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【干货】《“双11”RTB广告预测报告暨投放指南》(PPT)

2015-11-04 i100EC 电子商务研究中心

  导读:去年,我们基于双十一期间大量电商广告主在聚效广告平台的投放,以及聚效对各个主要流量供应商的广告监听和竞价,在市场上发布了一份《2014年双十一投放洞察》,在业界引起多方关注。

  今天,恰好距离今年的双十一整整2周时间。得益于对去年双十一流量走势、竞价情况、订单分布等丰富数据的深入洞察,结合当前的实际表现,我们对今年双十一RTB广告投放进行了具有前瞻性的预测。中还附有指导性的投放建议,包括预算分配、竞价提价、素材审核、定向策略、资源推荐等相关的建议,方便广告主们更好地应对即将到来的双十一。

  双十一期间流量分布

  双十一期间流量从10月下旬起缓慢增长,大促前一天达到平时的2倍左右,11.11当天流量猛增为平日的4倍。

  预算分配建议

  参考去年的流量趋势,建议从前两周起逐步放宽预算,11.11当天解除预算限制。

  双十一期间平台整体CPC/CPM竞价趋势

  11.8之后,CPC/CPM价格开始呈上涨趋势;11.11当天,平台整体的平均成交价格普遍达到平日的3-4倍

  出价建议

  参考去年的竞价趋势,建议提前一周逐步提高出价;双十一当天针对重定向和一些优质的电商流量,可进行5倍以上的提价。

  双十一各流量供应商的平均成交价格

  CPC成交价格前三位:Tanx、聚效MAX和百度BES;

  CPM价格前三位:Google、芒果移动、秒针

  分AdX出价建议

  参考去年双十一的成交价格,适度提高在某些渠道的出价,从而最大程度争取到优质流量。

  双十一当天的竞价程度-淘宝/天猫系VS.非淘系

  双十一已不仅仅是的独家盛宴,非淘系广告主(独立电商,传统品牌)在媒体选择上显得更为多元化;此外,由于对品牌诉求的兼顾,也推高了其广告投放的CPC和CPM成本;

  给淘系广告主的出价建议

  重点投放点击成本较低、订单转化ROI较高的媒体,比如聚效的商品推荐广告。

  双十一商品推荐广告的流量&点击单价预测

  商品推荐广告流量在11.10有一个陡增,达到平日的2倍以上;11.11当天由于电商购物促销的全面爆发,流量增至3倍以上;商品推荐广告的CPC单价从11.9起涨幅明显,11.11当天达到平日的4倍左右;11.12之后逐渐恢复

  投放建议

  结合去年的流量走势,为商品推荐广告的个性化重定向、类目定向、相似受众投放提前分配合理的日预算。并且注意在竞价激烈阶段进行及时的提价操作。

  双十一当天产生订单的广告点击时间分布

  50%以上的订单来源于11.11当天及前一天的广告;

  从10月27日起,广告就已开始为双十一当天的爆发蓄力,10.27-11.9的广告累计贡献41.9%的订单。

  双十一前期投放建议

  把握好前期预热的节奏:提前2周可开启双十一的预热;11.6预热进入关键期,重点关注11.10和11.11两天的广告投放。

  用户购物兴趣分布指数

  服装鞋帽、食品饮料、、母婴等兴趣人群,为双十一购物主力群体;

  相对而言,手机数码、家居家装、个护化妆、男包的兴趣人群更关注双十一促销。

  投放建议

  加大对主力购物兴趣类目(服装鞋帽、食品饮料、、母婴)的广告投放;

  针对双十一促销敏感的商品类目群体(手机数码、家居家装、个护化妆、男包),可在创意上突出双十一标识。

  双十一当天分时段订单转化

  去年双十一恰逢工作日,购物高潮贴合网民的工作时间表与作息规律;

  0:00的订单高峰大多直接从购物车/收藏夹转化;9点之后广告引流效应明显。

  投放建议今年双十一是周三(工作日),与去年情况相似。双十一当天若希望获得更多的展现,请确保开启尽速+不限时段投放策略,并建议在转化率较高的时段9:00-10:00,13:00-14:00,加大投放力度。

  双十一当天不同定向方式的表现

  结合单价与点击率的表现来看,重定向与个性化重定向流量在双十一期间投放的性价比最高;

  定向策略建议

  加大个性化重定向与访客找回的预算;

  对无定向的投放进行细化,除了重定向外,还可重点考虑上下文、地域定向与兴趣定向。

  双十一期间PC端定向策略

  移动广告投放前瞻

  聚效的原生资源已达到平台移动整体流量的70%以上;且后续转化(点击-激活)的表现高于非原生资源。

  移动投放建议

  基于自身需求为移动投放分配合理的预算;

  原生广告的转化效果突出,可考虑加大投放预算。

  移动原生资源

  在原生资源上投放红包创意

  在原生资源上投放单品推荐广告

  双十一期间移动端投放策略

  关于双十一的素材审核

  关于双十一素材审核的注意事项

  建议10月26日之前就准备好双十一活动素材并及时上传,最晚不超过11月5日

  素材请注意正确添加边框;

  素材中请不要使用最高级词汇;

  素材中请正确的使用双十一LOGO;

  有奖销售奖品价值不得超过5000元;

  请勿售卖仿冒商品;

  天猫双十一logo的使用指南

  使用对象:所有2015年双11官方参与者(包含和天猫);

  使用时间:2015年10月13日00:00-2015年11月11日24:00;

  管控细则:非官方活动参与者禁止在创意中使用双11相关logo

  管控logo

  简化版logo:

(来源:聚效广告平台)

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