深一度|2017数字营销的挑战与趋势

导读：市场研究机构IHS Markit的一份关于2016年度全球广告趋势的报告指出，去年，全球广告收入将实现7.1%的增长，金额达到5320亿美元。与全球市场不同的是，在中国，网络广告收入比电视广告收入高出17%，差额约为150亿美元，是全球唯一的网络广告份额大幅超过电视广告的国家。

中国网络广告的大幅领先，得益于移动互联网时代传播渠道的百花齐放，加之国内电视媒体近几年来难止的颓势，网络广告已毫无疑问的成为国内最主流的广告形式。

　　CNNIC刚刚公布的数据显示，目前中国网民规模已达7.31亿。这意味着，从营销的角度看，数字营销仍然是无可争议的第一渠道。同时，也对数字营销在内容和形式创新提出了更高的要求。

　　2016年出现的数字营销的现象级案例，对营销行业来说，有着不小的启示意义，不仅可以从中发现问题，也能一窥2017年的潜在趋势。

“消失殆尽”的流量红利

　　研究机构eMarketer曾在一份报告中指出，不少广告商们苦恼的一个问题在于重金投入的广告很难获得原本期望的价值，如今通过数字渠道投放的广告，每10000人中只有4人会点击，而在1994年时，仅100人中就有44人会点击网络上的横幅广告。

　　随着移动互联网的普及，多种传播形态与媒介形式的出现，不免有些乱花渐欲迷人眼。仅移动端上的众多APP，就让受众变得足够分散，注意力经济很难发挥好的效果，也让数字营销的难度变大，营销正在经历内容与渠道之间的双重抉择。

　　2016年直播+营销模式的异军突起，杜蕾斯在年初正是握住了直播元年的流量红利，在4月份策划了一场自家产品的直播秀，略带性暗示的噱头加上直播这一新鲜形式，让杜蕾斯在内容和渠道上占尽了先机，效果自不必说。

虽然直播正在形成趋势，但是我们也要看到即将过去这一年直播领域也有不少经验教训需要吸取，例如格莱美颁奖典礼的视频直播就出现了技术故障，国外软件Twitter每周四的晚间橄榄球直播的每分钟在线用户只有24.3万人，远远低于电视。因此虽然直播异常火爆，但是能否撼动电视的老大地位还有待观察。

2017年沉浸式视觉体验将取得突破，视觉产品将不再是二维平面，360度虚拟显示沉浸式视觉体验将被房地产、汽车等行业大量采用，其他行业也将跟进。

　　所谓流量红利的消退是指，在更多“传统”的渠道，由于用户数量的大量上升，导致单一事物关注度出现下滑，包括近两年的一些新兴渠道也不例外。

　　只有把握住当下最前沿的传播渠道，才有可能把过去轻而易举得到的流量优势再次发挥出来。17年数字营销的一大趋势，就是寻找新诞生的流量入口，并不断抛弃“传统”渠道的过程。

社交网络，更看重如何赚吆喝

　　流量红利的消退，尤其是在近些年来数字营销的主阵地社交网络上。

　　社交网络上出现下滑有多方面原因，首先，随着社交方式的多样化，让社交网络概念变得更加笼统，形式上出现了不少分化，效果自然不能一概而论。

　　其次，由于互联网持续的浸淫，造成个性化的需求越来越强，这意味着，社交圈子越来越多，需求也越来越散。如何在分散、个体特征鲜明的社交网络上，取得较好的传播效果，是数字营销着重考虑的难题。

越来越多的品牌们意识到，仅仅依据可视性指标，例如阅读数和点击数等已经无法准确衡量数字营销的效果，营销代理公司们开始专注于广告主的业务目标，逐渐用基于效果的指标体系来取代CPM。

微信平台已经在品牌聊天机器人与消费者互动方面先行一步。微信如今已经演化成一个应用总线，用户在上面可以使用网银、打车甚至预约看病。

　　从2016年几次轰动的营销事件来看，社交网络这一渠道的营销，开始从原先的卖产品，向赚吆喝转变。papi酱在2016年的一鸣惊人，以及新世相在16年所策划的逃离北上广与丢书大作战两起事件，这几次案例的成功，意味着传统的社交营销思路，可能正经历着变化。2016年几次成功的事件营销，都是内容上带来认同感，或是造成情感上的共鸣，并以此为基础逐步深入到下一阶段。

　　而微博、微信，甚至包括移动直播平台等在内的多个社交网络之间的竞争，也让营销者们的重点不再放到推销产品上，而是如何在社交网络上获得更广泛的关注，即怎么在赚吆喝上下功夫。

　　数字营销也并不意味着效果立即转化为收益，只要获得更多关注，就算成功了一多半。可以预见的是，2017年，我们将会在微博、朋友圈看到更多形形色色的事件，这背后或许有着统一的策划，和隐藏在热度背后的品牌与产品。

个性化，大数据与人工智能

　　精妙的策划和传播渠道的挑选，是如今数字营销在策略制定上要加以考量的重要环节。但要保证成功率，技术的支撑显得尤为重要。

　　正如上文所述，个性化时代，用户的需求不尽相同，想通过固定或单一的渠道，影响庞大的群体，显然是不可能的，实现基于用户行为分析后的精准推送，是数字营销在这几年来一直努力的方向，这背后需要有大数据和先进的技术作为支撑。

　　大数据已不再是新鲜的话题，但基于用户行为的分析则需要LBS、出行、消费、搜索、点击等海量数据的作为支撑，从这个角度来说，互联网入口的作用再次凸显，渠道的优势也更加明显。对于数字营销来说，是提升传播效果的一个明确方向。

　　随着移动互联的多样化，各垂直领域细分明显，数字营销也亟需提高投放专业性，根据产品需求，将营销发力点集中在特定的垂直领域，并根据领域特点针对性设计媒体、数据、投放模式的定制化方案。

　　此外，数据的二次利用，也是潜在的趋势。不少互联网企业在对数据的应用上，从数据分析，转移到了数据挖掘与趋势测算，通过数据的二次利用，能够实现对受众行为的预测，给数字营销提供方向上的引导。

　　那么人工智能在其中扮演了什么作用呢，如果说数据是神经网络，将所有基于消费行为和需求的分析串联在一起，那么人工智能就是大脑中枢，将适当的内容推荐给最适合的群体，并在此基础上实现交互。数字营销行业的竞争已然突破服务专业性的竞争，对于智能技术的竞争也愈加激烈。

虽然是时下的“时髦”话题，其实聊天机器人与所谓的人工智能技术类似，已经存在了数十年了。我们预测2017年聊天机器人将迎来引爆点。

　　目前来看，2017年数字营销会更加注重线上与线下渠道的整合，使得网络与实体经济不再完全脱节，这一背景下，线下渠道的掌握，对于营销效果起着决定性的作用。

　　总体来说，数字营销在2017年，面临着从内容与渠道、技术和数据等角度更为复杂的要求，制造话题性事件不再单纯依靠低劣炒作，背后技术的支撑，受众群体的选择，传播渠道的覆盖范围，以及传播效果的评估和二次反馈，都起着至关重要的作用。

　　根据研究机构的预测，中国互联网广告份额2017年将第一次超过广告市场总量的50%，这对数字营销来说，既是机遇，也是挑战。(来源：钛媒体；编选：中国电子商务研究中心）

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