【独家连载】“互联网+”医药：挑战行业2.0风口
“我想，站在互联网+的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。”3月5日，李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划，并正式确立其为国家战略。互联网已经逐渐跳出一个行业的范畴，正成为国民经济的一大新引擎。
响应总理的号召，我们中国电子商务研究中心出版了“互联网”智库系列图书，这本《互联网+：产业风口》图书是“互联网+”时代下的新思路！新探索！全国新华书店、全国机场中信书店、天猫、京东、当当、亚马逊、苏宁易购、淘宝、微店、拍拍全线上市发售热销中！以下是精彩内容抢先试读：
“互联网+”医药：“成长”的烦恼
新中国成立以来，特别是改革开放20多年，我国已经形成了比较完备的医药工业体系和医药流通网络，发展成为世界制药大国，位居世界第二。
但受限于药品的特殊性，我国网络基础设施发展的不完善性以及国家相关政策法规的空白，导致我国“互联网+”医药发展长期处于初级阶段。且“互联网+”医药市场的规模相对较低，占整个医药市场的比例仅在1.2%左右，发展潜力巨大。
据中国电子商务研究中心(100EC.CN)获悉，2014年医药电商规模46亿元，与医药行业2400亿元的规模相比还不到2%的比例。2015年预测数据分别为68亿元、占比2%。
目前，“互联网+医药”可大致分为B2B模式、B2C模式和O2O模式。
B2B模式：分为两种，一种是以招商加盟服务为主的行业电子商务模式，比如：中国医药网、鹤麒医药网；另一种是以供应链交易为主的行业电子商务模式，比如：金利达药品交易网、珍诚医药在线、商康网。
B2C模式：可分为两种，一种是自建自采平台模式，这种模式是指药店依靠自己的资金、人力、物力及技术自建网上药店，独立运营推广。金象网、药房网、健客网等属于这种模式；另一种是第三方电子商务平台模式，这种模式是指药店依托第三方电子商务服务平台，利用第三方技术开辟网上药店。京东医药城、天猫医药馆、818医药网就属于这种模式。
O2O模式：作为行业闭环模式，主要有四主流：九州通的药急送模式。九州通旗下的好药师网上药店打头阵，其推出了基于微信开放平台的药急送业务，备受业界和投资者关注；海王星辰的全覆盖O2O。海王星辰不甘落后提出了全覆盖型O2O的战略规划，主打全国1小时快速配送，意欲革线下连锁店的命；健一网的体验店模式。作为国内最大的中国网上药店，健一网在2012年就提出了体验店模式，今年正式落地——在上海和嘉兴两地已经开出2家体验店，创造性地利用体验店玩转O2O；七乐康网上药店的O+O。七乐康从不按照套路出牌，在别人高举O2O大旗的时候，其创始人却直言O2O是扯淡，他的跨界O+O才是王道。
但由于(1)我国医药电子商务仍处于初级阶段；(2)虚假医药网上情况严重；(3)相关政策法规不健全、无良好的专业药师指导服务；(4)医药配送标准高、成本高居不下；(5)医药体系未对网上开放、不能销售处方药五大原因，我国B2C模式医药电商和B2B模式医药电商都遇到了“成长”的烦恼。
医药B2B：政府非营利性平台为主
政府药品集中采购平台：有量无市场
按照卫计委规定，各地都建立有非营利性的药品集中采购的平台，全省公立医院(基层医疗机构)和药品供应商在平台上完成药品采购。由于此类平台属于政府主导的非营利性平台，尽管交易额占到整体药品市场规模(10000亿元)的80%以上，但是并没有衍生出足够大的商业市场规模，企业主要介入模式是提供技术支持服务，市场规模较小。
企业类医药B2B平台：参与主体少，规模较小
