“不追求品牌”的无印良品是如何炼成的 | 绿盟日本行

“我们追求没有品牌的品牌，但却在这过程中做成了一个品牌。”株式会社良品计划代表取締役会長金井政明对参访的中国绿公司联盟日本考察团的企业家们说，“这似乎是个伪命题”。

“2016财政年度，无印良品的销售额是3332亿日元。”7月6日，株式会社良品计划代表取締役会長金井政明对前来参访的中国绿公司联盟日本考察团的企业家们说，目前，无印良品在日本的店铺数量是418家，海外为403家，他们预计，今年无印良品的海外店铺数量将超过日本本土。然而，在当天的活动上，金井政明却反复强调，无印良品“只是一家中小企业”。

无印良品是绿盟日本考察团在东京访问的第一家企业，这家诞生于1980的品牌，最早隶属于西友株式会社，在1990年才正式成立良品计划株式会社。无印良品初期主推服装、生活杂货、食品等各类优质商品，随着推出产品的丰富，现在的无印良品也开始进军酒店业，已然成为一家贩卖生活方式的公司。

无印良品意为“没有名字的优良商品”，创立之初的他们并没有要做成一个品牌的想法。“我们追求没有品牌的品牌，但却在这过程中做成了一个品牌。”金井政明说，“这似乎是个伪命题”。

无印良品诞生之初的80 年代末期，日本正在经历泡沫经济的破灭，GDP 增速从1989 年的5.4%骤降至1993 年的零增长，居民人均可支配收入也逐渐减少。由于日元升值、泡沫经济拉动内需以及日本政府鼓励进口以消除贸易摩擦的方针，彼时欧美高端品牌在日本受到了消费者的热烈追逐。

金井政明回忆，在当年那样一种氛围下，那些还能愿意“只做自己、维持本色”的人成了凤毛麟角。而无印良品的诞生正是为了迎合这些“少数人”，他们想象这些人的需求、他们的生活来开发无印良品的产品。无印良品最初的产品上没有设计师的名字，甚至连包装上的装饰都被尽量去除掉了。

事实上，无印良品在诞生之初就抱着要“否定过度消费的社会”的态度，并树立了“不是‘这样才好’，而是‘这样就好’”的理念。

尽管今天的无印良品今天已被奉为是一家成功贩卖生活方式的典范公司，但金井政明却说，“公司做到今天（的规模），只是一个结果。

随着日本老龄化的严重，预计到2050年，日本老年人的数量将达到9700万人。“2050年，日本一半的公司会没有了，既有的公司经营方式也会消失。”金井政明说，人类已经无法从物质的数量和便利性中得到真正的幸福，他们希望坚守以人为本的原则，将舒适的生活、良心和美德意识渗透到全世界，“生活变得美好的话，社会才会变得更美好。”

今年是无印良品进入中国市场的第12年，株式会社良品计划董事、东亚事务负责人铃木啓介绍，截至今年2月末，无印良品在中国的店铺数量是210家，他们的目标是在今年末将这个数字提升到230家。

无论是在中国还是世界各地，无印良品都面临着合作伙伴的选择问题，铃木啓表示，他们面前主要还是选择在百货公司及shopping center中开店，他们选择合作伙伴主要是看对方能否理解无印良品的理念，与他们产生共鸣，“在这点上，其实无论是产品制造，还是新店的开设，我们的原则都是一样的。”铃木啓说。