跨境电商普及中，你青睐的奢侈品还能保住神坛之位吗？

本文原载于《留学》杂志

2020年第22期，总第162期

记者_胡墨涵   编辑_刘薇禛平

前言

2020年，对于处在经济全球化时代的我们来说如此不太平。

不过即使在病毒乌云笼罩全球的背景下，11月11日狂欢节期间，全国通过海关跨境电商进出口统一版系统处理进出口清单数也达到了5226.95万票。也许来自海关总署网站的数据不够直观，那么看一看天猫国际的数据。2020年11月11日，2小时之内，天猫面向国际市场的全球速卖通（AliExpress）海外商品的成交额就超过了2019年同时期48小时内平台的总和，而2020年全球速卖通的商品数则变为了2019年的6倍，这似乎不可思议。
要知道，在全球疫情愈演愈烈的背景下，各国的经济贸易大都在开倒车。11月13日，知名日本快时尚品牌优衣库涨价的消息登上了各大网络媒体平台的热搜。由于疫情原因，原材料成本上涨，门店销量下滑，使得优衣库不得不上调商品价格。这符合经济学原理，在封锁下，门店销量下滑再所难免，但是优衣库却在中国悄然扩大门店数量。截至11月份，优衣库在中国的门店数量已经超过800家，而同时期，日本本土的门店总数也没能达到800家。更疯狂的是，在疫情危机还未完全解除的6—10月，优衣库就在中国新开张了44家门店。但在此期间，却有300多家日本优衣库门店暂停营业。这恰恰说明部分国际品牌对于中国市场的重视。2020年，除快时尚品牌以外，很多人对于国际大牌的热情仍然没有减弱，只是改变了方式。国际大牌也如优衣库这样的快时尚品牌一样，加重了对中国市场的重视。当代购不再有机会帮助你拿到心仪的商品时，电商便成为了大众的掌上明珠。未来一部分人可能不再需要去浏览IP地址处在国外的品牌官方网站，甚至不再需要海淘网站，而是通过国内的电商平台上就可以轻松购买到想要的产品。

但是当一切都来得都太过容易的时候，有些人是否会思考，人们究竟为什么需要海外品牌？这些大牌的未来又在哪里？

为什么要买蔻驰？

“妈，我姐下个月中旬就要去美国了，那边的蔻驰特别便宜，在奥特莱斯都有售卖，平时打折甚至有三折的折扣，你要不要带一个包包回来？”，“你知道吗？蔻驰的包包都是以上等的头层牛皮制作的，大牌的货品品质是不一样的！”
21世纪，中国经济的快速发展提高了国人的消费水平，导致大量中产阶级挤入了海外疯狂购物的行列。诸如此类对话，在国人生活中屡见不鲜。
而本国人占据海外奢侈品店的情况，日本最有发言权。“二战”以后，日本凭借制造业经济一路增长，在1968年GDP跃居全球第二位。20世纪70年代，日本同中国一样，出现了一股海外购物热潮。上映于1982年的美国无厘头电影《空前绝后满天飞2》形象地描绘了这一形象，肥胖富态的日本大婶将几件商品放到了抱着比人还高的商品的瘦弱大叔身上，大叔支撑不住，随后倒下。电影虽是表演艺术，但事实也不相上下。
在中国，2018年的海外购物狂潮虽然已不如十年前那样疯狂，却也能够惊爆公众。2018年的巴黎世家复古鞋款Triple引爆了国内时尚圈，无数人在巴黎世家的专柜外排起长队等待，只为买到一双配色令自己满意的鞋子。用马斯洛的需求层次理论来解释“买爆”现象也许更加合适。根据马斯洛的多层心理需求，也可以划分出多层消费市场需求，随着消费水平的提高，当最基础的功能需求被满足之后，消费者会开始追求产品的更高品质，并且关注产品带给自己的特别意义，比如说产品形象是否符合自身的社交地位，是否可以显示出独特的品味。

