大败局1：央视坑惨了一代标王秦池酒

各位书友大家好，今天我们继续来读一部经典，那就是大败局，如果没有读过大败局的人，不足以证明他学过财经，更不可能把企业做好，这部书分上下两册已经成为中国商界的启蒙教材，老齐读过很多次了，每次读都有新的想法和感触，既然我们是面向大众的读书圈，那么这部书是我们不能错过的。这不光是几个企业的兴衰历史，更是中国经济的30年来的发展历程。所以具有极大的参考价值。

我们今天先来看看第一章，秦池酒！一个退伍军人姬长孔，来到了山东潍坊一个县城里面的秦池酒厂报道，当时这里极其不景气，每年产白酒只有1万吨。属于山东众多小酒厂里最不起眼的一个。而姬长孔可以说是90年代初的一个经营人才，他先后在几个食品公司当经理，都实现了半年扭亏为盈的目标。于是就这样，接到组织上的安排，他来到了县城里亏损大户秦池酒厂来当厂长，对于这个调令，姬长孔老大不乐意，但又有什么办法那个年代就是要服从命令听指挥。

来到秦池不久，姬长孔就把目标定在了三北市场，也就是东北华北和西北，他来到东北一开始打人情牌，但发现东北的朋友们相当的热情，从来是大包大揽，但就是说人话不干人事，后来没办法姬长孔拿出了秦池最后的家当50万元，用这笔钱进攻沈阳市场，如果这招失败，秦池基本就回天无力了。他集中在电视台密集投放短期效应广告，然后跑到大街上，免费品尝秦池酒，还去找了技术监督部门提供质量报告。还来了一手绝活，找到了大飞艇，然后不断在沈阳闹市区上空拉横幅，撒下广告单，那个年月好像还没有城管这个充满战斗力的组织，于是他竟然神奇的成功了。20天不到，秦池在沈阳热销，于是他再次利用媒体发布消息，说秦池酒沈阳脱销。这个方法显然奏效，他迅速复制，仅仅1年时间，就销售额节节攀升，但这段时间，他们把赚来的钱，全都扔进了广告里，而生活却是十分清苦。

而就在姬长孔到处推销秦池酒的这一年，央视广告部却迎来了一个叫谭希松的女人，他的任期内，央视取得了突飞猛进的广告收入突破，他用了一招那就是黄金时段全国招标。把最优质的资源拿出来，价高者得！那个年月电视还是黄金媒体，而央视则是黄金中的黄金，所以消息一出，立马就是18路诸侯，排着队过来送钱。而做新闻出身的谭希松更深谙炒作之道，他决定把这个事情搞大，于是专门在梅地亚中心办了著名的招标会。1994年，也就是第一届广告招标，成为了两强争霸，一个是山东孔府宴酒，还有一个是广州太阳神，一个卖酒的一个卖药的，激烈竞争，最后孔府宴酒以3079万的价格，加冕标王。这几乎是天文数字，是孔府宴酒全年利税的三分之一，但借助央视的平台，孔府宴酒从一个地方小品牌，变成了全国知名品牌。从一个孔府家酒的模仿秀，变成了一个名酒，甚至名头还盖过了孔府家酒

当姬长孔看到这样的媒体报道，总是热血沸腾，姬长孔太清楚孔府宴酒了，很明显这也是一个小酒厂，甚至孔府家酒还起诉他是抄袭品牌。但这一次竞标会，让这样的情况完全逆转。而到了1995年，秦池的销售额达到了1亿元，在三北市场有了名气，姬长孔第一次走进了梅地亚中心，由于那个年代的企业家还都是土鳖，所以他的皮包里带来了3000万。他打算拼一把！但没想到招标会还没开始，别人就告诉他，今年你想听个响，估计得6000万起步。这让秦池人菊花一紧！

招标会开始，孔府家酒和孔府宴酒展开了对攻大战，价格上来就从6298万开始，但是没想到秦池酒斜刺里杀出，6666万，高于第二名拿下标王。结果让大家震惊，秦池是谁，他在哪？几乎没人听说过这家企业。

中央电视台的资源，果然让秦池酒大卖，1996年销售收入9.5亿，增长了5倍。这一年，秦池投入巨资拍摄唯美广告片，但却被市场吐槽完全不知道在说什么，他还拿钱去维护形象，买车修房。而第二年尝到了甜头的姬长孔如约又来到梅地亚，此时的他春风得意，信誓旦旦的说下了那句名言，去年我们每天向中央台开进一辆桑塔纳，但开出的是一辆豪华奥迪，今年我们要每天开进去一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。

