在北上广，有一种时尚叫做赶集
与时俱进的特色市集，是消费复苏的一个缩影。
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文｜王鹏
编辑 | 顾彦
题图｜unsplash
若问当下年轻人最喜欢什么户外活动？“出门赶集”必定是答案之一。
在热门社交平台小红书上搜索“市集”这个关键词，可以找到100多万篇笔记，其中北上广深、苏州、成都、长沙等城市的热门市集都赫然在列。
近年来，随着各式各样的特色市集在全国城市落地开花，“赶集”这个概念从传统的民俗活动上升成一种新兴的城市生活方式，并得到了这一届年轻人的追捧。从昼市到夜市，从商圈到街区，许多Z世代的赶集热情，让“身经百战”的老一辈们都自叹不如。
与传统的乡村小集、城镇大集不同，城市市集吸引年轻人的地方，是由创造力和包容性催化出的高端、新潮和个性化的消费体验。对于年轻群体来说，特色市集已经从传统的商贸场景，升级为集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等多种功能于一体的线下空间。
2022年，来来往往的疫情让城市商业按下了暂停键，面对失去活力的市场，与时俱进的特色市集也开始肩负起消费复苏的使命，成为消费品牌竞相入局的一个线下场景。特色市集的复兴，既是传统的回归，也是创新的延伸，这和当下方兴未艾的新国潮经济不谋而合。
特色市集百变图鉴
特色市集究竟有多火？
《2020商业地产志年度报告》显示，据不完全观察，2020年，全国多个商场空间举办了超过1000场与市集相关的主题活动。
从2006年开始，特色市集就开始在国内逐渐兴起，时至今日，特色市集已经在全国各地城市进化出上百种业态，包含美食、文创、零售以及娱乐等消费品类，并且还在不断地从内容、时间、空间、形式等多个维度推陈出新。
其中，特色市集内容的发展趋势和消费需求的转变息息相关。在消费升级的大背景下，人们不仅需要产品和服务的实用功能，同时也更加注重艺术性、趣味性、时尚感、未来感以及更广泛的社会文化内涵，年轻一代尤是如此。
以2021年国庆期间在北京举办的第三届798潮流艺术市集为例，这场市集设置了四大专区，汇集了80多个摊位，可以将许多在商场里根本找不到的原创手工作品收入囊中，因而成为了许多时尚青年的热门打卡和淘宝圣地。
第三届798潮流艺术市集
图源：网络
除了注重原创性外，特色市集的内容往往还会围绕主题进行定制，选题的角度也是丰富多样，可以是细分品类，比如咖啡市集、鲜花市集、啤酒市集等；也可以基于兴趣爱好，比如古风市集、二次元市集等；还可以是一些新兴事物，比如VR市集、元宇宙市集等。
当然，最常见的还是被广泛应用于营销的节假日主题，如七夕市集、圣诞市集等。以节假日为主题展开的特色市集，其实也是市集在时间选择上的创新。早市、夜市、周末、节假日……特色市集的时钟正在朝着消费者更多的业余时间去调整，逐渐成为一种常态化的生活方式。
位于上海静安嘉里中心的安义夜巷正是特色市集点亮夜生活的代表选手。自2019年起，这条不足300米长的步行街已经举办了三届综合性特色市集。《2020上海集市发展白皮书》显示，安义夜巷2020年2个月内12次活动共吸引客流近40万人次。
安义夜巷圣诞主题市集
图源：安义夜巷Green Escape
从地理位置上看，特色市集的选址规律还是一如既往地集中在客流量较大的场所，比如购物中心、商业街区、景区等。
对于购物中心和商业街区来说，特色市集无疑是一种有力的引流工具，与此同时，它们的商业资源也可以反哺给特色市集，实现共生共赢。而设立在景点和公园等地点的特色市集，则主要以音乐节、文化节等文娱活动来拉动消费。
当然，特色市集和文旅行业的关联不止于此，一些比较火热的特色市集已经成为了某些城市的地标性区域，成功赋能了城市旅游业的发展。比如，位于贵州省贵阳市的青云市集，作为贵阳市级特色商业街区和夜间经济示范街区，已经成为了外地游客的打卡圣地。
此外，地铁、机场等吞吐量较大的一些交通枢纽，也正在被列入更多选项。比如，北京大兴国际机场2021年就先后举办过大兴机场节市集和匠人主题市集。
特色市集的组织形式也日新月异，从帐篷市集、集装箱市集到后备箱市集，层出不穷的创意让市集的呈现方式更加多元自由。
以2022年掀起热潮的后备箱市集为例，这是一种由汽车后备箱改装成的“迷你店铺”组成的市集。作为“地摊经济”的车载版，后备箱市集不但拥有成本低、灵活性高的优势，也具有天然的网红属性。
后备箱市集摊位
图源：网络
后备箱市集的商户多由90后、00后等年轻车主组成，他们更加注重摊位的形象设计，并且愿意售卖一些新潮商品，还能轻易和年轻消费者打成一片。一个后备箱不仅可以是一座创意工厂，还可以是一个直播间，也可以是一场线下派对，这为后备箱市集赋予了更多时尚和社交元素。
消费品牌迎来市集热
一个成功的特色市集，离不开多方参与者的共同努力。