企业类医药电子商务主要是指企业主导开设的电子商务类平台，类似于阿里巴巴的电子商务。平台主要参与者是药品生产企业和药品经营企业，以及少部分医疗机构。企业类电商平台的主要收入来源是交易中介服务收费、广告费用、物流配送等等，但因该类平台参与主体较少，平台规模普遍较小，目前规模较大的九州通医药交易平台从08年开始布局B2B业务，到2013年B2B交易额只有11.7亿元。
第三方医药电子商务服务：衍生行业，规模较小
第三方医药电子商务服务主要为政府采购平台和企业类医药B2B平台提供技术性支撑服务，包括交易中介信息服务、招标数据库维护等，属于医药B2B的衍生行业，但由于整体B2B市场规模较小，服务需求不高，第三方医药电子商务服务的市场规模较小。
政府平台的介入，限制B2B的发展
从2006年海虹控股获得首张药品电子交易第三方服务资格证书开始，医药B2B业务的发展可以分为三个阶段：
2006-2008年的探索期，该阶段电子商务处于探索发展中，在此期间，各地都有小范围的药品招标，但没有形成统一的平台。
2009-2010新医改后第一轮招标期。大部分省份药品统一招标平台是在2009年新一轮医改后才建立起来的，前期主要通过营利性的平台进行招标，为保障招标延续性，部分省份在原有平台上完成了第一轮统一招标，由此也使得B2B业务在2009和2010年达到顶峰，2009年医药B2B整体市场规模约1000亿元。
各省招标平台建成后。2009年1月卫计委等部门制定发布《关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》，明确提出“全面实行政府主导、以省(自治区、直辖市)为单位的网上药品集中采购工作，各省(区、市)人民政府负责组织建立药品集中采购工作领导机构、工作机构和非营利性的药品集中采购平台”，导致药品B2B业务“生产企业---经营企业----医疗机构”的链条被切断，B2B业务市场空间被压缩为非主流药品市场(小型零售药店、非公立医疗机构)。
2013年B2B业务预计整体市场规模约200亿元左右，在政府平台的介入下，医药B2B业务因商业模式存在缺环，未来发展空间有限。
医药B2C：高速成长中，行业整体亏损
早在2005年12月北京京卫大药房(药房网)就获得国内第一张《互联网药品交易服务资格证书》，但2011年之前，网上药店的销售一直处于零售连锁企业自我探索阶段，几乎没有形成规模销售。直到2011年6月，淘宝商城医药馆(2012年重新上线时改为天猫医药馆)上线后，网上药店市场才开始实现快速发展。
2013年网上药店整体规模42亿元，健一网的销售额最高为3.8亿元。前十位网上药店销售额差距较小，暂无行业龙头产生，属于多方并进的格局。
医药B2C尚处探索初期
2013年医药B2C业务平均毛利率为19.3%，而费用率为20.6%，平均净利率为-1.3%，大部分网上药店均处于微亏状态，少数盈利的药店，净利率也不超过2%，以康爱多为例，其2013年收入为1.61亿元，净利润304万元，净利率为1.88%。
医药B2C：药品还不是主角
按照监管要求，网上药店获得互联网交易证书之后，可销售的产品范围是药品(OTC)和医疗器械。实际的销售收入构成是药品只占37.71%，器械等其它产品占比超过60%。药品销售份额占比较低，主要受制于以下四大因素：
药品营销推广限制。网上销售相比于传统门店的最大优势在于通过有效的推广吸引流量并转化销售，但根据监管要求，处方药只能在医学和药学专业期刊上发布广告，不能在大众传播媒介上进行宣传，非处方药虽然可以在大众传播媒介进行广告宣传，但是需要经过严格的审批。对涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传，只能是限定于说明书内容。在营销推广受限的情况下，传统网上销售的手段无法在药品销售中发挥作用。