21世纪初的几年，奢侈品牌概念刚刚进入消费者的脑海里，在国际品牌还不太关注中国的情况下，海淘、从国外购买国际品牌商品以及寻找代购者购物就成为了购买国际大牌的方法。对于消费者而言，这是个对高端品牌存在认知偏差的时间阶段。那些具有长期消费奢侈品牌能力的消费者，根据自己的兴趣、品味以及品牌的质量来挑选奢侈品牌，另外则有爱慕虚荣的一部分人群，只能偶尔购买奢侈品牌商品，其目的是炫耀以及满足虚荣心。在最初的几年中，购买国际品牌的需求简单、粗暴，只要能够提高别人对自己的品味、地位形象认知，那么只注重商品本身的品牌就可以了，其他特点则并不重要。而现在，也不乏这样的人群。
蔻驰，这一轻奢时尚品牌自1941年诞生以来就以制作品质精良的皮具而为人称道。可在进入中国市场短短十几年的时间里，蔻驰的皮包却不知为何沦为了妈妈们的“买菜包”。而在2020年，蔻驰却摇身一变，登上了中国高端消费市场的“畅销俱乐部”。据环球网报道，蔻驰押注于电商与中国市场，在天猫电商平台开张不过一年，便已经成为平台靠前的轻奢品牌。
不禁要问，不过一个小小的轻奢品牌，缘何有如此大的魅力，让无数消费者魂牵梦萦？解释相关问题前，首先应该了解一下蔻驰品牌的定位，以及轻奢的概念。
2014年，汇丰银行董事长Erwan•Rambourg在其撰写的《闪耀的王朝：为何中国奢饰品消费者的统治才刚刚开始》一书中，提出了奢侈品牌金字塔的概念。在金字塔中，依照商品零售价格的高低之分，品牌或消费品类别被划分为六个层次，从高到低分别为超高端、超优质、拥有优质内核、可接近、可支付得起的奢侈、日常奢侈。在金字塔列举的品牌中，蔻驰位于可支付得起的奢侈层次中，其上位层次的品牌为古驰、普拉达、路易.·威登，下位则为星巴克。“支付得起的奢侈”是英文affordable luxury的直译，相对应的中文就是“轻奢”。

按照此书中的观点，蔻驰属于价格较低的奢侈品牌，但无论价格再低，蔻驰也算作某种意义上的奢侈品。而在金字塔中，蔻驰的平均商品价格为300美元左右，而路易·威登则接近1500美元。如同轻奢品牌的英文一样，轻奢品牌制作精良，具有时尚的设计感，可以提升形象，却又能够让较多平民百姓消费得起，是兼具奢侈品牌使用价值外的额外商品价值。因此，蔻驰在中国的名声一直火热，甚至有人声称这种火热拉低了蔻驰的品牌形象。不过蔻驰也应该了解如此现象，而且乐于利用。举例来说，在国内，大多数人知道蔻驰皮具以头层牛皮而出名。大部分购物者会选择托人代购或直接在网络上进行海淘，也会有人选择在国外的奥特莱斯工厂店购买便宜的蔻驰工厂店款式。有意思的是，在海外的蔻驰奥特莱斯工厂店款式皮包是蔻驰品牌特意为那些只关注品牌本身而不注重质量、功用的消费者提供的款式。奥特莱斯店面的款式材料大都是非皮革材料或者一般的皮革材料。但不知道这一点的消费者众多。蔻驰则是以这种营销策略吸引了消费水平较低的消费者，拓宽了自己的市场。

想来中国市场分一杯羹的奢侈品牌

近年来，越来越多的奢侈品牌愿意放下身段，主动进入到中国市场。
2020年，蔻驰品牌把国际著名美籍华裔篮球运动员林书豪请来作为品牌代言人。相对于其他国际公众人物，林书豪在2019年前往中国职业篮球联赛CBA打球，在中国积累了人气，拉近了中国消费者与其的距离，而他的华裔身份对于中国消费者而言也有一定的认同感。蔻驰国内的代言人则选择了家喻户晓的影视明星杨紫。而普拉达与纪梵希也在2020年选择了娱乐明星蔡徐坤来做代言人。
表面上看来，众多国际品牌重视中国市场，且相当用心。其实早在2020年之前，就已有许多大牌采用中国明星代言的营销策略。但由于各种问题，一些国内的代言人选择了退出。
2019年8月，有网友爆料，发现蔻驰出售的一款城市主题T恤中，香港与台湾地区被当作国家与中国、英国等国一同印在了T恤上，而时任蔻驰代言的超模刘雯不顾违约金的负担，立即宣布与蔻驰解约，并声明中国的领土不可侵犯。同样的，有网友也发现奢侈品牌纪梵希以及范思哲也都有类似的T恤出售，而代言纪梵希的明星易烊千玺，代言范思哲的明星杨幂随后也与这些公司解约。随后，纪梵希与范思哲也进行了官方声明道歉，但其诚意被广大网友质疑——对中国市场相当重视的海外品牌集团，又怎么会不清楚最基本的中国领土问题？这一系列的事件随后也在网络平台中上升为大牌“辱华”性质。在2020年8月25日，奢侈品牌巴黎世家在中国官方旗舰店网站上放出的针对中国七夕节的广告以及相应的中国七夕节主题产品也引发了广泛争议。在中国官网的广告中，两名身材极度瘦削，皮肤土黄，着装老土的模特手捧着巴黎世家推出的七夕节主题皮包，在背景画面的空白处，布置着扎眼的玫瑰花朵。

