【读报告】《双11专题研究报告》（全文）
导读：2016年双十一再创新高，全网销售额突破1700亿元，天猫双十一实现销售总额突破1200亿元，同比增长32.25%，本次“双十一”呈现三大特征，线上线下融合趋势明显；品牌化消费集聚效应增强；双十一包裹考验快递行业，快递智能化、自动化以及平台化趋势显著
传统电商谢幕，全面迎接新零售时代。2016年双十一再创新高，全网销售额突破1700亿元，天猫双十一实现销售总额突破1200亿元，同比增长32.25%，本次“双十一”呈现三大特征，线上线下融合趋势明显；品牌化消费集聚效应增强；双十一包裹考验快递行业，快递智能化、自动化以及平台化趋势显著。我们认为从本次双十一整体发展趋势，可窥探国内电商未来发展趋势，未来电商引流更加多样化，“电商+网红+直播+新技术”结合线下体验或成为零售整体发展趋势，即国内新零售；在消费层次方面，传统品牌拥抱电商逐步占据主导地位，淘品牌弱肉强食、强者恒强；快递运营效率正逐步提升，抢滩物流成为关键，平台化VS自营快递将成为行业主旋律，其中代表性的为菜鸟联盟和京东快递。
“双十一”销售额再创新高，全渠道成为趋势。自2009年首次举办双十一购物狂欢节以来，天猫双十一日销售额“屡创新”一次次刷新人们对国内消费需求的认知，2016年天猫双十一日销售额“不出所望”地突破1200亿，实现1207亿，同比增长32.35%；全网销售额突破1700亿，连续八年创出新高，八年复合增长率高达221%。在销售额“井喷式”增长的同时，双十一的品牌影响力也从天猫扩充至全电商、从线上扩充至线下，活动参与的商家也从最初的27家扩充至6万家，成为真正的全民盛宴。而在垂直电商方面，在销售额增长以及行业投融资方面继续加速，拥有线下资源的传统零售商拥抱线上获得快速发展，如苏宁云商以及国美在线，全渠道体验式、配送优势将逐步显示，实现爆发式增长。
客单价中枢逐步上移，电商品牌化消费趋势明显，传统品牌正在拥抱电商。2016年，双十一Top10榜单，家电及3C类高客单价的品类占据7席，预示着消费者越来越愿意在网上购买高价耐用产品，消费产品价格中枢不断上移，爆品不再只局限于服装和化妆品等日用必需品，食品、手机甚至家电成为近些年“双十一”人气颇高的品类，用户客单价从2013年的1353元提高至1763元。向其他传统零售行业的渗透，使得“双十一”这一品牌持续充满活力，吸引更多的用户流量。部分淘品牌日渐式微，销售额被传统品牌超越，而部分淘品牌借助品牌/IP以及线下供应链优势，能够在双十一中占得一席之地，如南极电商以及三只松鼠等，强者恒强。在当前时点，传统零售已经逐步切入线上，重视电商投入，借助线下品牌优势成长迅速，实现弯道超车。
配送呈现智能化、平台化趋势，配送效率攀升显著。2016年双十一全网包裹数量10.7亿件，同比增长57.82%，2010年至2016年GAGR高达46.11%。双十一全网包裹数量约为快递行业全年业务量的3%。2015年双十一全天总包裹量约为日均包括量的12.56倍，预计2016年数量级约为14.05倍，继续呈现增长态势，包裹数量短期大规模积聚考验快递行业短期承压能力。快递智能化以及效率提升的大背景下，双十一整体发货速度逐年提升；渠道上下沉明显，菜鸟联盟覆盖县城达到460+，覆盖村数达到21000+，拥有社区驿站、校园驿站分别达到4.5万+、0.27万+。京东着手打造的无人仓、无人机和无人车，以及苏宁打造的云仓也在今年双十一崭露头角。以自动化和智能化为特色的新物流已成为物流行业的发展趋势。2015年双十一仅用16小时实现配送一亿包裹，比2013年缩短了32小时，2016年双十一首单配送完成仅用13分19秒，11日16时，1.87亿个订单已点击发货，超过去年双十一全天发货量，物流配送效率提升显著。
一“双十一”销售额再创新高，线上线下融合成为未来发展趋势
“双十一”销售额再创新高，线上购物节日逐步扩充至线下。2016双十一天猫商城日销售额首次突破1200亿，“一如既往”地刷新人们对双十一消费需求的高度，成为一年一度不可或缺的全民狂欢盛宴。自2009年首次举办双十一购物狂欢节以来，天猫双十一日销售额“屡创新”一次次刷新人们对国内消费需求的认知，2016年天猫双十一日销售额“不出所望”地突破1200亿，实现1207亿，同比增长32.35%；全网销售额突破1700亿，连续八年创出新高，八年复合增长率高达221%。在销售额“井喷式”增长的同时，双十一的品牌影响力也从天猫扩充至全电商、从线上扩充至线下，活动参与的商家也从最初的27家扩充至6万家，成为真正的全民盛宴。