处方药销售限制。目前处方药不能在网上销售，导致医药B2C的潜在市场空间只能约束在不到2000亿元的OTC市场，而不是超过万亿元的药品市场，而OTC市场竞争激烈，仅线下零售药店数量就多达44万家，此外随着OTC品种进入到基本药物目录(新版520基药中有超过150种OTC品种)，医院OTC市场所占份额也在逐步提升。
物流配送限制。尽管网上的客户群是全国性的，但目前网上销售的药品，政策上要求企业自行配送，不能委托第三方物流企业进行配送，在物流配送政策限制下，企业更多的将竞争集中于本地市场，使得潜在市场空间再次被压缩。受限于物流，大部分企业只能将医疗器械或者保健品作为主打品种。
医保报销限制。根据人保部统计年鉴，2013年基本医疗和新农合报销支出总额为9710亿元，其中40-50%用于药品报销，其支撑的潜在药品市场规模约5000亿元。在线下市场中，药品能否快速打开市场，放量销售，能否进入医保是关键因素，在线上市场同样如此。
目前医保管理体制较为复杂，形式上包括城镇职工、城镇居民、新农合、大病医保、公费医疗、劳保医疗、商业医疗等，在管理权限上，有省、市、县三级，不同地区报销标准和管理流程不尽相同，要在网上大范围的实现医保报销对接难度较大。
医药B2C：1000亿元市场空间，平台寡头+特色细分或是趋势
在市场空间上，医药B2C潜在市场包括原有零售药店2500亿元市场+医药分开形成的约2500亿元门诊药品市场。尽管处方药销售和物流配送限制随着互联网药品交易新规的出台而消失，但B2C市场仍会受到处方转换、医保报销、配送及时性等约束。B2C药品市场空间测算假设：
在2500亿元零售市场中，约有20%的非药品，实际药品市场约2000亿元，由于非药品销售没有政策和技术上的限制，故只计算药品的市场。
处方药网上销售放开之后，还涉及到处方来源、审核等问题，假设50%的处方药品可以转换到网上销售。
2013年底全国共有16.8万家医保定点零售药店(约占全部药店的40%)，医保收入占药店整体收入比例也为40%左右，假设受医保报销影响的产品约30%。
2013年零售药店前20大品类中，对及时性要求较高的感冒、胃肠道品种占比超过45%，考虑家庭备药因素，假设有30%的药品因及时性的原因无法转换到网上。
门诊药品能外流的品种主要是口服制剂等非注射类品种，大约新增1000亿元潜在零售市场空间，预计可以转换形成的药品B2C市场规模约400亿元。整体医药B2C潜在市场空间约1000亿元。
B2C未来市场格局：传统B2C市场的启发
2013年中国全部商品B2C市场规模达到1.8万亿元，增速53%。目前市场格局是几大综合类电商寡头+若干家特色细分类电商，综合类电商如天猫商城和京东，细分领域电商如聚美优品。类比医药领域，由于天猫医药馆、京东医药城等已经吸引大量药店入驻，预计未来再形成一家平台型B2C电商的可能性不大，未来医药B2C将以自营品牌类B2C和特色细分类B2C为主。
自营品牌类B2C电商需要大量的资本投入
因药品在营销推广上的限制，企业无法对产品本身进行营销推广，更多的需要构建电商自身的品牌，而电商品牌构建需要大量的前期投入，以综合类自营电商京东为例，其营业收入从2009年的29亿元，高速增长至2013年的693亿元，而净利润却一直为负。从发展趋势看，未来医药领域可能也会形成1-2家自营类B2C巨头(收入超过100亿元)，巨头将主要产生于有足够资金支持(风险投资、大股东支持、被收购兼并)的企业。
垂直型B2C电商：外延并购好标的
传统B2C市场格局中存在唯品会、聚美优品等垂直型B2C，其主要特点是定位明确，专一性强。垂直型B2C尽管在收入总额上不会很高，但因在细分领域深耕细作，在利润增速和稳定性上同样有较强的吸引力，是上市公司外延并购的好标的。目前在医药领域，已经有部分垂直型B2C企业崭露头角，包括春水堂(主要经营成人用品、2013年销售额约3亿元)、可得眼镜(主要经营隐形眼镜，2013年销售额约2-3亿元)，这些企业在各自细分领域已有拥有较强的品牌优势，但要获得长期发展还亟需外部资金的大力支持，而上市公司结合自身业务结构，选择相关标的进行外延并购整合是切入电商市场的可行路径。
