【独家】社区生鲜电商还能这么玩？鲜摇派创始人姜军这么说的……

导读：2016年12月下旬，电商门户、互联网+智库——中国电子商务研究中心(100EC.CN)启动了——中国电商行业100位大佬“三农”电商独家系列调研访谈(详见专题：www.100ec.cn/zt/sndlft/)。目前已邀请了京东农村电商、本来生活、一亩田、农商1号、链农、食得鲜、大茶网、有种网、小鸡啄米、双安智农、云之鲜生等的电商大佬参与访谈，共同分享创业经历，探寻行业前景。今天，我们邀请到的是鲜摇派创始人姜军。

高管简介

姜军，上海宜生源文化传播有限公司董事长，毕业于同济大学技术经济与管理专业，博士学位，鲜摇派及海客乐有机食品创始人，2002年起长期从事创业(风险)投资和创业管理的理论与实践相结合活动，专注有机食品、电商零售行业十年。

公司名片

　　公司名称：上海宜生源文化传播有限公司

　　成立时间：2016年6月

　　公司定位：中高端生鲜电商平台

　　创始人：姜军

　　核心数据：合作企业逾1000家

　　覆盖人群超25万人

　　月用户增长速度达到228%

　　月销售额增长率达到380%

　　日均单量同比增长230%

　　配送费用同比下降45%(集中配送)

新鲜模式——智能互联网+生鲜

中国电子商务研究中心：您当初开始做生鲜食品行业的初衷是什么？

姜军：2003 年前后，我还在做创投行业时，就一直在研究有机食品方面，通过将近3年的调查研究发现：我国食品安全问题让安全性较高的有机食品有着巨大的市场。但没想到 的是，当时找遍国内所有公司，居然找不到一个合适的合作团队，于是，就决心放弃了原本投资公司丰厚的薪水，自己出来创业。在2006年，我最终选择了自己 建团队，从有机食品连锁专卖的模式切入，在十年时间里，在上海、山东建立了有机农场，自建冷链物流体系，开出十余家连锁门店，积累了大量企业客户和高端家庭用户。

中国电子商务研究中心：鲜摇派发展初期到现在，您和您的团队遇到过哪些困难？是如何解决的？

姜军：2007年，我决定在浙江临安种植高山蔬菜。当时选择了位于临安石门乡的林家塘作为高山蔬菜的生产基地。这里地势较高，海拔在800米左右，具有适宜高山蔬菜生长的自然环境，种植出来的有机蔬菜不仅口味好，营养也更丰富。但在成立农业合作社之初，碰到了一个很大的难题：如何说服农民接受生态种植理念。几十年的耕种经验让这些农民认为，种菜不用化肥、农药，简直就是天方夜谭。而问题在于，种植有机蔬菜，就绝不能用化肥、农药。

我和技术员只得不厌其烦地跟当地农户交流沟通，好不容易让农户接受了这种生产模式，但随后又碰到了新的问题：农民不愿承受风险，希望做到旱涝保收。最初的时候，为了调动农户的积极性，也采用包干到户的做法，蔬菜由农户种植，公司负责收购。从现代企业管理角度看，农村包干到户的做法其实是生产方式的倒退，这种方式能够激发生产积极性，也有它的合理性。

但很快就碰到了现实问题，我们要求茄子长到20公分的长度之后便立刻采摘，农户为了提高产量，让它在地里多长了一段时间，最终收购上 来的茄子已经变老，品质难以保证。”由于生长期过长，已经影响到了口感，但按照约定，公司却不得不以高出市场价三到五成的价格来收购，这让我意识到问题很 严重。于是我重走“生产队”模式，把合作农户变成自己的员工，由公司统一安排生产计划。但这也会带来出工不出力的隐患，因此只能要求农场管理人员提高管理 水平。随着连锁超市规模的扩大，“生产队”模式与公司的整体运营节奏更为合拍。为了满足连锁店蔬菜品种数量要求，农场必须常年做到多品种、少批量生产，每 个批次生产的蔬菜可能就只有三五百斤。因此由公司统一管理，产量、生产节奏等都可够自行控制。

