注意力经济下，这一实体“流量密码”正快速升级

图片来源：Instagram @virgilabloh

2019 年，有十二层楼高度的巨幅全息人物影像出现在 Louis Vuitton 纽约第五大道的店面，惊艳路人；今年春节，Bottega Veneta 则将鲜橙橘色与经典绿色组合而成的品牌 Logo 和 “新春快乐” 的祝福语，铺满中国山海关角山长城；Boss 在启动 #BeYourOwnBoss 品牌焕新计划后，使用大屏广告从高山雪场至都市街头，对全新品牌形象进行全方位展示 —— 这些都是奢侈品品牌在户外广告上的视觉创意新思路。 

新兴科技和大数据驱动下，大屏户外广告这一看似传统和过时的广告媒介形式正在近年来迅速复活。

在中国，真正激起人们对大屏户外广告注意的是号称拥有全国第一块裸眼 3D 大屏的成都太古里。此后，大屏户外广告开始频频登上微博热搜：从飞船、神龙等视觉冲击力极强的作品，到王一博、王嘉尔、迪丽热巴等明星品牌广告引发打卡风潮，这种回归极致观感、给人耳目一新感受的广告形式，籍由社交媒体的飞速信息传播，让大屏重回大众视线。 

时常占据社交媒体版面的成都太古里裸眼 3D 大屏。图片来源：bilibili

据从业人员分析，由于疫情后国内奢侈品涨势较好，很多品牌把预算都挪到其城市中心店的附近，而位置好的大屏，自然就起来了。

群邑与百度联合发布的《2021 年中国奢侈品行业营销白皮书》指出，品牌在加强 “效果类” 媒体（指如电商竞价广告等以效果结算的广告形式）投放的同时，“势必同步增加 OTT 大屏、户外等新机会媒体或 IP 内容合作的预算，用以平衡投放成本”。 

繁华都市中的户外大屏广告，重新成为奢侈品的广告策略重点。而艺术与数字科技的结合与变化，也丰富和扩展着大屏广告的可能性，通过以更加灵活与更具创意化视角的作品，重新完成视觉焦点的汇聚。

 从钢板到电子屏幕，

 大屏广告的前世今生  

从纽约时代广场、东京涩谷到伦敦皮卡迪利广场，一线国际大都市的摩登绘景中，少不了点亮城市夜晚的大屏广告牌 —— 吸睛的大屏户外广告凭借其出色的宣传效果，拥有着不错的 “吸金” 能力。

以纽约时代广场为例，据估算，在疫情前每天都有超过 30 万人从大屏幕下路过。而《华尔街日报》的数据显示，2012 年全年，时代广场 1 号楼的广告屏幕年收入就高达 2300 万美元。

作为欧洲最大的单面数字广告屏 —— 英国伦敦皮卡迪利广场的 “皮卡迪利之光”，英国本地报纸《伦敦旗帜晚报》（London Evening Standard）指出，如果品牌想在这块知名大屏上进行广告投放，每年至少要投入 3000 万英镑。 

美国纽约时代广场 1 号楼的广告屏幕，在 2012 年全年收入达到 2300 万美元。

亮眼且具有高识别度的大屏广告，融入城市景观，成为都市文化的一部分。而密集人流量与固定地点的高曝光度，也曾让品牌获得了相当不错的宣传效果。

然而在社交媒体的传播视野中，互联网的优势则是可以突破地域的限制，在固定时间内辐射到更广的用户。 随着近十年社交媒体井喷式的发展，互联网广告开始持续发力，取代了大屏广告，成为多数品牌在进行广告投放的首选。

Bottega Veneta 2022 新年广告。图片来源：Bottega Veneta

然而，一场席卷全球的疫情对广告行业产生了独特的影响。大流行病传播开始初期，因封城等原因导致人们的居家时间变长，户外媒体受到了不小的冲击。当各个国家宣布逐渐解封，密集人流回归后，大屏户外广告又重新 “解冻”，迎接新生。 

