定位1：现代营销 砸钱投广告已经不重要了

各位书友大家好，今天我们为大家带来了一本新的书，叫做《定位》，所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位，这本书是美国著名营销大师，阿尔里斯写的。被美国营销协会，评为有史以来对美国营销影响最大的观念，如果你是企业主，企业高管，以及私营店主，创业者，又或者是市场营销销售人员，都应该了解一下定位这本书，这对于你们卖产品，一定会有良好的帮助作用。一切商业的问题其实回到本质上，都是销售的问题。而现在的大环境下，中国制造发展到中国创造，就需要有一个品牌沉淀的过程。品牌靠什么，说白了就靠商品的定位来实现，所以无论从国家大层面，还是从个人发展的微观层面，这本书都有着重要的现实意义。

我们先来看看，什么是定位，定位不是创造某种新的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已经存在的关联的认知。在这样一个传播过度的年代，其实每个广告对于人的冲击力已经在减弱了，换句话说就是大家接受的东西太多，所以凭什么记住你的东西。所以，你就必须要做到集中优势兵力冲击细分市场，而不可能再用大的行业来划分自己的产品。

对于营销人员来说，不要试图去改变人类的心智，成了定位理论最重要的原则之一，但这也是大家经常违背的原则，很多时候都有大笔的钱浪费在这个上面。你的广告是塞不进人的心智的。那么该怎么做呢，举两个例子，一个是沃尔沃的定位，是什么？大家知道，就是安全，宝马的定位是什么？驾乘和驾驶！联邦快递的定位是？隔夜到达，佳洁士呢？防蛀牙。这些伟大的企业，都是用一个词来占据你的第一感官，从而形成一个先入为主的印象。

传播其实跟建筑一样，越简洁就越好，不要试图去给你的顾客讲清楚为什么会这样？因为每个人心里都早就有答案，所谓顾客永远是对的，你只需告诉他结论就可以了，并让他来感知你的结论，而至于为什么会产生这样的结论，实在是没必要深究。而这就是广告，是实践中的心理学问。

作者也举了一个反例，在如今传播过度的社会，很多人还在试图增加品牌的复杂性，比如雪佛兰，他的品牌得有8-9个之多，而且每年花费上亿美元的，但雪佛兰你想到了什么，什么都想不到。所以现在你知道，为什么苹果一款产品往往就一个品牌，连型号也不多。但就是卖的好。而N多品牌和子品牌的手机利润没多少，甚至都没什么人知道，比如同样很牛的华为，有人说的清楚，他有多少个手机子品牌系列吗？我就知道P系列，MATE系列，荣耀系列其他还真是了解不多。

所以现在广告和公关的作用其实是反转了，公关比广告更重要。广告的作用被信息爆炸严重的削弱了。有人分析一个产品构成，产品当然是最核心的，重要性占了29%，战略计划占了27%，公关占了16%，调研开发只占14%，金融投资占14%，广告只占10%，此外还有3%的法律维权。这就是一个产品大致的构成比例。所以光有好战略，光有好产品，你仅仅刚完成了一半。

此外，除了媒体膨胀之外，产品也严重膨胀了，现在你几乎找不到没有替代品的商品，任何同类的商品都是成百上千，美国一个统计，说超市能陈列4万种商品，而一个人的词汇量通常才只有8000个，当然这指的是英文单词。你凭什么比别人好？凭什么吸引人？说我质量好，这话就等于放屁一样，没有人会说自己的质量不好。普通人对于这种产品爆炸，就是有种超载的感觉，当东西超过了记住的极限，他的脑子反而一片空白，干脆什么都记不住了。比如牙医就经常会让你带上耳机，并开到最大，然后你就不疼了。但即使这样，大家仍然在乐此不疲的打广告，广告效果降到了最低，而广告数量却不断增加。林子大了就什么鸟都有了，劣币驱逐良币，最后就是让那些很矜持很骄傲的人倒霉。你觉得你牛逼，别人就真的不鸟你。