垂直电商平台继续高增速，资本市场对细分领域垂直电商投资加大。经过八年的运作，“双十一”已经演变成为整个电商行业的大型集体促销盛宴，虽然阿里(天猫)一直是这场盛宴的主角和最大赢家，以2016年全网1770亿销售额中天猫占到了68%，销售额同比增长32%。但是我们应该注意到自营电商、垂直电商的兴起，如京东日销售同比增长59%，苏宁日销售同比增长129%(截止11日120点)，均高于天猫增速，与此同时，天猫整体的销售占比跌破70%，显示其他垂直电商如京东、苏宁、国美以及一号店正在逐步稀释天猫整体市场份额，我们预计未来稀释效应将持续。一级市场投资方面，2016年垂直类电商投融资加速，投资细分领域居多，如美妆、医疗、房产等领域，不完全统计大型投融资大约有26起。
移动化购物成主流，五年间移动端收入占比从5%增为85%，移动端继续渗透有限。从2014年起移动端全面爆发，手机、平板等移动设备成为“双十一”期间抢购商品的主要渠道，用户流量向移动端迁移是一个不争的趋势。以天猫商城为例，五年间移动端收入占比从2012年的5%增为2016年的81%，京东平台移动端收入更是高达85%。目前国内移动端网民比重仅90%，移动端收入比重与移动网民比重差距不断收窄，未来移动端人群渗透率提升空间有限，移动端收入比重将保持稳定。
“双十一”购物盛宴背后的本质是新零售(电商)业态对传统零售业态的一次替代，业态转型还将持续，新零售前景还将广阔。在国内社会零售消费总额持续低位徘徊的背景下，“11.11”购物狂欢节“井喷”的单日销售额显得格外亮眼，这反应出国内并不缺乏消费意愿和消费能力，只是缺少好的供给。“11.11”从本质上来看是一种新的营销模式(互联网思维)，是对传统营销模式的一种革新。随着2016年全网日成交量突破1200亿这一节点，庞大的线上消费能力不得不让我们重新定义新零售时代——国内零售格局正在“发生根本性变化”——“互联网+零售”已经由曾经的零售产业补充渠道，正转型成为国内消费需求释放的主流渠道之一，正在全面倒逼传统零售业态向互联网靠拢。从这个角度来看，国内新零售时代才刚刚起步，线上线下和物流的结合这一新零售业态正蕴藏着巨大潜力。
双十一成新零售模式“最佳试验田”，线上线下全渠道融合趋势明显。实创是业内第一个入驻天猫商城的品牌家装企业，2014年天猫双十一，实创销量近2000万，夺得类目销售冠军，并让更多人感受到了家装互联网化这一创新模式的威力。2015年天猫双十一，实创互联网家装产品销量达4.16亿，夺得家装类目销售冠军，并雄踞天猫热销榜第七位。2016双十一，实创于19：55销售额破3亿，但最终惜败于同样专注全屋整装的Pingo，获装修类目第二。
服装类淘品牌竞争力下降，线下品牌创新营销模式，激发增长点。自2015年起，“茵曼”、“Artka阿卡”、“韩都衣舍”等淘品牌就从双十一榜单消失。而线下品牌优衣库自2013年进入榜单之后，一直占据女装类目销售第一，并在总榜连续4年排名前六。2016年双十一，优衣库仅用2分53秒销售额就破亿元，成为天猫全品类/最先破亿的品牌，并且在11日上午出现活动商品售罄的情况。优衣库的双十一活动仅11小时，仍稳坐女装类销售冠军的宝座。今年双十一，优衣库将战场从线上延伸到线下，部分精选商品线上、线下同步优惠，消费者可直接到店购买，同时提供“线上下单，门店自提”服务，不仅解决了困扰商家和消费者的双十一物流问题，还实现了线上天猫店喝线下实体店的销售双赢。
双十一购物节逐步引流到线下，全渠道在引流、配送速度优势明显。以苏宁为例，本次双十一苏宁线上线下同步，全国32座苏宁广场，大约3700家苏宁易购门店共接待1000万顾客，创历史新高。在配送体验方面，发货及时率99.7%，全天妥投率96.6%，其中半日达以及急速达占比超过80%，在47个城市全面普及送装一体，体现全渠道，体验、配送优势。双十一苏宁云商全渠道订单量增长193%，线上订单量同比增长210%，其中移动支付占比达到83%，苏宁易购天猫旗舰店以绝对优势全天稳居天猫销售排行榜第一位。