不管遇到什么困难，我都一直勉励自己：认准了目标就要执着前行，这些困难也都一一克服了。

中国电子商务研究中心：鲜摇派目前获得了哪些融资？(包括：轮次、金额、投资方、估值)，接下去的计划融资时间？

姜军：暂未融资，未来有融资计划。

中国电子商务研究中心：请谈谈对公司未来发展的展望。

姜军：鲜摇派社区化生鲜电商会定期开展线上邀约线下体验的活动，联合周边商家、企业、用户多方参与，以高频刚需的生鲜作为切入口，用跨界全营销平台型智能硬件进 入社区个人及商家的一切消费和销售场景,通过创新的楼小二服务系统提供全方位服务，通过活跃社群，精准并粘住用户，为多方提供沟通契机，强力拉动社区化生 鲜电商销售张力，从而最终为其提供高品质生活所需以及高频次营销所需，将“一切消费即娱乐”的愿景变成现实：在CBD，同一写字楼的白领用户通过乐摇宝智 能云屏和鲜摇派APP，可以进行近场社交，分享美食，便捷购物。在家里通过智能机器人实现自主购买生鲜，进行健康检测、体重监控、营养搭配建议等。

鲜摇派线下体验店

供应链是生鲜电商的“伪命题”

中国电子商务研究中心：鲜摇派在2016年的主要发展情况如何？商业模式是怎样的？

姜军：鲜摇派应用“智能互联网+生鲜”模式(“智能互联网+生鲜”模式是以智能互联网思维打造的社区经生鲜为入口的智趣生活平台方案)，定位中国超2亿基数的中高端人群，将乐摇宝、小宝机器人等平台型智能硬件铺设在CBD写字楼、中高档小区家庭和厂园企业，精准定位同一属性用户群体，以IP化运营方案活跃社群、黏住用户。

2016年，是鲜摇派运用“智能互联网+生鲜”商业模式上海落地元年，以社区化生鲜为入口，打造上海首家智趣生活平台。运营三个月以来，鲜摇派在上海为 核心的长三角区域取得很大突破，以平台型智能硬件作为载体，以特色休闲零食、下午茶为CBD切入口，已经与万科别墅、上海科博会、大华商圈、绿城香溢花 城、苏河湾一号街等中高端社区达成战略合作；合作企业突破1000家，其中包括中国电信、东方网智慧社区、上海新世界集团、360搜索、长甲集团等大型企业，覆盖人群超过25万人。

中国电子商务研究中心：与其他同行企业相比，请问鲜摇派的核心竞争力主要体现在什么地方？

姜军：“智能互联网+生鲜”的模式与传统生鲜电商相比，最突出的优势就在其盈利模式上，不是一味的烧钱获取低粘性用户，而是通过智能硬件的集中投放，获取相对区域集中的用户，形成相对集中的订单,大幅提升配送效率，降低配送成本。

另外，平台型智能硬件乐摇宝、智能机器人都精准链接了CBD和中高端家庭的用户，提升了黏性。在区域集中的前提下，打造高黏性客群，形成稳定单量，走向盈利。社区化生鲜电商核心竞争力列举出来就是以下几个方面：

1、用户层次高：定位中高端用户，集中投放智能硬件，集中精准获取CBD白领和高端社区用户

2、用户黏性高：智能硬件与用户高频线上线下互动，体验式消费，提升用户黏性黏性

3、物流成本低：专业楼小二配送体系，解决最后1公司的配送问题，配送效率至少提升3至5倍，降低配送成本；

4、获客成本低：以智能硬件抢占入口，用强关联功能自然吸粉，改善线上平台“纯补贴”的获客模式，降低获取用户成本；

5、超级流量入口：乐摇网超级流量入口

6、商业盈利性高：盈利性高，除了电商收益、还有新媒体经营、入口价值、开放平台、利润资本化等多种收益来源；

中国电子商务研究中心：生鲜电商行业发展目前存在哪些掣肘？鲜摇派要实现市场突破，您觉得最需要突破哪些难点？

姜军：品控、物流、仓储、流量、SKU、损耗等一系列问题，是困住了不少B2C生鲜平台的大问题。

想要实现突破，关键在于颠覆，颠覆其他生鲜电商首先把供应链当做重点的做法，颠覆电商企业一贯的拓客营销方式。

其实，对生鲜来说，供应链不存在问题，或者说是一个伪命题。对于普通电商而言，自建供应链或能够优化配送时间，但若生鲜电商也用这套做法，换回的或许是更长的供应链周期和损耗，而众所周知，做生鲜电商，降低损耗对盈利至关重要。