作为一种共生共荣的商业形态，特色市集的参与者主要包括主办方、商户以及消费者三个部分。主办方负责整个市集的策划筹办，商户负责填充特色市集的关键内容，而消费者则是负责进入前两者创造的场域提供支持。
值得一提的是，过去的特色市集比较流行原创风和个性化，因而很少见到大众消费品牌的身影。不过，当下越来越多的消费品牌已经开始看到这一火热场景的商业价值，纷纷选择入局成为特色市集的新玩家。
具体来看，有一些实力雄厚的消费品牌会直接化身主办方，在市集组织过程中扮演起领导者的角色，他们会根据品牌理念制定好相关的市集主题，并展开包括商品销售、品牌推广、互动体验、咨询沟通在内的一系列线下活动。
比如奥迪前不久就在北京举办了2022首届品牌市集，打造了包括新车、二手车和售后服务三大领域的多个功能区和服务区，在提供试驾、购车等服务的同时，还为用户提供了许多的礼品和优惠。
2022首届奥迪品牌市集北京站
图源：网络
不过，当下大多数消费品牌的普遍选择，还是以商户的身份进驻到各大特色市集，依托市集强大的线下引流能力，进行品牌营销、展示和推广。因为特色市集是一种消费+互动式的线下场景，可以为品牌和消费者提供一个快速、低门槛的相互认证过程，更加有利于私域资源的搭建。
对一些对初创品牌尤其是线上品牌而言，市集的重要性更是不言而喻。考虑到成本和运营复杂性，大部分消费品牌都会以电商起家，而不是选择马上开店，但线下场景却仍是品牌露出和市场验证的重要场景之一。
作为一个天然的品牌孵化器，市集不但可以让新产品直达消费者完成解锁验证，还能让品牌借助流量进行品牌推广，更能吸引一些商业合作伙伴，为初创品牌带来打开市场的机会。
根据RQ商业观察室发布的《2021年国货吃喝消费趋势报道》，注重生活方式与美学的市集已成为不少新消费品牌走到线下的最佳选择，三顿半、OATLY 燕麦奶等新零售品牌都曾亮相其中。
近年来，国内市场上还涌现一批专业的市集运营团队，并打造了各具特色的市集品牌，比如伍德吃托克、凡几、银盐等等。这些市集品牌通过和各种各样的新消费品牌进行合作，已经在行业内形成了较强的影响力。
据媒体报道，2021年凡几在上海举办的Breaking Grounds地下市，在中秋期间获得了超过1.2万的客流量，单个摊位的销售额最高超过了8万元。
除了作为主办方和商户外，消费品牌还可以以联名或者冠名的方式参与到特色市集当中，将整个市集都作为线下的品牌推广工具。
2021年，意大利时尚奢侈品牌Prada就曾和上海乌中市集跨界合作，通过建筑贴图、合作包装纸的形式，让Prada秋冬系列Jacquard印花图案得到了广泛的宣传，活动期间乌中市集的客流量也是比平时增长了近十倍。
Prada和上海乌中市集合作
图源：网络
特色市集遇上新国潮
市集其实是一种历史悠久的消费场景。
早在三千多年前的商周时期，华夏大地上就出现了这种定期集聚的商贸活动，古书《易经》中就有相关记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所......”甚至中国最古老的城池，也是在市集的空间集聚效应下诞生，这也是“城市”这一名词的由来。
历史的车轮滚滚向前，从封建王朝到现代社会，从朴素乡村到繁华城市，传统市集在劳动人民的智慧下被赋予了更多创新内涵，在各式各样创意元素的加持下，成功和新时代完成了接轨。
特色市集的复兴，既是传统的回归，也是创新的延伸，这和当下方兴未艾的新国潮经济不谋而合。
新国潮是中国传统文化和现代审美动向在创意催化下而产生的一种时尚潮流，这一概念的流行，离不开优质国货的蒸蒸日上和文化自信的深入人心。近年来，越来越多的新国货品牌都开始选择用新国潮的独特魅力，来为产品注入更多的生命力，进而实现品牌身份的价值跃迁。
从定义来看，“烟火气”和"时尚感"兼备的特色市集，也属于新国潮的范畴，因而也是新国货品牌和新生代消费者进行灵魂沟通的不二场景。
与此同时，新国潮也完成了和市集的双向奔赴，成为时下广受欢迎的市集主题之一。根据自媒体“市集汇”发布的预告，仅在7-8月，北京、上海、杭州、广州、深圳、温州等地举办的新国潮市集以及涵盖新国潮元素的综合性市集就合计达到了数十个。
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市集同期，由亿欧主办的2022亿欧ZAO新消费大会「新国潮 不作秀」也将如约而至。来自众多新国潮品牌的嘉宾大咖将齐聚一堂，围绕各种和新国潮相关的主题进行交流分享，一起发声，共同助力中国制ZAO。
2022年，亿欧持续关注新国货品牌的创新发展。作为中国品牌趋势的观察者，亿欧智库也将在本次大会上同步发布《2022新国货CoolTop100品牌榜》，希望挖掘更多优秀的新消费品牌，让优秀靠近优秀、让经典焕发新生！
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