夜娱经济当道，夜店与Mall的“红海”生意还有多少空间？
The following article is from Vogue Business Author Denni Hu
而这也在近两年来成为许多高人气商场的一个标签。对于商场而言，除了吸引奢侈品及时尚品牌进驻，吸引夜店在商场开业也成为了近年来的一个显性趋势。比如，无论是上海的 K11、TX 淮海还是博荟广场，都通过夜店的进驻而延展了来访人群的维度，也为商场提供了零售门店闭店后的新一波流量来源。
为何夜店能成为商场软性竞争实力的有效提振元素？夜店文化又是如何循序渐进地转型？我们试图从上海夜店市场入手，一窥夜间经济和高端零售市场的现状。
商场夜店：
一种中国特色的夜店选址模式
“夜间经济” 是上世纪 70 年代英国为改善城市中心区夜晚空巢现象而提出的经济学概念。根据 2019 年的数据，中国有 60% 的消费发生在夜间。
IAPM 商场是首家提出 “夜间消闲概念” 的购物中心，这是一个来自香港的概念，将商场的营业时间推迟至晚上 11 点，而影院、露天美食区则营业至凌晨。
IAPM 商场是首家提出 “夜间消闲概念” 的购物中心。图片来源：benoy.com
但 IAPM 商场并没有正经开过夜店，更多案例出现在酒吧汇聚的新天地区域，比如 G Plus 是这方面的早期案例。曾经位于新天地时尚（原新天地南里）五楼的 G Plus（已关闭），无论从内装、音乐曲风上，都创造了国际水平的夜店体验，又因为开在核心地段的商场，吸引到的人群足够多元。
同期运营的还有同样位于新天地商圈，开在香港广场南座的 M2，这家刘嘉玲投资的夜店，最早开在南京西路的恒隆广场，后搬迁至香港广场，同样吸引到了大量主流客群。
上海夜生活丰富的新天地区域。图片来源：VCG
真正大范围形成的一大波夜店进驻商场潮流，发生在后疫情时代。2019 年，国务院发布的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》报告中提出要活跃城市的夜间商业和市场，“夜间经济” 也成为了那年的热词。随后，北上广、天津、重庆、南京等城市也相继出台了夜间经济发展的措施。
夜间经济范围覆盖了餐饮、交通、购物、展览、娱乐、旅游等诸多产业。而在上海，打造深夜经济成为了这个城市 “夜间经济” 最有特色的一部分，作为 “夜娱” 板块的夜店市场，也获得井喷式发展。
上海也是夜店经济最为多样化的一座城市，无论你喜欢嘻哈、EDM 还是地下电音，在这里都能找到同类。最前卫的音乐人群曾一度聚集在前法租界街区，但由于受到扰民投诉，以及场地规范的要求，这些夜店在关门后，许多进入了更为合规的商场开业。
当这些前卫夜店走进了零售商业体，与时尚、美妆和奢侈品品牌成为邻居，为商业地产经营者带来了盘活流量和销量的全新思路。在上海，进驻商场的夜店往往锁定核心地理位置及人群，比如淮海中路的 TX 淮海就成为了夜店聚集地，一举开出了 Potent、Master、Whyfri 三家夜店；兴业路上的新天地南里广场最新引入了 GRNDCNTRL。其中 GRNDCNTRL 刚好用的是 G Plus 的原有场地。
开设于 TX 淮海的 Potent。图片来源 ：Potent
开设于新天地南里广场的 GRNDCNTRL。图片来源 ：mixmag.asia
而在新天地商圈 3 公里之外的黄浦滨江，去年年中开业的博荟广场与 TX 淮海思路类似，计划打造 “不眠花园” 的概念，将业态规划为 “Designer Labels”、“Hobbies & Lifestyle”、“Nightlife” 三大业态，为达到迅速聚集年轻客群的目的，一举引入美国知名夜店品牌 1 OAK、Space Plus 及 Music House 三家夜店品牌，并希望与新天地商圈构成 “夜经济带”，为新晋零售商业体引流，打造 “夜娱” 经济。
开设于博荟广场的 1OAK 上海。图片来源 ：Smartshanghai
可见一个商场空间也有无限的可能性。但夜店更为适合存量空间的升级改造，它们位处商业街区的核心地带，这里也是都市文化的所在。
多元的上海夜娱经济
虽然进了商场，但夜店这片红海市场，依然拼的是包括 DJ、优质消费客群等特殊资源，商业化夜店的设备配置装修成本动辄千万，回收周期也较长。像 TAXX 集团和诺亚方舟集团等经营经验丰富的夜店集团，在这个市场自然更有优势。
但除此之外，夜店主要的竞争力依然是品牌与氛围。随着夜店数量的增长，在同质化竞争的压力下，一家夜店若单靠传统的卖卡座、卖酒水模式，已经无法活下去。
“上海乃至整个中国的夜店市场已经饱和了，大家都在内卷，觉得开俱乐部非常容易，因此这种势头非常猛，” Potent 的 Max Shen 说道。开了一年多的 Potent，算是这个市场的幸存者之一。“其实现实很残酷，如果你的生意不好、经营有问题、定位不准、内容输出不是客人需要的，那很快就会被淘汰 —— 两三个月就是一个周期。”
与艺术及时尚圈的联结，是 Potent 保持差异化优势的方式。如去年 3 月，Celine 创意总监 Hedi Slimane 在 Almine Rech 画廊个展的 after party 就经 Slimane 本人同意后选在了 Potent；去年四月，时装品牌 Lucency 也选择将秀场搬到这里。
21 年 4 月时装品牌 Lucency 将秀场选在 Potent。图片来源 ：Lucency