“鲜摇派”APP首页截图

用户和成本是传统生鲜电商两大“痛点”

中国电子商务研究中心：近年来，生鲜电商发展火爆，行业也诞生了众多的企业，为什么这么火？这种火是真火还是虚火？

姜军：看起来“火”。生鲜电商作为行业的最后一块肥肉，而生鲜本身就是生活刚需品，有着巨大的市场，具有黏性高、重复购买率高、毛利高的“三高”特性，也让其在资本方眼里成了生钱的“香饽饽”。

然而，火爆投资的背后，并不能掩盖生鲜行业损耗率高、普遍亏损等现状。此外，相对于普通快消品，生鲜电商更为突出的服务难点也慢慢浮出水面，生鲜电商的硬伤也逐步暴露出来。相对于前几年，生鲜电商已经没有那么火爆了。

中国电子商务研究中心：您认为目前生鲜电商行业主要存在什么样的问题？该如何解决？未来的趋势如何？

姜军：生鲜电商与其他的电商不同。其他的电商公司都是一线烧钱，而生鲜电商则是两线烧钱，线上要烧钱打市场、树品牌、拉用户，线下要烧钱控基地、做分拣、建冷链。冷链物流比起普货物流成本高40%—60%，一个标准化冷库建设成本需要1500—2000元/平米，相当于普通仓库的4—5倍。再加上分拣、包装和加工环节也需要耗费大量人力成本，所以生鲜供应链总成本居高不下。一般来说，生鲜线下的供应链投入相当于线上投入的2倍以上，所以在相同体量下，生鲜电商比起其他电商烧钱多2倍以上。

钱烧出去了，资金的回流却看起来遥遥无期。一方面，自建的物流体系，虽然相比第三方物流节约了部分成本，但是因花费巨大，回收周期相应更长，至少在5-10年。另一方面，随着媒体的碎片化，受众的注意力分散，现在企业的营销成本不断攀高，开拓一个新客的成本至少在500元以上。但是如此高昂成本开拓出来的客户，又几乎没有复购率或者复购率极低。

《2015年中国生鲜电商研究报告》显示，目前已经形成高频购买习惯的用户并不多，其中一周买一次(或更多)的用户占12.4%，半月买一次的用户占11.1%，而偶尔购买的用户高达65.8%。粗暴一点的理解就是，生鲜创业公司不能不烧钱做推广，但烧的推广钱大部分打了水漂。

只烧钱，没进账，仅靠大资本硬砸，这样的商业链，谁还能比它更脆弱？这就是生鲜行业最大的痛点。另外，传统生鲜电商盈利难点还在于用户黏性和物流成本。一般生鲜电商平均每单物流成本要在15-18元左右，对于毛利水平本身就偏低的生鲜领域，一个客单价100元的订单，扣除物流成本，几乎对于企业没有毛利空间可言。

而物流成本的降低，需要高密度的用户渗透来支撑，据测算，日均1万单以上，物流成本可降低至12元左右，此时才有可能盈利。但为了获取产生日均1万单的客户基数，意味着投入大量的市场费用和补贴，黏性用户少难以让单量稳定在高水平。

解决之道：鲜摇派选择了从下游做起，即在找贸易商和原产地进行合作的同时，提前找好储值用户，确保有人来买——先消费再生产。

拓客方面，目前普通电商的拉新成本平均在300元/人左右，而生鲜电商受众相对窄化，对应成本更高，平均达到500元/人以上。以日均1000单估 算，一个生鲜公司的月平均推广成本就高达千万计。而生鲜产品由于其本身的非标准性，产品满意度、顾客忠诚度相对其他行业更低，花费巨资拉来的新客户，很可 能因为一个小细节不满意，在进行一次购买后再无复购，那么前期的拉新投入就打了水漂。此外，2015年曾盛极一时的朋友圈营销，通过新客注册优惠或者分享 优惠活动拓展的大部分客户，冲着优惠而来，一旦商家的优惠活动取消，这部分客户迅速流失，几乎没有复购。

