大败局7：8瓶口服液 喝倒一个千亿帝国

各位书友大家好，欢迎来到齐俊杰的财经读书圈，今天我们继续讲大败局，今天讲讲三株口服液的故事，如果你是80后或者70后，一定对这个名字并不陌生。他当时在中市场上，成为了一个无人可以超越的保健品帝国。这个企业当时以为自己将成为中国企业界的神话，于是写书立传，书名叫做，中国人可以说富，而主人公就是三株的老大吴炳新，下面的副标题就是3年赚100亿的吴炳新之谜。当时这本书被称之为民营企业教程。

说吴炳新出身贫寒，8个兄妹，11岁才读上小学，小学毕业就退学，然后做起了矿务局销售科长，80年代的时候，中国一些国企搞不下去了，允许私人来承包，吴炳新就大胆承包了一家糕点厂，和一个小商场。89年他成立了淮南大陆拓销公司，当时生物制品851面世，他们的大陆公司成为了这个产品的代理商，就这样他们第一次进入了保健品行业。一进去就发现，原来这面简直暴利。年底，上海一家公司跟上海交大推出昂立一好口服液，这东西老齐也喝过一阵，有点像番茄汁的味道，搞得挺玄幻，还得冷藏保存，但基本没什么卵用的那种，吴炳新又主动承担宣传推广和销售任务，赚到了第一桶金。

老子英雄儿好汉，随后他儿子吴思伟到江苏，组建了南京克利科公司，继续卖昂立一号，92年销售额达到1500万，第二年就破亿。再然后，他们开始制造跟昂立一号一样的凯拉口服液，吴家和昂立一号彻底分手。因爱生恨，双方在口服液市场展开了拉锯战。94年昂立一号被打哭了，起诉上中院，说吴家父子欺负人，他们不正当竞争，诋毁我们的浓度不如他们的十分之一，什么患者来信说昂立效果远不如凯拉，自称凯拉是昂立的换代升级产品等等。索赔1100万，随后，江苏健康报也起诉吴家的南京公司，说他们做的太绝了，竟然自己印报纸，印的板式跟江苏健康报一样，然后打出专刊字样，广为宣传。还有人扒出来，吴家父子在宣传中，编造了6为留洋博士研发凯拉口服液的故事，结果完全都是24k纯扯淡。

连续的诉讼丑闻，让吴家的公司很快就干不下去了，凯拉口服液也迅速消失，但不要紧换个马甲别人就不见得认识了，于是他们把济南的公司和南京的公司合并，三株实业公司就这么诞生了，而把原来的配方换个包装，就有了三株口服液。只有小学文化的吴炳新，被自己恬不知耻的包装成了首席科学家，三株发明人。然后获得了无数的科研荣誉。

当时的保健品市场可谓品类不少，太阳神，娃哈哈，中华鳖精，蜂蜜口服液等等，然后乐百氏的生命核能，还有之前讲过的巨人的脑黄金和沈阳飞龙也都进入这个市场，吴家父子深知这个市场是靠广告砸出来的，跟巨人和飞龙一样，三株口服液义无反顾的人海战术和地毯式广告轰炸，三株不光投放功能广告，还投放很多形象广告，比如在中央电视台还投资了情景剧，还打什么争当第一纳税人，振兴民族工业的情怀。而且三株还特别爱做软广，把自己的广告包装在文章中，和专访里。甚至买下媒体的广告版面，他们也要发一篇专访上去，看似好像是内容，其实都是花钱买下来的。搞得好像三株很受媒体青睐一样。用这些媒体的公信力在给三株的品牌背书。

另外，三株还走了传销的路子，让一些假冒的专家义诊行销，走进各个城市以及农村，反正不管你最后得什么病，或者有病没病，最后一定是买一瓶三株口服液就对了。为了给自己脸上贴金，三株还花钱买通了十几家科研机构，出版了10万字的，三株口服液临床验证论文。基本就是宣传有病治病没病强身，甚至起死回生的功效。反正就是胡逼吹，什么牛逼吹什么，反正又不上税。其他企业一看三株这架势，也纷纷加入。最后保健品行业陷入了严重的信任危机。在推广上，三株也没有纠缠中心城市，在95年，三株就转而挺进农村，他是迄今为止，中国农村市场取得最为辉煌业绩的企业之一。农村市场把三株捧到了保健品大王的宝座之上。他的6成销售都来自农村市场。当时三株的跳跃可以用恐怖形容，94年销售额1.25亿，95年20亿，96年进军农村后，竟然达到了80亿。光注册资本金就达到30亿。97年公司净资产达到48亿元。

当时三株在农村做宣传，成本很低，提一桶颜料，然后到处刷墙，连厕所的墙上也刷的都是三株的广告。

三株很注重管理，当时还请南京日本企业管理专家，为三株设计了一种矩阵式管理结构，然后又委托北大美国企业研究所进行修正，他们把全国分为四个大区，东北华北西北和华东，四个大区没有财务权，他们的财务和市场经费全都由总部划拨，引入了日本的销售体系，成立了制造中心，营销中心，财务中心和组织人事中心，在那个年代，三株就已经是8级干部体制了。干部队伍基本都是终身合同，据说在鼎盛时期，三株在全国各大城市，注册600家分公司，2000个办事处，各级行销人员15万人。这个规模远超现在的BAT公司，甚至万达恐怕都达不到这个规模。