在夜店市场，因街头文化的流行，hip-hop 音乐依然是主流选择，但如 Max Shen 这种做地下 techno DJ 起家的夜店负责人，往往会有所坚持。位于 TX 淮海的 Potent Club，大厅 -- “亮室” 主打 hip-hop 音乐，而通过一个暗门则进入了 “暗室” techno 空间，Potent 通过光影及装修风格的差异打造流动性的音乐体验。
多个音乐空间的设置是当下越来越流行的夜店场景规划，比如上文提到的 GRNDCNTRL、Potent 和 System，而更为典型的是位于日本东京横贯四层楼的知名夜店 Womb。正是通过不同的音乐场景，Womb 打破了以音乐风格作为夜店定位的商业模式，有效地将高中低消费水平，时尚群体、上班族、名流、学生等客群有机地聚在了一起，让夜店这一娱乐场景真正做到了多元化。
日本知名夜店 Womb
多元场景的共荣，也是九十年代及 00 年代无法想象会出现的现状，不过当我们逐渐远离 “主流 - 非主流” 的二分法时代，夜店文化开始变成一种显性文化，成为一种大众化的娱乐方式。
根据尼尔森的《2019 中国电音市场洞察报告》，中国电子音乐用户规模将达 5.3 亿人，整体群体呈年轻化，学生和白领占比高且男性居多，年平均消费约 2189 元。
TAXX 上海
曾经自带 “原罪” 的夜店文化，在社交媒体时代开始变得普及且大众娱乐化，年轻人眼中的蹦迪，其实与更酷的生活方式跟音乐品味强相关，许多人首次触及流行文化也是通过电音的 “灌输”。
随着互联网经济的发展，蹦迪垂直博主的出现，也让云蹦迪成为了一种特殊的文化现象，让夜生活具备了 “网感”。正如夜店集团 TAXX 的总经理阮靓亮所说的，可能白天的互联网化已经接近尾声了，但夜晚的互联网化才刚刚开始。
夜店体验的仪式感和氛围感
淮海中路另一家开在商场、主打多元场景的夜店 “NRG 集团”，则更大胆地开出了 3 个音乐空间：Bounce 厅、Hiphop 厅、Techno 厅，还有另外的一个派对包房。
创始人 Jay Lu (陆骏杰）认为，虽然三者是 “老死不相往来” 的一群人，但他说道：“我后来想了想，我说我的 target 人群是年轻人，我分析下来 18-35 岁的人群喜欢的其实就是这三种音乐，所以我要把年轻人人群都放进去，做的就是 diversity，让三种人群可以串着玩。”
图片来源：NRG 辐射集团
Jay Lu 认为，不能以音乐种类、而应该以目标客群来做夜店定位，他也剖析出了当下年轻人的蹦迪路径：一般最开始会在嘻哈厅玩到一两点，之后一半会去 bounce，一半会去 techno，通过 NRG 集团 “一分钟转场” 的概念，他们就能在每个厅都能遇到可以玩的朋友，也能让客群在一家夜店的留存时间更长。
Jay Lu 认为，NRG 集团对标的应该是迪士尼，而不是任何一家夜店，将 NRG 集团打造成一个大型娱乐综合体，必须注重 consumer journey，或者说 “仪式感”。
为了营造沉浸式氛围，Jay Lu 先是设计了一个 10 秒的电梯，这种延迟感让消费者抵达 “300 楼” 时，已经体验到了一种微妙的洗礼过程：消费者正在进入一个 “赛博朋克” 的全新世界，而从电梯出来后，则进入一个敞亮如真人秀录制现场的街区场景，眼前是一群人在嘻哈 battle 的场景，而旁边也有人在吃薯条，在打卡拍照，热闹如夜市，再往里走，才是三大沉浸式音乐空间。
图片来源：NRG 辐射集团
虽然各类人群能玩在一起，但 Jay Lu 仍然希望吸引到更多的小众群体，提升年轻人中的影响力。在他心目中，最为理想化的创业场景是在一楼入口处打造成类似公路商店般的，坐在马路牙子上喝酒的场景，聚集起亚文化群体，但受到疫情管控，暂时无法实施。
“这样在一楼就形成一个警示，有的客人下次就要穿得酷一点，帅一点才敢来蹦迪了，” 他打趣说道。当然，这也是他所设想的 consumer journey 的一部分。
本质上，小众群体除了满足夜店做好差异化的目的，也有更微妙的考量，比如持续培养本土的夜店文化。“party 的真谛一定不是你的装修有多好，而是在你身边的人是谁，人才是核心，” 他说道。“当你觉得舞池的人对，table 的人对，staff 也对，你才会真正觉得好玩。你会发现夜店都大同小异的时候，要通过做文化内容体现个性化跟差异化，一个夜店才能做下去。”
在春节期间的淡季，许多夜店都在重新规划接下来的发展策略，Max Shen 就透露，Potent 打算把原有的音乐、服务、文化推广方面做得更强之外，今年做一些 “有意义的户外活动”，“可能从上海开始，再往其他城市辐射，做一些更多的文化交流，” 他说道。而 NRG 集团也打算重新规划其 “街区” 空间，为商业合作创造更多的定制空间及可能性，并将增设一个 barber shop 理发店以及与 Grey Goose 合作的冰淇淋店，再把一楼售卖机的自营灌装 cocktail 品牌做起来。
无论是 Potent 还是 NRG 集团，二者都在致力于提升夜店的内容实力，这实际上与它们所处的零售商业体的发展有着许多共同点。
一个主打白天，一个是黑夜，但二者追求的是同一批优质客群，是营造用户体验的氛围感，也力求做出品牌形象的年轻化转型，提升客群的年轻度，与 Z 世代走得更近。它们也是两个传统的 “红海” 生意，想要获取受众的注意力及好感，精细化运营才是存活下来，进而领跑市场的关键策略。
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