鲜摇派在拓客上摒弃了电商企业一贯的做法，而是利用平台型智能硬件，把平台型智能硬件铺设到CBD企业和中高端小区家庭，直接覆盖到目标受众。对他们来说，智能硬件既是流量入口，是内容运营端，也是精准客户的数据收集器。我们的平台型智能硬件主要有乐摇宝智能云屏与智能机器人两种。

乐摇宝智能云屏针对企业用户，可实现企业品牌形象宣传、人脸考勤、安防监控等实用功能，帮助企业文化建设、节约行政费用、提高员工效率、增加员工凝聚力等。

智能机器人主要针对社区家庭用户，无论是魔镜机器人，神灯机器人还是小宝机器人，都集成了投影仪、氛围灯、相机、体脂称、空气净化器，水分测试仪等多种功能，还有健康管理、在线教育、文化娱乐、生鲜电商等家庭实用功能，方便人们生活，增添家庭乐趣。

这样，通过社区化生鲜电商解决方案不仅迅速嵌入到上百万白领消费者的工作与生活场景中，成为他们新客的超级入口，同时，由于智能硬件的长期保留性，这种“入口”并非一次性或者重复收费的，从而大大降低了企业的营销成本。

未来趋势：随着消费主力的迭代更替，80后、90后以及即将要登场的00后们，才是目前以及未来生鲜电商的主力消费群体。对于他们而言，消费不仅仅只是购买所需的一件东西，更是好玩、有趣的一种娱乐方式。在这个泛娱乐化的时代，一切消费皆娱乐。

中国电子商务研究中心：传统生鲜企业也纷纷转型，您认为生鲜行业拥抱“互联网+”的机遇与挑战在哪？

姜军：继李克强总理提出“‘互联网+’国家行动计划”成为国家战略以来，备受各个行业关注与追捧，几乎所有的产业链都离不开互联网，金融互联网、地产互联网、汽车互联网等等，说明了现在的各种行业和互联网已经形成了结合体，并不是单纯的互联网加上传统企业，而是传统企业与互联网的深度融合与创新发展。

2017年可能不会再出现“行业+互联网”和“互联网+行业”的话题了，一个高度融合云计算、大数据、互动化的智能互联网将成为新常态。智能互联网的一个重要标志就是智能硬件的普及，通过平台型智能硬件与互联网设施，形成了“万物互联”的格局，并借此催生创新的商业模式，生鲜行业也是如此。

在传统互联网时代，生鲜电商依靠烧钱、打价格战争夺消费者，极低的价格伤害产品的价值。价格优势一旦消失，消费者大量流失，最终导致商家利润降低。

2017年的互联网世界将会更加吸引眼球，对商业、营销、传播以及人们的日常生活，产生颠覆性影响。以智能硬件为载体的智能互联网时代，商家将通过场景化营销实现价值创新与服务升级，进而创造全新的商业模式将会是生鲜行业拥抱“互联网+”的新机遇。

中国电子商务研究中心：在生鲜电商竞争激烈的现状下，该如何打造自己的市场品牌？

姜军：目前国内生鲜电商竞争激烈，可以说是尚无霸主，生鲜行业存在的问题也是大多数生鲜企业存在的共性问题。这种现状下，要打造自己的市场品牌，需要做到以下两点：一是以创造用户的高品质生鲜美食消费体验为核心，推进自主特色；二是选择能带给消费者高参与感的场景化消费平台，提供给用户更多增值服务。

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据中国三农电商网(www.100ec.cn/zt/sndsh)企业数据库监测显示，农村市场成为电商战略发展的新重地。目前农村电商市场包括：1)平台电商：农村淘宝、京东、中国惠农网、苏宁、有种网等；2)农资电商：农商1号、田田圈、云农场、七公里、农一网、草帽网等；3)农产品电商：买菜网、优菜网、美菜、链农、优配良品、小龙女、本来生活、中粮我买网、沱沱工社、胡须先生、食得鲜、大茶网等；4)网络品牌商：三只松鼠、百草味、小鸡啄米、新农哥等。

近日，中国电子商务研究中心独家策划100位电商大佬系列访谈第四期之三农电商系列，包括农村电商、农产品电商、农业互联网、生鲜电商等平台与品牌。我们编著的国内首部《互联网+农业》著作即将截稿，欢迎联系：莫老师，微信互动：modaiqing166。此外，《2016年度中国三农电商市场研究报告》编写正式启动。(文/甜甜萱 访谈微信互动：socoolfish)

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