日本内衣的全球化扩张
亚洲女性内衣市场的爆发式发展，离不开两个外资品牌的市场培育，一个是德国黛安芬一个是日本的华歌尔。中国本土的内衣品牌因为发展时间尚短、设计研发不具备独特风格加上中国巨大的消费市场，向外拓展的动力都不足，与中国制造的商品遍及全球相比，中国时尚品牌的全球输出就可以用惨淡来形容了。本土内衣中只有爱慕在2008年后才开始国际化战略，以东南亚为试验田。亚洲的另一个强国日本，因为资源和市场的限制，品牌扩张的动力非常强劲。就算时常会受到政治的影响，日本品牌在中国市场的耕耘还是有目共睹的，尤其是UNIQLO和MUJI，成为了中国年轻消费者追捧的品牌。华歌尔稳扎稳打，利用主品牌的优势，不断的输入新品牌，虽然有几个子品牌发展的并不理想，但其一直在默默地状大自己在中国市场的份额。
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华歌尔重塑欧洲战略
来自日本京都的内衣制造商华歌尔，决定全力挑战欧洲女性内衣市场。此前华歌尔也曾在欧洲推出相关产品，虽然在商品性能上能获得不错的评价、但知名度却不见提升。为此，华歌尔下定决心改变作战方式，首先以推广知名度为目标、在时尚之都巴黎华丽亮相。
在流经巴黎市中心的塞纳河畔，矗立着一座为1900年巴黎万国博览会而建的巴黎大皇宫现为巴黎大皇宫美术馆。华歌尔首次在欧洲举办大规模的新品服装秀，而且是在巴黎大皇宫这是连CHANEL香奈儿等高级品牌也会使用的地方举办。华歌尔控股公司的井出雄三常务充满信心地表示：「如果在这里获得认可的话，那么就可以为全世界所接受」。
在女性内衣的世界，欧洲是拥有超700亿人民币的大型市场。欧洲不仅拥有自束腹时代开始的悠久内衣历史，源自于欧洲的古老内衣品牌更是不在少数。特别是来自德国的黛安芬，可说是内衣界里压倒性的存在。根据该公司的数据显示，女性所持有的内衣件数为法车9.8件，德国10件，两者都超过了日本的8.6件。
然而，欧洲的内衣销售方式，与日本透过百货公司等大型零售商店的形态不同，主要发小型零售店为商品的流通渠道。虽然华歌尔早在1990年就已经在法国当地设置了法人，但是根据其公关部门表示：由于消费者较为保守，较不倾向购买新品牌。因此在很长的时间里，都不断持续着赤字的状态。
即使到了今天，在大型百货公司春天百货的巴黎旗舰店内，华歌尔的卖场也比欧洲的竞争对手更小。针对集中及托高等调整胸型的技术，女用内衣部门的负责人爱丽丝·勃特给予了很高的评价，她认为：「华歌尔领先竞争对手3年」。但在另一方面，她也指出华歌尔的弱点说道：「穿上的话就会知道好在哪里，但是没有人知道这个品牌」。
为了改变这个状况，华歌尔在2012年以2.42亿美金收购英国的内衣制造商Eveden。除了活用该公司所建立的销售渠道，华歌尔同时也为正式进军欧洲时所需的体制进行整顿。在巴黎所举办的服装秀，便是华歌尔展示自家体制整顿完毕的成果。此外，收购的公司名称将会从2015年开始改成「华歌尔·歐洲」，所销售的文胸也以价格300至600元的中高级商品为主。
而在设计方面，则交给当地的员工进行。在欧美，选择适合自己体型内衣商品的人较多，而沒有加胸垫的文胸也占多数。此外，在欧洲也有偏好蕾丝内衣的倾向。井出常务期待说道：「华歌尔的存在感越高，也越能采用欧洲引以为傲的美丽蕾丝设计」。
长期以來，虽然华歌尔在欧洲经历了一番苦战，但喜爱该品牌的顾客也确实地在增加当中。7月，一位56岁、来自法国西部拉罗歇尔的主妇杰思烈努·道道尼，在春天百货的卖场里挑选内衣，她说道：「我从6年前便开始穿华歌尔了喔，坚固的钢圈可以帮我保持完美的胸型。另外，价钱也刚刚好」。
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进军纽约的成功经验
位于大阪市、以销售调整型内衣为主的 GOLD FLAG 也在美国大获成功。GOLD FLAG 曾在2000年后，将直接贴在胸部上的美国矽胸透明胸罩「NuBra」引进日本，并成功地掀起风潮而声名大噪。
现在 GOLD FLAG 的主要业绩来源，来自於「BRADELIS New York」调整型内衣品牌。这个由GOLD FLAG自家公司所生产、并透过直营店销售的品牌，虽然开始于日本国内，但为了提高知名度而在2012年，决定进军与巴黎同为流行时尚发源地、同时也是品牌名称的美车纽约。店头销售的内衣平均为500元左右，由于几乎全为日本制造所以价格偏高，但是顾客的回头率有5成左右，近乎大型制造商的2倍。
让品牌持续热销的秘诀，在于提供顾客贴身的服务。由于调型内衣最主要的功能，就是让隨着年龄增长而变形的胸型，可以恢复原來的模样。因此他们会与每位顾客进行近1个小时的咨询，并制作一张如同医院般的病历，并检查胸部的形状。然后店员便会当场为顾客调整肩带或罩杯，并针对内衣的效果进行说明。
基于这些努力，2013年度「BRADELIS New York」在纽约的3家店铺，业绩都同时成长至去年的2倍，达到了550万元左右。半年前，他们也活用品牌魅力在台湾开设了分店。对此，营业第一部长林道规充满干劲地表示：「希望未来也能在香港及新加坡拓展」。
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郡是发力亚洲市场
日本的女性内衣市场，本身规模较小，华歌尔又占据了接近4成的市场份额。此外，如Uniqlo等服装产业所推出的廉价内衣也瓜分了市场。不仅如此，今后还有人口减少的问题正等在不远的未来。这每一个原因，都成了制造商决意开拓欧美市场的最佳动力。不过，由于成功打入市场并不容易，因此也有企业依旧犹豫不决。位于大坂市的大型贴身内衣制造商GUNZE，便企图在藉由与日本人喜好与体型相近的亚洲市场，希望能建立起良好的基础。2010年12月20日，“爱慕•郡是合资项目签约仪式”在爱慕大厦隆重举行。双方共同出资成立北京郡是服饰有限公司，郡是方占有51%的股权，爱慕方占有49%股权。并开始眺望整个东南亚的市场。日本郡是株式会社成立于1896年，其生产的男士内衣产品，稳居日本市场占有率第一。
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内容来源 《新鲜日本》0825电子杂志
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