但招标会的腥风血雨却远没姬长孔想的那么美好，爱多VCD上来就开价8200万，超出去年秦池1000多万。这家仅仅2岁的企业，一亮相就让大家口吐鲜血。随后的报价更是离谱，春兰空调报价1.68亿，广东乐百氏报价1.99亿。这时山东两家酒厂入局，一个是不知名的山东金贵酒厂喊出2个亿的天价，很快另外一家更不知名的山东齐民思酒厂，加价到2亿2，这时候所有人的目光转向了去年的标王，也就是姬长孔和他的秦池。最后结果出来了，秦池的投标金额达到了3亿2121万1800元。全场都傻眼了。大家问这个数字是什么黑科技，其实很简单就是姬长孔的手机号码。要知道3亿2的价格整整比第二名报价高出1亿，后来姬长孔说，这次他就是势在必得，因为他看到了去年孔府宴酒失去了标王之后，销售直线下滑，甚至销声匿迹。所以他拿出了更大的赌注。

但这个代价未免有点大，3.2亿这时秦池酒全年利润的6.4倍，秦池是不是在吹牛逼？但姬长孔算了一笔账，当时国家已经开始限制酒类广告，所以即使央视所有广告都给秦池，所能吃掉的广告价值也就2个亿，所以超过两亿的部分基本上属于流氓假仗义。不需要支付的。那么央视不知道这个事吗？当然知道，但他要演下去，因为只有这样才能造势。反正钱也赚不到了，不如把声势搞大，而3亿2这个数字，给他们创造了太多做文章的机会。

但都说木秀于林风必摧之，秦池确实有点浪催的自己作死，这么大手笔都给了央视，其他媒体能不眼红吗，收土豪的保护费本身就是媒体的专长，很快经济参考报就对秦池酒厂进行了暗访调查。一个县级小酒厂怎么可能生产处15亿元销售额的白酒呢。结果答案就是有若干家酒厂为秦池供应散酒，再加上本厂的原酒和酒精，勾兑出低度酒然后贴牌销售。这和秦池广告所宣传的，严重不符。另外记者还拿到了细节，他们的罐装线都是手工操作，根本没什么自动化。于是很快一篇报道就出来了，秦池酒用川酒勾兑而成。这下炸了窝。媒体争相转载，都准备来薅羊毛了。

而面对媒体危机的时候，秦池的应对显得格外业余。他们只想花钱撤稿，但没达到目的，老齐估计很可能是价格没谈妥。据说当时秦池只愿意花几百万，显然跟报社的预期是有差别的。在撤稿未果后，秦池便不知所措，没声音更不回应。让事件越闹越大。其实当时好的白酒都在四川，所以川酒的品质一直比山东高，用川酒来制作白酒是行业里的不宣的秘密。而勾兑白酒也恰恰是近代才有的先进技术，并不影响白酒品质。现在很多东西也都不再坚持古法，所以当时看秦池的做法也并未离谱，只是不明真相的吃瓜群众被别人误导了。这种报道是会传染的，一发现这样的线索媒体记者从四面八方涌来，然后秦池就被炸的体无完肤。

而收了很多钱的央视，这时候提起裤子也六亲不认了。央视广告的谭希松大姐，这时候还落井下石，披露细节说秦池的防伪标识都是劣质产品。秦池在这场灾难面前，销售严重下滑，不是姬长孔预期的15亿，而是6.5亿，不但没涨反而跌了3个亿，从此一蹶不振，从大家的视野中消失了。

那么该怎么评判秦池，有人站在道德制高点，说企业应该量力而行，什么公关缺乏实力，自身发展太快造成了严重的管理问题。其实这都是事后诸葛亮，秦池当时走对了路，但却最后误入歧途，那是因为他没有把名声转化为品牌。用今天运营的思维来说，流量很大，但都是过路流量，你要想维持这个流量就不得不不断的加倍投入，早晚有拖垮你的一天，那么怎么兜住过路流量呢，光靠打广告肯定是不行的，是需要建立自己产品的美誉度，说白了产品得过硬。如果产品出了问题，流量越大反而越危险。其实秦池跟三国的袁术犯了同样的错误，那就是称帝太早。广积粮，高筑墙，缓称王这才是中国的商业智慧。

当然也有人说媒体不地道，但媒体本就如此，特别是在媒体爆炸的时代，你不可能通过广告摆平所有媒体，所有必须要内外兼修。在自己还有小辫子不被大众所认知之前，千万别去追求那种盛名，会被拖累死的。

后来秦池拖欠酒瓶盖供应商的货款391万，然后被告到法院，商标被拍卖。1998年姬长孔离开秦池，在这里的几年他一掷千金， 但月收入只有800元，仅相当于当年全国的平均工资的水平。

秦池的故事讲完了，明天我们来聊聊一个老熟人，那就是史玉柱，以及他的巨人集团。咱们明天见。