医美第一“网红”新氧赴美上市： 2.4亿月均流量如何变现为“颜值红利”？

“天气越来越暖和啦，可以出去玩拍美美的照片了，做了鼻子之后终于可以拍侧脸了，二十年都不敢拍的侧脸啊……”一位用户在新氧上写道。这些整容前后对比强烈、在其他社交媒体不敢晒出，可能会收获非议的照片，在这里得到的全是赞美向往。这就是垂直社区的优势。

4月9日凌晨，北京新氧科技有限公司（以下简称“新氧”）向美国证券交易委员会（SEC）提交招股说明书，拟在纳斯达克上市，代码为SY。招股书显示，其2016年总营收为0.49亿元，2017年为2.59亿元，2018年达到6.172亿元，实现净利润5508万元，同比增长220%。

另外，招股书还透露出了其他重要信息：2018年4季度，新氧通过社交媒体网络和特定平台传播的内容，平均每月有超过2.4亿的观看量。根据弗若斯特沙利文的调研，2018年通过新氧促成的医美服务交易总额为21亿元，占当年线上预约医美服务交易总额的33.1%，在线上医美服务app中，其品牌知名度、日均使用时长、用户粘性均名列第一。

在网红经济时代，“颜值即正义”被现实进一步注解为“颜值即红利”。 随着近两年来直播平台、短视频平台爆发，众多MCN机构崛起，作为医美整形主力军的网红主播们也进一步推动了社会主流审美观念更迭。

颜值经济催生出大大小小的风口，创始人金星源自朋友整形失败而创立的新氧，是其中率先成为独角兽的头部医美O2O平台，形成了一套完整的商业逻辑——有医美意向的用户通过新氧在各大社交媒体发布的内容，被导流到新氧app，通过社区整形日记，导入电商交易链，线下完成手术，再通过点评反馈建立评价体系。如何收割目标群体流量？流量如何变现？新氧的内容矩阵和社区+电商模式给出了典型解法。

“医美界咪蒙”价值导向遭质疑：

标题党娱乐八卦助力内容矩阵起飞，曾遭十余位明星起诉

《2019全球医美消费者趋势报告》显示，中国女性人均医美消费690美元左右，远高于第二位的韩国，位居全球第一。《新氧2018年医美行业白皮书》显示，2018年中国医美市场规模或达2245亿，未来还有近6倍增长空间，医美已逐渐成为00后的日常生活方式，19岁以下医美消费者占比18.81%。国信证券研报显示，国内医美市场价值分配中，营销渠道占比50%，O2O平台则直接降低了医美机构获客成本，也使得信息更加透明。

在这个公认的暴利行业中，新氧的主要营收来源为信息服务类（医美机构广告）和预定服务（交易抽佣）两类，毛利高达85.2%，其中2018年信息服务占比62.3%，比前几年有较大提升，其营收结构转型趋势明显。Q4营收环比增速趋缓至8.7%，作为垂直应用已接近营收增长瓶颈。

依靠380万篇主打“真实性”UGC整形日记降低用户心理门槛，提高用户粘性，为平台和机构带来口碑效应，也生成二次传播内容，线上内容无疑是新氧面对更美app、悦美app等竞争对手时最强大的壁垒。由于医美行业本身特殊性，目标群体有限、复购率较低、用户粘度低、且容易爆发纠纷事故，营销费用高企。新氧去年营销费用占营收49.6%，在《新喜剧之王》《真相吧花花万物》《奇葩说》《谈判官》《吐槽大会》等多个影视剧综中植入，因此持续培养流量入口和潜在用户成为新氧打造内容矩阵的核心诉求。

新氧诞生于2013年，而新氧官微诞生于2015年4月。耗时4年，从建立之初的3000名粉丝，2019年3月新榜总排名已经达到了13位，长期居于美体类和企业类公众号第一位，篇篇10W+，年流量破3.8亿，活跃粉丝122万以上，与此前咪蒙的142万活跃粉丝不相上下。

成为“医美界咪蒙”大号的背后，是新氧“标题党娱乐八卦为壳，技术流医美分析为核”的内容制造方法论。目前新氧共有新氧美学院、美少女挖掘机等8个微信公众号，涵盖医美、娱乐、美妆、护肤、健身等垂直领域，其短视频矩阵包括《明星整容教室》《拆姐搞测评》等十余档栏目。

