体验，通过H5交互这种方式可以打破传统，并且在过程中出现交互的感受和尝试。

一个IP到底怎样开发是最合理且有效的顺序？这个顺序不代表绝对，因为不同的内容、不同的形式对于改编内容都有不同的次序。但大概都是从低艺术维度向高艺术维度改编的过程，可以分为：小说、漫画、视频阅读，再就是交互，动画做完以后就是网剧、电视剧、电影，再是游戏和地产，最后是衍生品。衍生品确确实实需要IP的积淀，并且需要足够壮大以后才会造成一个爆发式的回收收入的效果。分级地孵化和逐步地铺垫才能进行更好的收割，获得更高的价值。

张汉德

太崆动漫董事长

原迪士尼团队怎样与中国团队共同打造IP？

太崆动漫成立不到一年的时间，核心成员大概分别是在今年1月、2月从迪士尼辞职，然后创立了太崆动漫武汉有限公司。

我们认为，一个真正的IP是长期沉淀的、广泛接受的、受人赞美喜爱的，流传、记忆、传播的作品。IP的企划需要科学的管理，城市化、系统化， IP 在开发的过程中要不断地进行调节、调试和再创新。IP 出生前的测试与预测，以确保IP在第一时间发布的时候就能得到广泛的欢迎和喜爱。

IP有三个必要条件是好莱坞、迪士尼所遵循的，包括国内目前也是：一是角色、形象的重要性，形象要可爱，要有鲜明的个性，心理特征和特点；二是故事情节要非常引人入胜，要精彩、要坎坷，要有奋斗和非常惊悚的过程；第三个条件就是它的场景、背景、环境，类似《阿凡达》或者《超能陆战队》都有一个特定的未来世界或者是动物世界。

IP的另外一个开发就是故事、故事、还是故事。IP开发一定是故事，我们都知道故事很重要，但是怎样打造故事一定是非常疑惑、非常忐忑和具有挑战性的过程。

我们认为，一部好的作品，一部好的IP一定是导演从骨子里、灵魂里、梦里非常希望打造的一个东西，或者是一群导演共同的梦想，它才能够打造成真正的好的IP。在我们能够看到的大片里面，几乎都是导演深爱的作品，然后倾注全身的精力和心血，花几年的时间打造出来。我们认为这样的IP在初创期就具备一定的成功的雏形。

太崆动漫在打造IP的时候，它是以一种集体创作的形式，大概5—7个人参加，没有剧本也没有编剧，大家各自想几个主要的想法和创意，然后经过N次的创意以后，把大家所有的这些想法归纳到三个不同的IP上面。这个IP确定了以后，就有角色师把故事情节全部画出来，概念设计师或者是艺术设计师全部设计出来，画完以后再来进行打磨。下一步找来编剧，我们把框架设置好，然后往里面塞内容，这是编剧的内容，编剧把所有的内容塞满以后才是真正所谓的剧本产生，然后根据剧本就开始进行动漫影片的第一步模型的制作，贴图然后才是绑定动漫，依此往下推。

创作中我们碰到了各种各样的问题，其中包括中美团队之间的合作问题。我举个简单的例子，中国文化和美国文化甚至是西方文化是不一样的，我们要打造一个故事，要么是中国文化元素，要么是美国文化，不然最后出来的片子什么都不是，中国的观众也不接受，美国的观众也不接受。怎样解决这样的问题？我们在确定受众以后，全球只要是人类的价值观，对角色的喜爱是有共同性，我们就找一些共同的东西，大家都喜欢，中国观众也会喜欢。

魏本娜

玄机科技副总裁

IP的拓展与打造

在我国，1991—1999年动漫产业主要还是外包； 2000—2011年是培育期，是国家号召大力发展动漫产业的时候，我们公司就是在2005年成立，就是在培育期成立的。最近2011—2017年是市场的成长期。以2005年为界限，在未来2018年以后应该是一个高速发展期，这是我们对市场的预测，我们也会根据市场的发展情况对公司做实时的调整。

现在动漫市场上主要的运营模式，我以《秦时明月》为例，从《秦时明月》的小说、动画、动画电影、周边、动漫人物拍广告还有真人电视剧，这是动漫整个的运营模式。在整个的收入过程中，影视和游戏的部分应该是占比比较高的。现在随着互联网的发展，发行的部分也还是不错的。现在这个模式应该就是二次元主流的商业模式。

IP主要是指知识产权，我们也规范了几种不同类型的，就是多元化的IP内容：《秦时明月》动画是根据小说去改编的；《天行九歌》是纯原创的内容；《武庚纪》是根据漫画改编；《天谕》是根据游戏改编。所以几个不同的元素是互导的IP形式。

我们对于IP的生长周期也做了一定的研究，时间周期比较长的IP：一年以内是萌芽期，基本上5年会是生长的检验期，在这5年之内是否会存活、继续发扬光大还是不行了，这5年很重要。接下来的10年是成熟期，到二十年基本上达到一个国民品牌。这是我们对漫威、DC、日本的品牌做的研究。

任何一个品牌都有一个生长周期，中间也都会经历过品牌的衰败期。有什么处理的办法？第一，采取组合的方式，发展第二品牌、第三品牌。第二，保持品牌的热度还有一个非常重要的原则就是与时俱进。