医药O2O：商业模式探索中
药品购买相比于常规的打车、餐饮等服务在频次上较低，因此医药电商的O2O并不能完全照搬一般O2O业务的商业模式，目前市场也没有成熟的医药O2O模式，在基础架构和业务探索走得较快的是近期阿里健康在河北石家庄的试点。
O2O未来可能是巨头和龙头并存格局
医药电商的O2O仍处于模式探索中，面对种种政策和产业链瓶颈，目前难以确定谁/能否成功，但对未来的市场格局，我们预计可能会形成巨头和龙头共存的格局。
阿里健康等互联网企业巨头可利用自身在线上平台的优势，通过与线下门店合作，以及打通处方和医保，逐步形成医院、医保、零售企业、工业企业、患者的闭环。与打车软件类似，消费者的使用习惯需要大量的前期投入，改变患者的就诊买药习惯，尤其是中老年患者的购买习惯需要更大规模的前期投入，互联网巨头企业在资金上会具有普通医药企业无法比拟的优势。但与打车软件最大的区别在于，药品的消费具有区域性特征，阿里健康在石家庄能够成功试点推进，并不意味着可以将此模式无缝复制到其它区域，由此也给部分有门店和品牌优势的区域性零售连锁龙头留下空间。
出于对政策放开的谨慎性以及商业模式的不确定性，目前区域性连锁龙头对大规模开展O2O业务大多持谨慎乐观态度，但大部分企业都已经获得了处方药网上销售的牌照，可以预见的是，随着政策的放开，区域性连锁龙头将快速切入O2O市场。凭借门店和品牌的优势(包括门店覆盖范围的优势、医保支付对接的优势、药事服务的优势、药品质量控制的优势)，区域性连锁龙头无论是自身单独开设平台，还是与阿里健康等巨头合作，都有较强话语权，连锁药店类企业有望获得价值重估。
“互联网+”医药：“成长”的良方：
与医院电子处方联通并流转的O2O模式
2014年12月23日，根据国家食药总局发布的信息显示，京东商城获得互联网药品交易服务A类证书，这也就意味着一号店、阿里健康及京东商城三大网购平台都已经获得网络售药“入场券”，京东医药城负责人崔伟告诉记者，目前正在探索与医院电子处方联通并流转的O2O模式。而对于获得交易资质后平台的运营模式，崔伟表示，将以用户专业体验至上为原则,目前签署协议所涉及城市超过30家,相关门店数近万家，为确保优质用户体验，将分批上线，未来将提供同城合规配送的B2C模式、快速就近送达和就近到店自提的O2O等模式，更注重安全合规与专业药学服务。
试点电子处方平台
根据阿里公开的信息，阿里健康也在石家庄试点了电子处方平台，原理与打车类APP相似——患者可在智能手机上下载阿里健康APP。在医院看病后，医生开具的处方将通过医院信息系统进入阿里巴巴的电子处方平台内，患者如果想在院外购药，就可以通过APP发布购药请求，APP将购药请求分发给附近药店，药店可抢单。
以优势物流做到快人一步
目前网售处方药的业务筹备，好药师无论是官网还是基于其他平台的网上药店，包括产品拍照、流程环节等，“只要网售处方药的目录一公布，我们在很短的时间内就可以就绪。”
未来人们网购处方药的模式大概分两类，一是在医院获得处方后拍照上传，而打造网络医院或许是获得处方的另一种途径，蒋志涛介绍，好药师也正致力于通过打造互联网医师多点执业平台，使用户可在网站平台向专业医生提问并同时获得电子处方，进而完成购药，从而实现这一过程的线上解决。蒋志涛表示，网售处方药放开后的开放性市场态势也将使这块蛋糕成为电商必争之地，而物流是他们的一大优势，“借助九州通在全国各地的分仓可实现就近发货，能够做到快人一步。”
