你真的学会了如何让移动App变现吗？
文｜Dr.2
前几天，一位移动医疗的大佬在某讲座上宣布他们将在2016年推出App内购物的功能，这样可以多一个变现的机会。这肯定是个很好的尝试，总比很多行业从业人员只会翻来覆去地说：”只要用户量大了，医生数多了，还愁没有收入吗”之类的套话！其实我们都要从理论上学习如何设计正向变现模式，进行全局平衡。当然如果产品做对路子，无论是使用IAP还是第三方支付的方式，都说不定能给他的移动App带来意想不到的现金流，值得一试。
但是，我们还需要了解移动App内的变现驱动机制。也就是说，为了成功地从App内的某些功能取得盈利，你必须对整个业务驱动和商业模式有一个十分清晰的认识。只是知道营业额和现金流是远远不够的。
首先互联网行业也是一个商业行为，服从基本的商业思维逻辑，我们需要了解一个十分重要的指标，那就是日ARPU。什么是ARPU呢？ARPU一词来自英文Average Revenue Per User，它的中文意思是每个用户的平均收入。ARPU注重的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的营业额，但是不同于GMV即流水。ARPU值高说明利润高，这段时间效益好。由于我们衡量的是高频App，通常就用日ARPU作为其最主要的指标（低频App的话，月ARPU也可以）。
日ARPU=日营业额/日活用户，它衡量的是在一天内每个用户所贡献的营业额，即此功能的用户变现能力的总体指标。
但是，日APRU可能只是一个结果，作为一个业务驱动指标来看，那是远远不够的。我们需要将这个公式进行拆分，来找到业务的驱动指标，我们可以假设:
1．总用户数显然不等于活跃数，不过大部分公司都在混淆概念，按照互联网用户的层层递进关系，人数从多向少的是：不明真相的群众浏览>偶然用户>下载用户>注册用户>激活用户>留存用户>活跃用户>铁杆用户>脑残粉（场景脑补追星族或尖叫的苹果粉）。一般来说，普通小众应用有3000铁杆用户就不会死了，因为总用户数会有层层放大。
2．以日活用户为最重要基数进行分析，显然并不是每个日活用户都会购物/支付。
3．每个购物/支付的用户有可能会产生多次交易。
那么：
日ARPU (日营业额/日活用户)=（日营业额/交易次数) X（交易次数/支付用户）X（支付用户/日活用户）
其中：
日营业额/交易次数是衡量每笔交易的平均价值。如果你的APP里的可变现功能种类众多，每个功能的价格都不一样的话，这还是个挺重要的指标。
交易次数/支付用户是衡量每个支付用户一天内产生多少交易。
支付用户/日活用户是衡量在一天内，你有多少用户真正地去买了东西或服务。
为什么我们将日ARPU拆分开来比较重要呢？举一个例子吧：比如说，有两个不同的移动App: 陈老吉和加多贝。他们都开通了App内增值服务收费功能，而且日ARPU值都是10元，表面上来看，陈老吉和加多贝的营业指标没什么两样:
但是，如果我们深挖一下其他的指标，比如支付用户和交易次数：
计算之后，我们得出：
通过以上的公式拆分，我们可以洞察到，虽然两个移动App的日ARPU值是一样的，但撬动其盈利的支点却不相同。作为app开发商如果想从App内功能提升收入的话，应该将重点放在主要的驱动指标上。比如说你是加多贝的CEO，那么提升日ARPU值得支点在哪里呢？你有以下三个选择：
1. 大力增加支付用户的数量
你的日活用户为1000人，支付用户为100人。也就是说1000个访问你App的日活用户里，有100个人在App内支付。当然如果我们的App真的有10%的日活用户愿意支付的话，大伙睡着了都会笑醒。我的意思是说，这个比例对于非电商App来说已经高到不可思议了。提升空间在正常情况下并不大。就算你拼了命地将支付用户的数量提高5%。也就是说增加了5个支付用户。如果平均每个支付用户交易2.5次，每次交易的平均价值为40元的话。那么，你每日增加的营业额为500元 (5*2.5*40)。而且这500元增加的营业额其实还不见得能抵回你为增加5%的支付用户所产生的成本。所以，这个指标不是你提高收入的驱动指标。
2. 大力增加支付用户的交易次数
这和上面的指标一样，如果一个支付用户的每日平均交易次数为2.5次的话，个人认为这是一个十分好的成绩。但是能够提升的空间也不大。就算我将支付用户平均日交易次数从2.5提高5%的话，也就是说增加了0.125次（2.625-2.5）。每次交易的平均价值还是40元，支付用户为100人的话。那么你每日增加的营业额即为500元（0.125*40*100）。虽然营业额只能增长这么一点，但是如果用户基数特别巨大且高频交易的时候会更有价值，比如打车，外卖和生活服务等，可以有效降低边际费用，形成规模经济，这也是他们为什么获得高估值的原因之一。这样而在低频app中比如买房买车交易，很可能成交一次，就数年内不会再动了，某些移动医疗app也是这个问题，如果对标高昂的获客成本，即使大力地推，用资金补贴猛砸，由于过于低频，很可能会变成“规模不经济”，最终很难走通。
3. 大力增加每笔交易的价值
每笔交易的价值就大有文章可做了，你可以增加App内功能的种类，类似电商的SKU，这样支付用户在购物时就有更多的选择。你也可以尝试增加产品的价格，如果你的产品有差异化且比其他产品服务更好的话。但无论你用什么方法，起码看起来提升的空间都比前面两个指标来得大得多。如果你能将每笔交易的价值从现在的40元提升到50元，也就是说每笔交易增加了10元，其他条件保持不变。那么，你每日增加的营业额就为2500元（10*2.5*100）。这可是一笔巨大的提升哦。所以我认为，提升加多贝App内消费营业额的支点在怎样增加每笔交易的价值。
为了进一步的理解App内的增值服务功能购买，我们可以继续将公式分拆下去，比如说，我们可以去了解支付用户/日活用户是由现有支付用户还是由新支付用户驱动的，那么，你就知道在哪个方向去采取措施。
当然任何事情都有两面性，并不是所有提高日ARPU都是好的。有时候，一个不断增加的ARPU值可能意味着你对老用户开发过度，同时由于定价策略的问题，很有可能获取新的支付用户的难度会大幅增加，你会发现你的日ARPU看起来很健康，但日活用户在不断下降，只有老用户或脑残粉还在支撑着你的营业额。这时你就要仔细研究一下了。
所以当我们在看移动医疗项目或者给自己做商业模式设计的时候，要进行业务演绎和产品定位，收费模式的现金流模型推演，并进行压力测试和概率分析，聪明才智之士也可以心算或者凭感觉，不过当你发现某些公司如小苹果，或某“轻联杏杏”们即使融了大资，在不计成本地疯狂地推，网络推广或者红包补贴的时候，数据下滑只能靠持续现金维持却很难增长，业务发展出现了巨大“规模不经济”悖论时，你反而只要进行顺势推广即可获得更好的投入产出比，同时只要做好足够的”安全边际”，内部体系磨顺，外部市场竞争中不要犯低级错误被干死，那么就可以静观其变，穿越周期，后发制人。事实上绝大多数世界上最大最好的公司都是后发制人的，互联网界估值几十亿美金最后灰飞烟灭的公司多了去了，何况很多一团糟的企业，一切只为了冲数据和人数规模，大而不强的公司都是纸老虎！
文｜Dr.2
MediCool医库软件公司董事长，贝壳社BioMan专栏作家。
微信公众号：珍立拍，公众号ID：zhenlipai
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