那么说了半天，该如何进入人的心智呢？首先你成为第一，这是进入别人心智的捷径，第一个登月的是阿姆斯特朗，第二个是谁？第一个夺得奥运冠军的是许海峰，第二个是谁？珠穆朗玛峰最高，这谁都知道。但乔戈里峰又有几个人听说过。所以这些名字其实已经进入了你的心智，而如果你是某些行业的第一，比如柯达，施乐，可口可乐那么你就拥有了第一的定位。因为大多数消费者在接受你的品牌之前，从未接受过别的品牌，所以当你闯入他的心智，并不需要改变什么。非常简单。这大概跟初恋总是让人难以忘怀的一样，你要想在商业上取得成功，就要建立一个某些领域第一的印象。如果能在你的商品前面加上个第一，就会很好地占领别人的心智，比如老齐，是不是可以叫做财经第一说书人！跟罗振宇比他是卖书我是说书，他读历史和互联网我只说财经，跟吴晓波比，他是写书我是说书。简直完美，就叫财经第一说书人了。以后大家多传播。

那么有人问了，如果我已经不是第一了怎么办，其实也有办法，要么你就换个思路想想，自己有没有更细分的领域能当第一的，比如加多宝显然不是饮料第一，但他可以说自己是凉茶第一，还可以教你一个绝招，那就是勇于往第一身上碰瓷，比如百事挑战可口可乐，佳洁士不断挑衅高露洁。要有死磕的精神，给别人记住第一的同时，记住你这个第一的最大挑战对手。

现在在营销广告中，已经不流行什么诗意，只有很多高大上的品牌在用，那是他们早就建立了先入为主的印象，已经成功进入了你的心智之后，再去营造的感觉，很多公司都在学苹果这种，结果白白投放了大量的广告费用，而没有收到任何效果。就好比有些互金行业的公司，你要传达什么，我要传达安全，这就完蛋的完了，因为几乎每个公司都会传达安全，而且绝不会有一家公司说自己不安全的，所以你的传递根本不可能深入人心。还不如去传递什么，第一个有牌照的互金公司，第一个有存管的，第一个有富爸爸的都比传递安全这两个字要好。比如小米的品牌，就抓住了发烧友这个群体，主打自己第一个高性能智能国产手机。所以就做了3件事，一个是跑分快，二一个是粉丝参与产品设计，三一个是国产价格区间。相比之下罗永浩的锤子，情怀了半天也不知道他要传递什么，似乎是在说我要好好做手机，做高品质的手机，但关键是没有人会说，他自己做的不是高品质手机。所以这种东西传递不下去。

这里面有一些投机取巧的方法，并不鼓励但也可以给大家提供一个思路，比如美国有公司要做一款淡啤酒，于是他们起名叫做莱特啤酒，light本身就是淡的意思，换句话说他用通用品类当成了自己的品牌，但后来也发现了法律问题，所以后来改成了米勒莱特啤酒，而国内也有类似的情况，比如360安全浏览器，主打浏览器的安全市场。

其实人的心智很像一台电脑，一个新的品牌进入心智，就要删除或者重新定位之前的品牌阶梯，但电脑会接受你的指令，而人脑不一定，心智有很强大的写保护功能。心智一般只会愿意接受你想要接受的东西，如果跟你之前的想法相背离，你有本能的排斥感。有的时候人很奇怪，就拿可口可乐来说，当年他们想推出新口味新配方可乐，然后进行盲测，结果显示有3：1的比例喜欢新口味。然后他们竟然这么干了，推出了新品种，但却酿成了营销灾难。盲测可以，当你看到了可口可乐的标志的时候，这些人都反水了，竟然比例关系变成了1：4，绝大多数人强调喜欢老口味，压根不接受什么新口味。这就叫先入为主。

所谓广告，其实不过就是给你营造一种期望值，买这个产品会怎样怎样，买下来这种期望就会出现。然而如果创造相反的期望，这个产品就会陷入绝境。比如一款啤酒，他的口感很差，那么怎么定位呢？有人把它定位为减肥啤酒，竟然成功了。因为减肥就要少喝啤酒，大家轻而易举的接受了减肥食品都不好吃的现实。人就是这么奇葩。

那么还有怎样的定位方法，还有怎样打开消费者心智的捷径，跟你家的产品又该怎么结合呢，咱们还有大把的案例，明天再讲！