医药电商是药店圈最热的话题，其颠覆性、创新力令传统药店叹为观止，医药电商正在从以经营健康非药品为主的1.0时代跨越到以处方药为经营核心的2.0时代。也许是受政策利好的刺激，资本闻风而至，健一网、康爱多、七乐康、壹药网先后融资成功，有了资本助力的电商可以大胆玩。本章节出选自中国电子商务研究中心出版的”互联网+“智库系列丛书第二部《“互联网+”：产业风口》。
“互联网+”医药：“2.0时代”的模范：
中国医药网：“互联网+”医药先行者
中国医药网由浙江网盛生意宝股份有限公司创建于1999年，是国内专业医药网站之一，经过多年的内容完善与市场开发，现已发展为目前国内客户量大、数据丰富、访问量高的医药信息服务商。
中国医药网集专业医药信息服务、医药企业网站建设与产品推广商务服务、企业应用服务三大服务功能于一体，每日有40万多专业访问量并保持30%季增长率，服务体系、服务内容和服务质量均在国内处于领先水平。
中国医药网有六大经验优势值得“互联网+”医药行业参考和借鉴。
遴选和打造优势项目。全方位、一站式的专业战略规划、品牌策划和营销咨询服务，为企业和投资人打造可以快速、持续盈利的优势项目。
汇聚和影响优质投资。拥有最具影响力的代理加盟门户，汇聚和影响了中国最有价值的优质投资人群。
保姆式招商推广和代理。按行业划分的专业招商服务团队，既了解品牌企业，又了解项目投资人，迅速为项目双方匹配组合，可以为品牌企业在2~3年内完成中国市场的渠道布局。
地域环境。公司位于中国“电子商务之都”——杭州，杭州是全国最具潜力的电商中心，市场经济最成熟、业态最完善、电商人才最丰富的区域。
Pharmnet.com.cn域名。域名好记，体现其专业性和权威性。加盟对于企业方和投资方内涵和外延的理解都一致，宣传推广事半功倍，这样便于流量长期积累。
丰富的线下活动。a.每年2次全国药品交易会b.每年全国药店打包会c.每年全国新特药会d.药品行业峰会e.人物访谈f.药厂采购会g.教育培训
珍诚医药在线：“互联网+”医药探路者
浙江珍诚医药是一家专注于药品、医疗器械和保健食品等医药健康领域的垂直类B2B电子商务及渠道增值服务运营商，拥有自主开发并运营的医药B2B电子商务平台“医药在线”。以现代信息化医药物流配送体系为支撑，珍诚医药上游连着众多的医药厂家，下游连着众多的药店和县级以下医院。
(珍诚医药在线服务流程)
2007年以来，珍诚医药依靠“电子商务平台+供应链管理”的模式，特别是与国家物流平台合作后优化了物流供应链管理，公司的业务快速增长，销售额从2007年的2亿元快速增长至2013年的22亿元。
据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年1月至9月实现营业收入148153.53万元，实现净利润3173.76万元。
2011年11月24日，珍诚医药联合中国工商银行推出了“e路融”电子供应链融资服务平台。“e路融”以互联网技术应用和电子商务交易平台为前提，借助真实的贸易信息和核心企业信用获得融资支持，实时解决供应链各方的融资需求，保证现金流通畅无阻。
(珍诚医药在线“e路融”操作流程)
2014年12月3日，浙江康恩贝制药股份有限公司宣布斥资2.71亿元受让浙江珍诚医药在线股份有限公司30.81%的股权，珍诚医药在线在发展“互联网+”医药方面更充足的资金。
2014年12月3日，浙江珍诚医药在线联合海宁老百姓大药房网上药店，首次尝试推出医保在线支付试点，并采用人脸识别技术进行医保卡身份认证，突破了网上购药医保支付的瓶颈制约。
（本文作者：中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师 孙璐倩，转载请保留，谢谢！）
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