在看见了巴黎世家的广告后，网友直呼“太土了”。造型丑陋，相貌偏向西方审美的模特似乎总能被套用于中国市场中，但品牌方却从未认真思考过中国消费者的审美。与模特比起来，巴黎世家似乎还对广告的背景图片进行了一些准备，但仍然是不符合消费者的审美。
而七夕主题的皮包商品更是体现了巴黎世家的不用心，四款皮包只是用不算好看的签名风格印上了“我爱你”“我爱我”“你爱我”“他爱我”。对于大众而言，实在看不出签名风格与这些文字组合的美感，土生土长的中国消费者也更不觉得仅仅只靠有“爱”的文字，就能实现商品与七夕节的关 联。
比起非要强行在产品上迎合中国，珠宝品牌蒂芙尼则做得更为接地气一些。2020年，蒂芙尼为了推销品牌商品，就邀请了一位网络穿搭红人在直播中推销蒂芙尼品牌的项链。这不是蒂芙尼今年唯一接地气的营销方式，2020年的5月，为了推销520节日限定产品，蒂芙尼品牌在小红书网络社交平台上特意开设了快闪店账号进行营销，到5月8日，相关限定主题的项链就已经售罄。2018年以后，直播慢慢成为中国乃至世界推销商品的新形式，从几块钱的笔芯、生活日用品到数码科技潮玩，通过网络主播的介绍都可以实现推销。蒂芙尼可以放下自己奢侈品牌的身段，加入到带货的中国“大军”当中，是明智的。而几天就把限定商品售罄的事实也证明，带货营销是正确的。

代购者的失意年

我们是否要向海外代购者们说再见 了？

进入到2020年，大部分主流媒体都发表了唱衰海外代购群体的评论。随着《中华人民共和国电子商务法》于2019年1月1日的正式实施，代购行业遭受到了严重的打击，海外代购者的情况每况愈下。以在日本代购商品的情况看，在2019年，仅此法规颁布以后3个月，在日华侨、华人代购总数减少了近70%。2020年9月14日，国内市内免税店获准可在城市内开张，且国家明确支持在北京市王府井步行街开张免税店，这意味着免税店以后会在国内各大城市中百花齐放，而在以后代购群体的日子会越来越不好过了。
其实，代购从来都不是个容易的行当。在颁布《中华人民共和国电子商务法》之前，代购者们也饱受各种问题的困扰。
在2018年，根据我国海关的规定，在入境时，除特殊商品外，入境旅客携带物品只有5000元的免税额度，超额就必须申报补税。如果不申报，偷税漏税超过5万元以上就能构成走私，受刑法处罚。而有些代购者为了利益，选择不申报海关，铤而走险，知法犯法。2018的9月28日，被代购者们称为“黑暗日”。当天，上海浦东机场T2航站楼内，进行了一场针对走私货物的严打，无数代购者们被查处。据统计，仅某一次航班就筛查到了近100名代购人员，而被查处的人数不计其数。代购国的法律同样也对代购者进行了一定的限制。在日本，没有相关资质还从事代购业务是违法的，每年都有一部分留学生因为违反日本法律代购而被日本方面逮 捕。

近年来，泛滥的奢侈品牌造假产业也使代购行业中的部分人群渐渐丧失了消费者的口碑，2020年10月27日，福建省周宁县在侦察总队的牵头下，在广州、莆田两地展开收网行动，捣毁多家名牌、奢侈品牌造假工厂，查获包迪奥、古驰、路易·威登、耐克旗下乔丹品牌等奢侈品牌、名牌的假冒鞋款20多万双。
对消费者来说，大牌商品的真假也越来越难以鉴定，随着造假技术的升级，假货的仿制技术可以做到以假乱真的地步。而即使在电商平台上购买代购商品，发货地址、有外国语的发票也都可以造假，因此代购商品对于消费者来讲也就有一定的风险。2020年的疫情、跨境电商的进驻则是压死代购者的最后几根稻草，直接封死了代购者来往国际间的道路，而据《新浪财经》报道，无数代购者更是选择了在国内从事网络直播带货。