按照吴炳新的规划，在达到80亿销售之后，3年后也就是，99年要达到900亿的销售额。当时让全国企业界人士瞠目结舌。为了支撑这个宏伟的计划，三株开始扩张了。但具有讽刺意义的是，吴炳新当时教育史玉柱的时候说，你不该赚的钱就别去赚，天底下黄金铺地，不可能通吃，这个世界的诱惑太多，但能克制欲望的人却不多。说的很有道理，但当自己干的时候，吴炳新却忘球了。三株先后推出好几款产品，然后一口气吞下20家制药厂。还要再上一个饮料厂，2年间四处出击，多元化的意图十分明显。吴炳新甚至说，将来可口可乐也没法和我们相比，此时三株的产业，延伸到了医疗，化工，生物，材料，甚至物理电池和化妆品6大行业。三株的队伍也扩张了100多倍。根据历史的经验表明，任何企业在快速人员扩张后都会出现严重的问题，而且从无例外。

三株尽管有当时非常先进的管理结构，但无奈人员素质跟不上，企业文化跟不上结果还是出现了巨大的问题，不少基层机构中饱私囊，数以万计的经理，经销商，批发商，零售商发了大财。

95年5月的时候，广东省卫生厅，发布一个通知，说三株的广告，超越了审批内容，什么防止肿瘤，预防肝硬化，全都是胡说八道。从即日起吊销药品广告批准文号，这就意味着三株在广东将不得再进行任何宣传，这对于三株是个巨大的危机，相当于宣判了死刑，但三株就是有实力扭转乾坤，此事没有被媒体爆出来，事后也没有严格执行。不过着起码亮起了黄牌，说明三株的广告已经触碰到了红线。

当时有媒体曝光他虚假宣传，而吴炳新还起诉人家，他之所以有这个底气，是因为他把公司做了特殊安排，各地公司都是一个独立实体。记者写的是山东三株，吴炳新说犯事的是杭州三株，你写我山东公司这不是诋毁吗。所以三株就用这种下三滥的手段，把记者们坑了。当然法院也不是傻逼，知道这是怎么一回事，但苦于法律的严肃性，所以干脆让你们和解吧。

后来三株还用了一个更流氓的手段，那就是跟监管部门打成一片，变成他们的金主，比如在人民检察院设立明察秋毫基金，公安局设立保一方平安基金，县政府设立见义勇为基金会，这种跟政府绑定的利益共同体，让一些部门在执法的时候，对三株是网开一面。同时，三株还展开了竞争企业的谍报工作，真的派员工打入敌人内部窥探情报。外表光鲜的三株，在背地里却做了很多肮脏的盘算，这确实让企业有点道德分裂，这很难让员工产生归属感。

96年后的三株，患上了大企业病，无论是战略，经营，宣传甚至文化，全方位的迷失了，紊乱了。他们糊弄监管，糊弄消费者，而下面的分公司就糊弄吴家父子，各种假消息，假数据充斥。这时候三株进入了明显的泡沫阶段，这个企业已经失去了灵魂。

终于事件爆发了，96年6月，湖南常德一个退休老船工，本来就是尿频症状，相信了三株包治百病的宣传，花了428元买了10瓶口服液，喝到第8瓶的时候，全身溃烂。送医院就诊，诊断结果就是，高蛋白过敏，很快就死亡。然后家里人不干了，把三株告上常德中院，在三株的多方运作下，此消息一直也没有爆出来，几乎就快不了了之。但97年底，突然戏剧性逆转，常德中院的产品检测报告显示，剩下的两瓶三株未检测出双歧杆菌，还对心肝脾胃肾都不好。为不合格产品。随即判定，三株败诉，赔29.8万。这个判决引发了部分媒体的跟进。标题的文章都是八瓶三株口服液喝死一条老汉。

喝死人这在食品领域可是大事，随后三株的销量快速下滑，库存大幅积压，工厂停产，6000员工放假回家。江湖传言，三株已经申请破产保护。

98年，一个女企业家突然发难，说中国的保健品就是被三株给玩坏了。三株的销售体系完全建立在回扣的基础上，一时间，让三株成了众矢之的。随后吴炳新只是淡淡的回应，但根本无法扭转局面，但他却还在努力，随后很快，湖南省高院的判决也下来了，跟常德中院完全不同，驳回中院判决，认为老汉的死和三株没有因果关系，三株口服液是安全无毒，功效确切，质量可靠的高科技产品。

但判决翻案了，消费者心中的案子却再也翻不过来了，三株在这场官司中损失了数十亿，并且口碑丧失殆尽。后面仅一年，三株网站消失，产品全面停售。就这样从江湖上消失了。

三株的错误其实非常明显，企业的文化是装不出来的，你怎么对客户怎么对社会，你的企业文化就是什么，所以尽管天天宣传，天天正能量，但内地里肮脏和龌龊，慢慢的你的企业所有员工都会受到污染，你在社会上为了赚钱，你的员工在你这也是为了赚钱，你对社会不承担责任，你的员工自然也不承担责任，于是就是一遇到危机，树倒猢狲散。没有任何忠诚可言。一个流言都可以把你打败，这种企业缺乏认同感，缺乏爱。有的只是权谋和欺骗，所以注定是要失败的。

说完了山东的三株，南边还有一个企业在等着我们，这就是同样大名鼎鼎的广州太阳神。咱们明天见。