 注意力经济下，

 大屏广告拿回品牌投放优先权 

广告的根本在于信息的传播。而户外广告有其无法替代的优势。

据 Kantar 研究数据显示：在消费者对广告的关注度方面，52% - 66% 用户通常会选择性观看户外广告中的内容，其规避系数较低（主动规避户外广告的比例为 23% - 39%，低于电视、互联网媒体的 39% - 55%）。相较于传统电视广告与新媒体广告，户外广告的关注度更高。 

进入 “后疫情时代”，越来越多的品牌开始拥抱更丰富、多维度的广告投放策略。相对而言，线上广告在传播上属于用户 “收割型”，品牌能够直接实现宣传到导流购买的传播闭环。而线下广告更多的是通过实体的大众曝光，实现品牌文化的传播，从而提升影响力与知名度。 

Blackpink 成员 Rosé 代言 Tiffany & Co 的广告大片出现在纽约。

无论是线上还是线下，垂直单一化的营销风险过大。结合互联网传播与大屏广告等线下媒介运营，融合了新创意、新科技，线上与线下互相带动的联合营销更受青睐。 

知名德国奢侈品品牌 BOSS 在今年一月重磅推出 #BeYourOwnBoss（#自我主宰）系列宣传片，正式宣布品牌焕新策略后，也自 1 月至 3 月在国内六大城市（北京、上海、深圳、成都、杭州和南京）的户外大屏投放品牌最新的 #BeYourOwnBOSS 广告视频，希望籍由全明星阵容和 LED 大屏出色的视觉呈现吸引年轻人，在社交媒体上达到卓越的传播效果。

Hugo Boss 全球市场营销与品牌传讯高级副总裁 Miah Sullivan 表示：“以户外广告宣传我们全新的品牌活动，是通过视觉语言上独特而有力的信息传达，为用户提供难忘的品牌体验。为了让广告有意义与可识别，我们甄选有分量且最有影响力的户外场所，通过创意、体量和频率实现与消费者的互动。”

 #BeYourOwnBOSS 广告视频在户外大屏投放。图片来源：BOSS

对品牌而言，他们的诉求非常直接，就是借助大屏传播的力量，引爆社交媒体，从而达到最佳的宣传目的。随着核心客户群的变化，无论是 X 世代、Z 世代，青年一代对于新媒体的高度粘性，使得追求酷、炫视觉效果的作品更容易在社交媒体上引发自发性的传播。

更有视觉冲击力、更直观且具有传播效果的广告创意成为了新的 “流量密码”。可见，品牌不再把筹码全部加在流量明星的单一宣传策略上，开始寻求更 “有性价比” 与科技前瞻性的复合广告媒介策略，在注意力经济的时代，成功收获了一轮 “实体流量”。 

而对于大屏广告而言，如何利用数字媒体技术与艺术的结合，通过融合品牌文化与精神内核的创意输出实现更吸引眼球的广告，引发用户好奇心，吸引更多人去打卡留念，从而引发社交媒体的爆点传播，是当下广告公司、品牌方的重点考量。 

 技术革新让大屏广告的玩法快速升级  

如何在公共场合最直观的吸引大众视线？大屏广告是答案。 

在流量明星时代翻篇之前， “爱豆文化” 兴起时，为自己的偶像做生日应援、偶像代言的广告打卡留念成为做粉丝需要完成的的 “KPI” 之一。曾几何时，为自己的爱豆买下地铁站的灯牌或户外大屏成为生日应援的必选项。

而如今随着偶像文化遇冷，大屏又一次成了品牌广告的展示空间，不过出现在奢侈品广告中的偶像，同样受到粉丝群体的青睐。而让更多非粉丝群体的普通人停下来，甚至是等待，只为屏幕上的惊鸿一瞥的，则要依托广告的创意和视觉呈现效果本身。 

大屏广告，本身就是在公共视觉艺术概念中户外广告类型的一种。随着科技的变化，其本身的媒介载体与艺术表达方式也在不断求变。从街头到地下、从商场到公共交通站内、从步行街大屏到电影院，大屏无处不在。