二客单价中枢逐步上移，电商品牌化消费趋势明显
电商消费更加多样化，客单价中枢逐步上移，品牌化集聚明显。2012年，天猫平台双十一Top10榜单上，家居服饰类品牌占据8席，层次较为单一。2013年开始，小米、华为、魅族之类的手机品牌开始出现在榜单上。2015年，家装品牌实创进入榜单，成为首个进入双十一销售额Top10的服务类品牌。近两年的双十一榜单上，服饰类品牌仅剩优衣库一席，食品类品牌三只松鼠，运动鞋品牌Nike、Adidas出现。2016年，双十一Top10榜单，家电及3C类高客单价的品类占据7席，也预示着消费者越来越愿意在网上购买高价耐用产品，消费产品价格中枢不断上移。
从2012年单一的服装类到2013年起服装+家具电器等存储类商品，再到2016年三只松鼠入围top10，消费需求更加多样化；爆品不再只局限于服装和化妆品等日用必需品，食品、手机甚至家电成为近些年“双十一”人气颇高的品类，用户客单价从2013年的1353元提高至1763元。向其他传统零售行业的渗透，使得“双十一”这一品牌持续充满活力，吸引更多的用户流量。
品牌增速集聚化趋势明显，“双十一”品牌销售额整体增速高于天猫增速。电商品牌化消费趋势显著，具体消费品类上面，大家电、手机、个人护理、彩妆以及母婴占比分别为20.4%、12.1%、8.0%、4.0%以及6.1%。2015年“双十一”品牌增速继续保持在高增速，销售额超过1亿销售额的大约在天猫总销售额增速为32.35%，而其中销售额实现过亿的品牌超过90家，相较于2015年均有大幅提升，在增速方面，品牌增速高于行业整体增速的占比比较大，品牌集聚化消费趋势明显。
除了品牌集聚化以外，传统品牌逐步在电商中占据主导地位。经过近几年的调整，传统品牌拥抱互联网逐步获得新生，此次“双十一”购物节中，细分品类中销售排名靠前的基本为传统品牌，而部分淘品牌日渐式微，销售额被传统品牌超越，而部分淘品牌借助品牌/IP以及线下供应链优势，也能够在双十一中占得一席之地，如小狗电器及三只松鼠等，强者恒强。在当前时点，传统零售已经逐步切入线上，重视电商投入，借助线下品牌优势成长迅速，实现超越。
三配送呈现智能化、平台化趋势，配送效率攀升显著“双十一”包裹量再创新高，物流承压。2016年双十一全网包裹数量10.7亿件，同比增长57.82%，2010年至2016年GAGR高达46.11%。双十一全网包裹数量约为快递行业全年业务量的3%。2015年双十一全天总包裹量约为日均包括量的12.56倍，预计2016年数量级约为14.05倍，继续呈现增长态势，包裹数量短期大规模积聚考验快递行业短期承受能力。
双十一物流配送速度逐年快速提升。快递智能化以及效率提升的大背景下，双十一整体发货速度逐年提升；渠道上下沉明显，菜鸟联盟覆盖县城达到460+，覆盖村数达到21000+，拥有社区驿站、校园驿站分别达到4.5万+、0.27万+。数据统计显示：2015年双十一仅用16小时实现配送一亿包裹，比2013年缩短了32小时，今年双十一首单配送完成仅用13分19秒，11日16时，1.87亿个订单已点击发货，超去年双十一全天发货量。
自动化、智能化已成物流新趋势。菜鸟网络包裹数量占全网包裹数量60%以上，是双十一物流压力的集聚平台。目前菜鸟网络依赖大数据和云计算技术已实现智能分单、自动化仓、智能发货、物流云加速等功能，今年双十一首推的“聚单直发”将时效至少提高了10小时以上。此外，京东着手打造的无人仓、无人机和无人车，以及苏宁打造的云仓也在今年双十一崭露头角。以自动化和智能化为特色的新物流已成为物流行业的发展趋势。
众包物流成为双十一“特色”生力军，共享经济模式是物流行业新的突破口。今年双十一菜鸟网络和京东启用众包物流模式，将有数百万众包运力加入双十一配送。今年初京东到家与达达快递合并，京东将众包物流“达达”品牌纳入旗下，同为众包物流模式的人人快递也完成了千万融资。众包物流以共享经济为理念，其轻资产的发展模式能够为物流行业带来新的活力，成为物流行业发展的突破口。(来源：中泰互联网零售 文/彭毅团队 编选：中国电子商务研究中心）
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