大败局11：中国差点就出了一个可口可乐

各位书友大家好，欢迎来到齐俊杰的财经读书圈，我们时隔几天，让你换了换思路，今天我们回来继续给您讲大败局的下半部分。今天我们要了解的，就是一个您耳熟能详的饮料，也是现在正在喝的健力宝。虽然现在还在超市有售，但风光早已不在。

时间回到1984年，那是中国公司的元年，一批标杆企业，比如联想、海尔和万科都在那一年建立，当然健力宝也是出生于那一年，而出生地就在广东三水县。他的领导叫做李经纬，原来他是一家酒厂的厂长，在美国洛杉矶奥运会上，他得到了一个信息，中国队还没有指定饮料。而此时的李经纬，刚刚接触了可口可乐，于是就萌发了一个想法，我能不能做一种这样的饮料呢？当时模仿可乐的企业很多，四川有天府可乐，甚至河南还有少林可乐，杭州有西湖可乐。所以这种想法并不算突发奇想

一个偶然的机会他听说广东体育科学院在研究运动饮料，他便主动上门合作，当时的功能很简单，说白了就是在水里面加入含碱的电解质，最早这种饮料的名字很奇葩，叫做促超量恢复合剂运动饮料，就冲这名字，能卖出去都是怪事。更别提拿到国家体委去招标了。所以必须改名，于是李经纬想了一个新名字，就叫健力宝。当时也是草台班子，参与开发的一个医生设计了商标，这人的哥哥喜欢书法，于是就写了三个书法大字，在随便加点艺术元素，这就是健力宝的标志了。

那个年月，国人还是很土鳖，觉得易拉罐高档的不要不要的，所以李经纬就主张咱们用易拉罐装，区别于瓶装的低档货。但后来麻烦了，国内生产不了易拉罐，他不得不去找百事的工厂替他代工。经过一轮包装后，再加上那个年月实在没什么对手，所以毫无悬念的，健力宝如愿成为中国奥运代表团的首选饮料。这其中，易拉罐确实给他加分不少。

1984年洛杉矶奥运会，中国代表团金牌实现了0的突破，而且一举拿下15金，排名第四。奥运会的巨大成功也成功吸引了大量国人的目光。而在女排赛场上，中国女排更是3：0击败美国队，实现了三连冠伟业。很多外国记者都不相信这是实力，所以开始到处找原因，在比赛间歇期，女排运动员喝的健力宝，肯定是他们不会放过的细节。于是什么靠东方魔水赢得比赛的报道铺天盖地而来。甚至有人认为中国队实现0的突破，能够拿到15块金牌也都跟这种中国魔水有关。而国内很多记者也纷纷转载报道，中国魔水风靡洛杉矶的报道也是传的到处都是。

没花一分钱广告费的李经纬，靠新闻就享受到了营销的效果。随后健力宝开始铺货，1984年销售额345万，第二年1650万，第三年1.3亿，健力宝以坐着火箭的速度上升。最火的时候，全国过来上货的大卡车挤满了三水县，连进货的批条都能炒到2万元。

在1987年的六运会上，李经纬加价150万，从可口可乐手里抢下了指定饮料的权利，然后又一次铺天盖地的宣传效果。整个六运会内外全是健力宝的广告，有人说那一届六运会都是橙红色的。在六运会的第二年，健力宝的销售额达到2.7亿元。健力宝也开始登上央视舞台，广告词很简单，要想身体好请喝健力宝。后来这个广告词被娃哈哈模仿，只不过给倒过来了，喝了娃哈哈吃饭就是香。

1991年李经纬的一个举动再次引爆了全国，他想出一个拉环有奖的促销信息，大奖5万元。而他一共投入的奖金只有200万，但这一下却炸窝了，甚至成为了各类骗子的行骗工具。靠着拉环有奖的持续影响力，健力宝的销量更加一骑绝尘。94年的时候销售额超过了18亿元，在全国都无人能及。甚至几乎所有的饮料经销商都在指着健力宝赚钱。而健力宝也跟别的败局企业不一样，他一路顺风顺水，看不到任何危机的迹象。在正确的道路上一路狂奔。