在建立之初，新氧公众号尝试过直接搬运app上的整形日记，为平台“硬核导流”，但效果适得其反。此后官方决定“不设倒流KPI，不设营收KPI，唯一的考核标准是内容的自传播和涨粉情况，官微粉丝数量不到80万，不接任何广告，包括新氧自己的产品广告也不接。”

此后一篇《那么美的张柏芝，人生本不该这样》意外成为爆款，阅读量超过60万，由此新氧明确了固有内容模式：以耸人听闻的标题提高点击率，以明星八卦吸引女性受众，同时在其中夹杂对明星的脸、风格、气质的分析，借此引出专业医美知识。

其内容负责人王贝在新榜大会演讲中提到，新氧被拟人化为毒舌御姐，“内容矩阵全线都走高知人设”，鲜明的人设提高了粉丝情感粘度。而其订阅女性用户的高消费力和高转化率，也吸引了SK-II等一批中高端美妆品牌投放广告。

但这种有强烈价值导向的模式，在稳定大量收割流量的同时，也为其带来了低俗向内容风险及法律风险。据中国裁判文书网和启信宝信息显示，新氧存在68条自身风险，曾被李小璐、黄渤、鹿晗、林志玲、张丰毅等十余位明星起诉，多为肖像权、名誉权纠纷，另外存在3起生命权、健康权、身体权纠纷。

巨头入局加剧竞争，刷单负面、安全隐忧仍在：

迫于投资机构压力急于上市？

MobData2018年医美行业研究报告显示，医美类app总体安装渗透率并不高，排名第一的新氧为0.14%，更美、悦美等在0.02-0.05%之间。两者相差7倍以上，新氧稳居第一梯队，对新氧形成威胁的并不是竞品医美app，而是先后入局的阿里、京东、美团等巨头。

创始人金星曾在演讲中将新氧比喻为“大众点评+天猫”。而这几大坐拥庞大流量的巨头，面对互联网医美行业风口的高速增长，其他领域红利将尽，以及医美垂直app尚处于起步阶段的安装渗透率，并不甘于席地而坐。

2016年4月，天猫和阿里健康合并入局医美市场，此外阿里投资的美丽神器app入驻天猫医美平台。2018年4月，京东携手悦美推出医美项目购物体验卡——悦享卡。2019年1月，美团联合供应链上游的医美品牌商发起正品联盟，发布“医美甄选”模式。

另外，如上文所述，真实性UGC内容是新氧的内容护城河，而频繁爆发的刷单丑闻则直接动摇了平台公信力。据多家媒体报道，新氧的刷单行为曾持续超过一年，员工向医院承诺刷单的钱“次日退还”，多刷10万元可以赠送2个社区的战士广告位。还被曝出在网上盗取整形效果好的用户前后对比图，伪装成自己的案例上传到首页，为其招来了多起肖像权、名誉权、人格权纠纷案。

此外医美行业非法执业者是合法执业者数量的9倍，此前有多家媒体报道新氧陷入的医疗安全纠纷。随着流量增长趋缓，新氧也有步入百度竞价广告模式的趋势。推荐位与广告费用直接挂钩。羊毛出在羊身上，原本力图降低渠道成本的O2O平台，最后将有可能抬高渠道成本。

上述问题也可能成为其IPO的隐患。面对增长瓶颈，新氧选择了引入直播问诊、主打网红经济、加强KOL和MCN建设等解法。

天眼查数据显示，新氧一共经历了6轮融资，累计融资金额超过15亿元。2018年年末，完成兰馨中国领投，中银国际、中俄投资基金、经纬中国跟投的7000万美元E轮融资后，招股书显示其现金流保持在5.6338亿，在E轮融资后，CEO兼创始人金星称，“目前新氧财务状况良好，现金储备丰富，并不着急上市。”

时隔数月，剧情反转。因此娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou）推测，新氧急于上市大概率是投资机构压力所致。“看脸”的颜值经济还能爆发多久？新氧成为“互联网医美第一股”之后的路又该怎么走？且行且观察。 

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