大屏广告是公共视觉艺术概念中户外广告类型的一种。

屏幕技术上的革新，让户外屏幕实现了从大屏到巨屏，从宽屏到曲面屏的跃升。比如上海购物中心美罗城的圆形屏，还让数字影像广告的载体也随之产生了变化。而极具纵深感的全息投影技术的出现，甚至打破了媒体介质本身的局限，一座楼、一面屏、一个框，都可以实现数字音影的呈现。

以总部位于纽约与首尔的 d'strict 为例，作为成立于 2000 年的全球领先的 4D 创意公司，在通过结合高清的 LED 屏幕显示与真实的 3D 音效的共同效果下，不断探索着全息投影与动作辨识如何在户外大屏广告中表达的新思路。 

D'Strict 曾在 2020 年为轮胎公司 Nexen 创作过的一个惊艳的三维动态视频墙。Nexen 公司大堂的 LED 显示屏被改造为 “无限墙”，无论是具有冲击力的海浪还是玩味的方块游戏主题，让走进公司的员工、客户都立马大受震撼。 

D'Strict 为 Nexen 创作的三维动态视频墙。图片来源：D'Strict

将视角拉回到中国，从成都太古里、武汉江汉路到上海外滩，裸眼 3D 巨屏广告成为品牌的新逐鹿之地，也逐渐在国内各大城市实现更加常态化的展示。其中，成都太古里分辨率高达 8K，总面积近 1000 平方米，占据了写字楼挨着的两面墙的裸眼 3D 飞船巨幕，有效制造了呼之欲出的 3D 视觉效果。据报道，它与传统的户外大屏广告相比，投资回报率至少提升 3 倍以上。 

成都太古里裸眼 3D 屏。图片来源：微博

新技术的助力，也为品牌提供了在创意叙事中添加科技  “注释”  的新方式。从国际品牌百事、Burberry、雪花秀、宝格丽、可口可乐、雅诗兰黛，到国产品牌华为、支付宝、波司登、京东等，裸眼 3D 巨屏成为了品牌在投放户外大屏广告时会被首要考虑的香饽饽。 

不久前，上海徐家汇美罗城巨大圆球屏上优时颜品牌的广告标语，随着球幕的灯光切换，将这个独特的 3D 户外球屏与品牌微笑眼霜的圆形包装在创意上进行融合，达到了不错的传播效果。这也是上海城区唯一超高清裸眼 3D 大屏。 

优时颜选择在上海美罗城投放品牌广告。图片来源：@优时颜

优时颜市场总监杨成玮告诉 Vogue Business，之所以选择与美罗城合作，是看好了这块大屏在今年完成升级后所强调的 “元宇宙” 概念。“我们希望通过这一次的投放尝试，在上海 CBD 地区成就城市美学和网红打卡双重地标，” 他说道。“（我们）不为了投放而投放，而是将户外投放通过各种创意，形成一个品牌事件。” 

通过利用 AR 互动、3D 裸眼等技术调动多种视觉、听觉表现方式，再结合明星效应，能牢牢占据住无论是粉丝还是路人群体的视线，实现大屏媒体从线下到线上宣传的无缝衔接。 

随着品牌与市场对于大屏广告投放的热情逐渐恢复，凯度洞察分析指出以下几个点需要考虑：决定媒体投资方向和预算分配时，要充分了解消费者对各媒体渠道广告的注意力，减少决策风险；评估户外广告效果时，广告内容本身的影响尤为重要。

“考虑到不同广告媒介的特性不同，品牌主可以事先通过广告创意测试，了解同一广告在不同媒介上的效果，并及时更新优化以保护投资”，凯度洞察的分析指出。 

而无论选择怎样的大屏广告投放，最重要的是，品牌需要根据广告投放的媒介平台及媒介特性， “定制” 震撼人心的 “沉浸式” 的广告体验。

以上内容由盈石资产官方微信平台分享自Vogue Business

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