健力宝的成功也让中国掀起了保健品热，之前我们也讲过沈阳飞龙，太阳神，三株口服液，娃哈哈营养液各种各样的品牌进来抢生意了。特别是娃哈哈主动退出了保健品市场，有很大原因就是想去做健力宝这样的饮料。在对手一系列咄咄逼人的广告攻势面前，李经纬也有点坐不住了，他也开始用小说的方式写广告了。什么收到消费者感谢信，常年卧床的老大爷喝了健力宝之后神奇痊愈之类的。也找到人民医院的人，给了一个结论就是服用健力宝有病治病没病强身，东方魔水功能性运动饮料，生生被写成了大力丸。但很快李经纬琢么过来了，老子卖的是饮料啊，跟他们哪些人卖保健品还是有差别的。随即停止了这种蛊惑人心的宣传。回到了正确的轨道上。随后飞龙，三株，太阳神全都因为宣传过头而出了问题。只有娃哈哈和健力宝收手的比较早，逃过一劫。

国产杂牌军虽然被自己玩死了，但很快跨国企业就来了。可口可乐的公司越来越猛，统一和康师傅这些台湾品牌也推出了饮料。还有乐百氏娃哈哈，也要分一杯羹。而面对如此竞争，健力宝仍然一款产品打天下，很少扩张。始终把自己定位在电解质运动饮料上。也许李经纬认为健力宝就是可口可乐一样的爆品，一款产品足可以打下天下。而1994年他也真的这么干了，他进军美国市场，500万美元买下美国帝国大厦一层。并且跟美国人吹牛逼，说健力宝在中国的销量是百事和可口可乐的总和。不过，美国人肯定是吃过见过的，没那么好忽悠。也没人给中国人面子，只有华人小超市在卖这玩意，主流市场干脆不让他进入。不过美国人越是不感兴趣，中国人就越是要面子。国内的销量就越好，李经纬充分利用了国人刚刚萌发出来的自尊心和自豪感。也许进攻美国只是李经纬的一次精心策划而已。

很长一段时间李经纬都是三水县的英雄，健力宝是三水的国有企业，更是李经纬一手带大的企业。这些都没有争议。但他却始终存在着一个死结，那就是名义上你好我好大家好的事，但却说不清楚健力宝到底是谁的。政府可以放手让李经纬去搞经营，但你要摘果实的时候致命的问题就产生了。当年的李经纬越来越觉得健力宝就是他的，于是他开始为所欲为，两大目标，第一要在香港上市，第二要迁出三水建一座健力宝大厦。这下捅了马蜂窝。

1997年38层的广州健力宝大厦落成，李经纬规划把公司总部迁到广州。此时集团销售额突破50亿，品牌成为知名商标。但李经纬和三水市政府的关系，已经闹到严重恶化的地步。在三水政府看来，李经纬的举动跟叛逃没什么区别。辛辛苦苦养大的孩子，种出来的摇钱树，就这么要被别人给拿了去？于是设定重重阻碍，比如在香港上市的方案，就被三水市给否了。这一下让矛盾公开化。1998年甚至三水市严格监控健力宝的每一笔经费，严控他转移资产。99年李经纬提出股改，4.5亿元买下三水市政府的股份，被三水市断然拒绝。反正就是你李经纬提的方案怎么都不行。健力宝这个国企的改制问题被无限期的拖延了。反正大家就这么耗着。而这一耗，让健力宝开始走下坡路了。97年销售额还54亿，2001年就只有31亿。上缴利税也越来越少。这么一看健力宝已经不在那么重要，也不再是掌上明珠，于是三水县决定卖掉健力宝，但卖猪卖狗都行。就是不卖给你李经纬。让你不尊重领导。这一举动气的李经纬简直有种要跳脚骂街的冲动。

三水政府找来了新加坡商人魏成辉，作价3.8亿，这引起了轩然大波，舆论也不干了，中国第一民族品牌就被这么卖给外国人了？此时健力宝管理层宣布愿意4.5亿赎身，并且拒绝了新加坡公司的尽职调查。随后新加坡方案很快就流产了。但三水市的小肚鸡肠不死，非得找个人卖了，气死李经纬。但这次为了封堵舆论的民族情结，他们显然只能在国内找了。一度他们找到了娃哈哈的宗庆后，但宗庆后是个老狐狸，知道这里面事太多，而且他也接到了李经纬劝说，所以一直态度暧昧但能拖就拖。也许宗庆后是最乐意看到健力宝内斗的企业家之一。所以你们打下去，对于娃哈哈来说是最有利的。

在全中国都找不到接盘侠的情况下，李经纬又跳出来找三水谈判，那意思还是卖给我，你已经别无选择。这让三水县不爽，相当的不爽。双方商定李经纬团队MBO收购一次拿出4.5亿，然后大路朝天各走半边，从此老死不相往来。健力宝和李经纬似乎迎来了转机，但一个中国商业史上大师级的骗子却毁了这一切。这个人叫做张海，马上就要登场了。咱们明天接着讲健力宝的故事。