「沉浸式买手店」已成为百货行业的风向标？

2021年，全国社会消费品零售总额440,823亿元，同比增长12.5%，两年平均增速为3.9%。而实物商品网上零售额占社零总额的比例，达24.5%，可见网络消费的习惯在后疫情时代仍得到了维持，这也是对实体消费的巨大挑战和考验。

自20世纪末期起，巴黎老佛爷、连卡佛、I.T、Joyce 等百货先后进入中国市场，将买手制模式引入中国，中国的买手店开始在探索中前行。经历过初期的挫折与迷茫，买手店在与中国消费者的磨合中逐步向好，开店数量从2013年起不到100家，至2019年底超过3000家。

基于国内的消费趋势，主流消费客群也在不断的变化，越来越多的时尚达人开始从满身LOGO的国际知名品牌店转而选择个性鲜明的买手店，不少商业在内容上开始求变，传统的高端商场也经历着一次次的变革与重组。

消费客群的变化

图片来源：NRG辐射集团

出生于1990年代末至2010年代初，Z世代是几乎从出生就和网络互连的一代人，因此他们的价值观和消费观深深受到互联网环境的影响。根据麦肯锡的报告，占中国人口约15%的这群人，至2021年最大的Z世代已经24岁，正值初入职场的年纪。人生阶段的变化使得他们拥有更强烈但又与众不同的消费需求，因此他们也将深刻改变时尚和奢侈品品牌的商业布局。

图片来源：Balenciaga

Z世代在接下来的十几年里，将成为最能主导时尚及奢侈品市场走向的一代人：他们是 “数码原住民”，不对现实及虚拟生活多加区分，但对新鲜事物、个性化和本土文化有着超乎寻常的热情。

Z 世代是被媒体、品牌用放大镜细致观察的一代，但他们同时又是拒绝被模块化归纳总结的一代人。

北京最潮的沉浸式买手制百货

东安市场

2022年，119年历史的东安市场选择在1月19日开业，门头保留了新旧两个logo，历史和革新的鲜明对比。未来的东安市场将成为时尚先锋人物和明星购物打卡的潮流地，也有望打造成为最适合中国人的时尚生活方式IP，为消费者带来最时尚单品的同时，用高品质的环境空间设计、陈列和科技，给予消费者沉浸式购物体验。

在商场空间方面，Luxemporium睿锦尚品特邀中法设计工作室ALL Design Studio对东安市场的建筑结构进行重新演绎。该设计团队以“梦回盛世”为概念，把传统中式建筑与现代制作工艺与材质相融合，将过去、现在与未来不同时段东安的历史定位串接起来，重叠出全新的空间。通过一层“形塑东安”、二层“幻聚东安”、三层“云艺东安”三个主题，用鲜明时尚的色彩，古代建筑的结构线条，通过现代材质来呈现出幻影般的建筑影像，映射出极为新潮的中式未来主义风格。

买手百货引入的潮流和小众品牌一方面完全填补了王府井商圈的品牌组合，另一方面也明显感受到王府井商圈对潮流文化板块的加码。

据了解，王府井集团于2018年收购睿锦尚品（上海）国际贸易公司，打造了一支具有国际化视野的买手队伍，致力于国际品牌买手制百货业务的探索与实践。“东安x睿锦”将是王府井集团在买手制百货的探索之路上一个重要的地标，也将成为传统零售企业的转型创新、老字号重新发光的指引等。

全球最赚钱的百货之一

北京SKP

北京SKP作为高端百货时尚地标，被誉为全球最赚钱的百货之一。销售额长期增长的背后，源于北京SKP对经营结构，品牌搭配和业态配比的不断调整。SKP在5层增设SKP HOME Select家居买手店，使其自营买手店“SKP Select”的品类更加丰富。

目前在卖场中负一层、二层、三层、四层、五层的优势位置都设有SKP SELECT买手店，涵盖数百国际名品及多元风格的国际设计师品牌，汇聚品类包括高级服装、设计师作品、精致鞋履、珠宝配件等时尚前沿的设计单品。

据业内人士分析，SKP SELECT的优势在于是SKP自营品牌，一方面影响力足够大，另一方面耐得住前期的“养店”期。店内产品基本选择成熟的国际品牌和设计师作品，风格受到广泛认可；另外就是SKP组建了专业团队长期培养。

近年来，中国买手店发展迅猛，开店数量如雨后春笋般激增，城市分布也从北京、上海等一线城市向二三线城市扩散。与品牌店相比，买手店面积灵活且承租能力较高，逐渐成为主力店的替代品，并可为购物中心提供丰富的品类和活力，成为未来购物中心的新生力量。百货行业再依靠简单的“收租金”经营模式已无法应对市场变化和发展。就目前的形式看，买手制是百货业和购物中心转型的大趋势。

买手制的百货前景

FOURTRY x  KNOWIN潮流实验室 TX淮海店

长期以来，在传统高端商场的运营模式中，与品牌之间的关系更像是“房东与租客”的关系，由于在货品组织和经营服务等环节过度依赖品牌、缺少话语权，使得货与场相对割裂、商场形象愈发同质化。

Labelhood 深圳万象前海购物中心店

北京国贸商城中的Looknow，深圳万象前购物中心中的 Labelhood，重庆环球购物中心中的SND；截至目前，在 2021 年获得多次资本注资的Knowin潮流实验室也陆续入驻了上海新天地、上海TX淮海、杭州湖滨88、北京西单更新场、成都晶融汇等商场，Solestage的零售版图也已布及北京三里屯太古里与成都远洋太古里。风格鲜明的买手店正在以亮眼的视觉风格与独到的货品组合，为传统高端商场注入新鲜活力，成为其向买手制发展的第一步。

近年来随着消费者时尚认知度提升，对小众品牌兴趣度上涨，愈发追求个性化表达。扮演着“造型师”与“挑款师”角色的买手店则越来越能适应不断变化的消费与审美意识。如今的市场已从供应商导向的品牌方教育消费者阶段，转为消费者导向的消费者反向作用于品牌方阶段，那么传统百货向买手制的转型已成必然趋势。

参考资料：

Vogue Business /《解码中国 Z 时代的时尚消费观》白皮书

WWD国际时尚特讯/高端商场为何频频涉足自营买手店？

新京报商业观察/探访升级后的北京东安市场，有望成为买手制百货打卡地

商业地产观察/买手店已近黄昏？SKP自营买手店你看好吗？

以上内容由盈石资产官方微信平台整理推送

- 感谢订阅 -

更多精彩请关注 INSITE盈石微官网

盈石中国商业控股集团凭借十余年的运作经验及服务网络，以创新商业零售地产形态的运营平台，为项目提供一站式的商业运营模式及全程解决方案。

官方微博：@INSITE盈石资产 

推  荐  阅  读

▼

分享、点赞、在看，安排一下？