长尾理论4：亚马逊的梦想？让你大吃一惊

各位书友大家好，欢迎继续来到老齐的读书圈，昨天我们讲到了，在影音娱乐行业，很多人开始在电影的周边寻找生意，比如做这种短评吐槽类的剪辑视频，竟然获得了很好的流量。而他的作用比较复杂，有人可能看了4分钟的短评就了解了电影的内容，不愿意再去看电影了，这就让头部内容遭受损失，而也有一部分人正是在这样的短评吐槽诱惑下才决定去看电影的。所以无所谓好坏，还得看最后电影的质量，比如战狼2还是卖出了40亿，这种短小的各类影评其实在营销上反而成了一种免费的宣传渠道。

1982年一个名叫理查德韦瑟福德的书商，发现了二手书交易的潜质，但也同时看到了数据检索的困难，于是他就做了个计划，要做个旧书经销商数据库，那时候万维网还没有出现，直到1996年，他才把这个东西放到互联网上，后来有一个人叫做曼丽的人看到了这个东西，于是决定和他一起创业，创办了alibris网站，那会光美国二手教材书市场就是一个17亿美元的大蛋糕，占高校书店销售总额的16%。但教材之外的市场，流动性并不强，有多少人出售存书只能看运气。单个书店的运营效率其实并不高，而这两人要干的事，就是去整合12000多家这样的书店，将他们的存书组合起来，应该能对抗全世界最好的图书馆了。后来生意就更大了，alibris还向亚马逊提供了数据库，新书老书结合着卖，一些绝版书也复活了。后来他几乎统治了22亿的二手书市场，并获得了年增长30%的骄人业绩。

二手图书市场也是典型的长尾经济，alibris成功的关键，就是通过技术释放了小众市场需求。通过互联网，让这些需求得到满足。作者管这种平台叫做集合器，你把资源集合在一起，让销售成本越低，那么总销量就会更大。如今这种集合器已经非常常见，主要有五大类，卖有形产品比如亚马逊，京东，淘宝，卖数字产品的比如iTunes，广告服务的比如百度谷歌，信息服务的，百度还有维基百科，网上社交的，比如Facebook还有微信朋友圈，微博等等。这些都是以平台为依托，汇聚海量信息，以及广泛用户行为，从而让传播更加准确，和低廉。小众内容的传播，牢牢控制着用户粘性。

作者说，有型商品的长尾，肯定不如数字服务的长尾更好，因为数字服务的空间更广阔，成本也更加低廉。比如超市就干不过京东，而京东呢，又干不过阿里和腾讯。你提供的服务越轻，粘性越高。就将获得更大的价值。

1994年，最早贝索斯对亚马逊的设想是在线商业，既可以邮购也可以直销。说白了还是通过邮寄商品目录的方式进行商品销售，这是一个需要大仓库的重资产业务，后来他就想，货太多了，应该做轻一些，反正闲着也是闲着，与其上货再卖，不如让商家直接卖，于是开始转向平台思维，继续卖货的同时，试图给那些一流的热门商家开网店。后来这个工程逐渐扩大，他逐渐变成了一个市场，也就是现在京东没有两样，一手他抓自营，另一手抓商家，2004年的时候，基本上就已经一半一半了。而亚马逊交易量大幅增加的情况下，存货风险反而到显著降低了。据说亚马逊的终极目的就是让所有的有型存货，都以字节的方式存在。也就是说他可能会最后变成淘宝？不知道，走一步看一步吧，反正这个事就是，自营体验最好，风险和成本最大，如果完全搭建平台，对于商品的把控力必然下降，用户体验就会下降。所以亚马逊也要有所取舍。但阿里的市值已经超过了他，他应该觉得马云爸爸更牛逼吧。而且美国人好像对于当日达次日达的需求并不大。

当然这只是能看到的模式，亚马逊的野心还不止于此，他要综合自营和平台模式，走出第三条路，他提出了即需即印策略，什么意思，就是一本书以数字形式存在，当客户需要他了，订单下来了，激光打印机才开动，以最快的速度生产一本书出来，然后冒着热气给客户送过去。那么书可以打印，其他产品呢？是不是也可以通过3D打印技术生产出来？当然这只是一个设想，既然想了，就会有实现的那一天。而且可能比你想象的还要更快。如果这个技术真要实现了，那么会让需求曲线进一步扁平化。整个的人类商业活动将开始重构。一个没有库存的时代，这个社会的效率得有多高？这完全超乎想象。人类将彻底远离经济周期的困扰。每家企业也将实现利润最大化。