未来属于电商

2020年，电商成为了消费者们的掌上明珠。自疫情爆发以来，线下平台一片寂静，而线上网络平台则成为了电商的主战场。
2020年的天猫活动中，有2600个新品牌，120万款国际商品首次进驻天猫电商平台。天猫进口商品的成交额比2019增长了47.3%。就连海外媒体对于跨境电商在中国取得的成就都感到惊讶，韩国《电子时报》报道称，中国“双十一”购物节已成为全球规模最大的购物狂欢盛会。而就奢侈品而言，200多个包括巴黎世家、凯卓、迈克高仕、蔻驰等在内的奢侈品牌官方加入了天猫“双十一”庆典活动中。视角转到蒂芙尼品牌，蒂芙尼第一季度的财报显示其销售额下降了同比44%左右，净亏损6460万美元左右。由于诸多原因，2020年路易·威登品牌所属的LVMH集团打算收购蒂芙尼品牌，在这种惨状下，蒂芙尼2020年4—5月份却在中国能创造销售增长，这也不难理解为何蒂芙尼要押宝于中国电商，而且在网络平台上带货直播。比起线下营销，电商在疫情中几乎可以把所有风险降低到最小，奢侈品牌集团也不需要考虑店铺的开支。在2020年的“天猫”双十一预热活动中，大牌不惜调度各种运力，来使得中国地区供货充足。LVMH集团旗下的FRESH护肤品牌，甚至赶在“双十一”之前专门将全球九成商品调往中国。

并非只是“双十一”购物狂欢节令国际品牌集团看到了商机。电商，有着众多机遇和广大的消费者市场。2020年11月份，LVMH集团旗下的奢侈品电商平台“24s”也推出了中文版网站，面向广大的中国消费者们。
目前，奢侈品品牌对于电商运营的探索还处于起步阶段。在中国，电商依靠网络营销高歌猛进。品牌商也意识到了设立一个汉语的官方网站显然不能起到事倍功半的作用。
2020年，正值疫情下的品牌集团们有了努力在中国网络平台试验营销方法的动力。以直播营销为例，蒂芙尼不是唯一的大牌营销直播案例，2020年3月，路易·威登也于小红书网络平台上进行了一次直播形式的商品营销，并且请到了平台坐拥百万粉丝的博主和明星钟楚曦来介绍货品。
也许比起蒂芙尼小巧易展示的珠宝，服装商品不那么容易在竖直的直播框中自然地展示。虽然有大牌助阵，但简陋且毫无灯光布置无设计的直播间简直与推销无牌商品的小商品贩的直播间一样，路易·威登的商品以及其本身品牌属于奢侈品牌的形象丝毫没有体现出来。这次直播被消费者认为是一次较为失败的直播经历。
之所以部分大牌以直播方式营销，是因为奢侈品牌们看到了“靠个人直播营销”带来的巨大利润。直播营销由于没有时间、地点的限制而又能将观众或者原本的品牌粉丝聚集到一个直播间中，通过对商品进行介绍、解释，可以无限制地、在短时间提升观众或粉丝的消费意愿，这样的营销方式也可以将观众转化为粉丝。可以想见，不是所有的网络营销方式都适合任何品牌，适合自己的才是最好的。7月，古驰也在中国举行了一场新浪微博平台的直播。以这种形式，古驰品牌拉近了与中国消费者的距离，使奢侈品牌既能维持自己的形象又可让消费者感到熟悉，12小时的直播，总共观看人数达到了1570万。

确实，中国由于对于奢侈品的需求量大、疫情防控得当等原因让奢侈品牌尝到了电商营销的甜味。但本来，近些年来电商营销就有缓慢发展的趋势，早在2018年4月迪奥就于中国短视频平台抖音投放了第一条官方短视频，时至今日，迪奥在抖音的已经拥有了49万粉丝，获得赞赏362.5万次。而疫情则充当了氮气加速化合剂的角色。
2020年夏天，古驰品牌于国外推出了古驰live服务，该服务旨在以视频的形式与客户人员直接沟通，从而实在在线上推销货品，进行交易。6月份，古驰live率先在意大利的佛罗伦萨客服中心古驰9中直播，与中国的直播营销不同的是，古驰在欧洲进行的是一对一的客户直播与推销。在未来，古驰live服务预计会在纽约、东京、上海等世界性大城市开展，而非洲、中东部分地区也会推出古驰live服务。
2021年全球经济会恢复到原来的样子么？不知道。但可以肯定的是，国际大牌们的未来属于电商。

来源：《留学》杂志总第162期，图片来源于网络，如侵删。

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编辑：胡墨涵监制：李璨
责任编辑：刘薇禛平




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