我们主要还是针对青少年的作品，锁定是12+，低幼产品不是我们目前擅长的。我们希望在单类别当中做到最好，如果每个题材都去做也很难了。另外，我们比较注重内容和技术的结合。

王世勇

两点十分创始人、首席执行官

动漫IP商业逻辑及消费品合作

我相信动漫是生命力极强的东西，就像微信一样。微信是一种工具，使用频率高但是它的生命周期有限，十年、二十年后大家可能就不用微信，但是一直在看动漫，机器猫500多集了，米老鼠也90多岁了，没有一个工具类公司活这么长。

我们做了一个《银之守墓人》的作品，最佳成绩是腾讯动漫平台上第一名。在这之前，很多的平台充斥着血腥、暴力、黄色。很多平台要吸引人群首先做盗版，然后做相关的内容吸引人气，但是后期如何变现？

我认为，一定要价值回归，要消除这些东西。所以我们就做和年轻人切合的内容。我们发现体育产品火不了了。《灌篮高手》等都是我们小时候喜欢的产品，但是现在做火不了，因为小时候我们没有玩的东西，下课去乒乓球就会篮球，但是我们现在有手机，可以社交、谈恋爱，那个时候的体育有代入感，现在没有代入感。

最后是我所讲的重点。现在很多的消费品在谈升级，什么叫升级？我觉得一个东西十块钱你卖15块钱，这就是质量好，能够卖30块钱就是有品牌，能够卖到50块就是消费升级，任何消费都是这样的。前期是有没有，后期是好不好，然后是品位够不够，最后才是你认不认同它的价值观的问题。

第二个动漫盈利模式的探索。现在二次元很火，但是授权了电影、游戏，以后怎么办？如何长期盈利呢？有一本书讲得很好，品牌的80%来自于视觉，产品理念和文化是钉子，而视觉是锤子。为什么要用卡通形象解决呢？卡通它解决了一个信任问题，如果你做一个银行叫小猪银行，用户不会觉得一只小猪骗他的钱，就解决了信任的问题。所以我们觉得互联网公司都是文化的动物园，腾讯的企鹅、京东的狗等。

我们知道动漫和消费品应该是完美结合，但是除了海尔兄弟，很多其他的结合为什么不成功？因为很多人觉得做消费品，我出了钱你应该植入产品，产品有多好。其实不要植入产品，官名、形象和价值观导入就可以了，不要赚甲方的钱，一定是大家赚市场的钱。为什么不能把我们现在所谓的消费升级、城市升级和动漫结合在一起，一定形成新的生态。

我觉得未来的迪士尼不是我们想像的迪士尼，不是频繁做线下乐园的迪士尼，是一个新的形态，而这种形态极有可能是消费品。动漫圈粉，消费品不断地赚钱，然后影视、游戏等相关产品打造得非常立体。

罗茜丹

网易漫画品牌总监

网易漫画平台化的IP运营模式

网易漫画是网易集团旗下的一款正版及原创漫画的阅读产品。目前平台内的漫画作品现在已经累积有超过2万部，目前点击过亿的作品是在100多部，境外作品超过1000，目前的移动端用户大概是在3000万左右。

网易系平台怎样利用和整合资源，来帮助我们的IP进行推广和衍生?网易漫画目前隶属于网易文学漫画事业部。整个网易云矩阵，除了网易文学漫画事业部的产品，还有网易云音乐、网易游戏、影视、新闻和网易云课堂等一些内容型的产品。除了刚刚提到的一些文娱系，我们还有非常庞大的移动端用户量，包括有道笔记、有道词典、考拉严选、网易邮箱等。我们背靠这样的资源，可以进行内容的输出和衍生，比如说声化的衍生，我们的读物在云音乐都有过千万量的表现；还有网易新闻，有非常庞大的用户量，我们也在进行文学和漫画作品和内容的输出。

在事业部内的话，四款产品也是有非常多的联动，包括蜗牛读书、网易文学是新的产品，网易漫画和LOFTER是动漫二次元的产品。网易体系也有非常多的联动，包括我们作品的一些游戏改编等都在进行中，我们自己的漫画内容产品的输出和改编，包括说网剧和网大的拍摄，还有网络剧和动画的形式在市场上的表现都不俗，也有一个我们现在正在进行的海外版权输出。

除了网络平台的宣传和推广，网易还有特色品牌营销的思路，把这些IP输出到广告主面前营销。在今年以来，我们正在以非常有趣的形式和非常二次元的形式和这些广告主捆绑起来，提升IP的价值。都说2017年是二次元营销的元年，二次元的群体和年轻用户的群体越来越受到广告主的重视，今年非常多的二次元营销项目都非常出彩。网易漫画我们也会有非常多的校园资源，来把我们的漫画作品带进学校，包括漫威的合作也是进行了非常大的校园的巡讲。我们希望通过网易特色的营销，将这些IP的价值和粉丝价值绑定起来，来进行一个更大的IP价值营销的提升。我相信在2018年，我们的国漫IP会像我们的海外IP一样，它的营销价值也会越来越提升。

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主编：成琪

来源：中经文化产业整理

编辑：张晶雪

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