之前大家要捧一个歌手，除了新歌打榜之外，就是拍摄MTV，但现在好像MTV越来越少了。因为几乎没有传播力了。现在网络主播的火爆程度甚至要超过了一些二线明星。很显然长尾已经对短头造成了严重的冲击。传播和营销方式开始发生巨大的变化。以前传播就如同教室，老师讲同学们听，只要找到了扩音器，哪怕是一坨屎也能让大家都知道。但现在不一样了，好比进入了一个嘈杂的茶馆，你的扩音器根本掩盖不掉杂音，这时候你就必须要做到社会化营销。通过传播规律，引导舆论才能把你要宣传的东西推出去。信息已经形成了长尾，而且这个尾部无限长。每个小众市场，都有他存在的价值。所以才会流行起来自媒体。魅力人格体成为分割小众市场的内容标准，大家追随着自己认为牛逼的学术明星。大家面对的是一个人，而不再是一个冰冷的杂志社。现在内容方面都是如此，比如电影电视剧综艺，为什么要找一大堆明星一块来出演，主要就是他们自带粉丝，在我不能确定剧本和内容是否吸引人的情况下，明星成了唯一确定性的因素。

下面我们讲长尾经济中的一个重要因素，那就是过滤器，大家之所以能够去追随尾部内容或者商品，主要就是因为过滤器的作用，而最典型的过滤器就是搜索引擎。所以搜索引擎也成为了PC时代，互联网的入口级应用，你在互联网上寻找想要的信息，就必须通过搜索引擎来完成。而后PC时代，各种搜索技术的应用，将这种过滤器发挥到了极致，比如今日头条，这种神级的应用，你认为他是一个内容APP，其实他的核心就是搜索。是通过用户行为，产生人群画像，然后根据人群画像，匹配关键词，再通过关键词搜索内容，呈现在用户面前。所以这种纯粹靠机器识别推荐的应用，真正做到了千人千面，你在头条上看到的内容完全都是个性化的。换句话说都是你想看的，比如一些人他就是喜欢看美女，但他自己不好意思承认，非说自己愿意看新闻联播，但在头条上，会撕掉他的伪装，他的界面每次出现美女，他都会点进去看一下，而新闻联播的新闻，他通常都不会点。所以现在很多面试官很牛逼，在面试新人的时候，要求他们把手机拿来，看看他的今日头条账号，大概就知道他们的真实属性。这远比他自己说出来的，准确地多。

所以，好的过滤器，将推动用户行为，不自觉的向尾部转移，他把你用行为记录下来的关键词作为依据，匹配相应的产品和服务。有的时候，你自己都不知道。原来我是这么龌龊。

长尾理论中，最麻烦的东西就是噪音，也就是那些垃圾，这在短头市场中，可以靠人工进行筛选，也就是说，在头部市场垃圾相对较少，而随着长尾的增长，尾部垃圾会越来越多，那么在长尾经济中该怎么清除这些垃圾和噪音呢？答案是也得通过过滤器，通过搜索你可以得到相对小众的市场，然后通过口碑选出小众市场中的最好的商品。比如老齐要买一款手机给老人，不是苹果华为三星等主流产品，我对手机的要求就是字大声大，结果会搜索出无数的老人手机。然后你就继续找口碑好的，在网上继续搜索老人手机十大品牌，搜索出锤子、长虹、首信等品牌，然后你再继续分别搜索，看看这些牌子分别都有什么问题，最后选择一个你觉得符合你要求的。所以过滤器是噪音终结者，任何不好的东西，在互联网上都会产生差口碑，而这些口碑会反过来影响你的购买行为，形成过滤的效果。现在你几乎要买什么，都可以上网搜索，查查他的口碑，查查他的评测。在长尾经济中，我们的购物行为反而更加有的放矢了。某个人的噪音，就是另外一个人信号，双向评价，双向反馈，已经让互联网上基本消灭了信息不对称的商业模式。所以任何靠蒙人，诈骗的生意，在互联网经济模式下，都已经难上加难。就连住房这个市场，都将迎来颠覆。以前那种中介两头骗的情况很难再出现了，互联网租房未来也会引入双向评价机制，这会让住房市场，提升一个维度。所以很多人说实体经济被互联网冲击，其实互联网冲击最多的一部分就是这种垃圾产品，垃圾企业。比如中关村电子卖场，就是靠着信息不对称骗钱，互联网电商的出现，让他们一下就失去了饭碗。刘强东在得知中关村大面积关闭店面的消息后，还发了微博，说打败中关村的不是京东，而是他们自己，他们黑了顾客多少钱，自己心里最清楚。所以，互联网的出现，就让大家应该放弃坑蒙拐骗的幻想，踏踏实实的诚信为本的做生意，这才是正途。明天我们继续来了解长尾理论，他正在改变2-8定律，这又是怎么一回事呢？咱们明天再讲。

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