泛娱乐内容消费、大生态与存量红利：微博的维稳纳新之道
受贸易战影响，宏观经济环境下行，互联网人口红利见顶，中概股迎来了一个普遍寒冷的财报季。
在此背景下，微博（NASDAQ：WB）5月23日发布截至2019年3月31日未经审计的Q1财报。事实证明，这是一份月活用户和广告营收增速均跑赢大盘的成绩单。
微博月活跃用户达4.65亿，与去年同期相比净增约5400万，同比增长13%，其中94%为移动端用户，日活用户增至2.03亿，同比净增约1900万。微博第一季度营收26.8亿元，同比增长21%，超过华尔街分析师平均预期。其中广告和营销营收22.9亿元，大客户品牌广告收入同比增长39%，增值服务营收也再创新高主要来自上一季度微博收购的一直播业务。
任何财报数据，都不能只单纯去看数字变化的趋势，正如我们所面临的市场大环境一样，我们更关注微博面对移动互联网下半场的用户活跃度与存留时长之争的普遍课题，又将给出怎样的解法？
“我们会把工作重心放在提升用户的活跃度和使用频次的工作上。提升用户的社交互动，特别是提升用户对微博的使用频次，一方面能够增加我们产品的外部竞争力，另一方面也能够提升我们商业化的规模和效率。”在财报电话会议上，微博CEO王高飞宣布。
泛娱乐内容消费成新增长点，
微博抢先布局
Questmobile 4月23日发布的《中国移动互联网2019春季大报告》数据显示，移动互联网规模达到11.38亿，增长进一步放缓，整个2019年1季度，MAU增长只有762万，相比去年同期的增长幅度下降了300余万，3月份同比增速首次跌破4%。人口红利消失，不过时长红利仍在：2019年3月，用户月均单日使用时长349.6分钟，较2018年同期增长36.8分钟。
因此，如何通过精细化运营最大化已有客户价值，提高用户活跃度，则成为上半场跑马圈地的流量之争结束后，各大互联网巨头在下半场寻求存量红利的当务之急。纵观上市后微博的活跃用户数据， DAU／MAU始终维持在44%左右，而根据CNNIC数据显示，截至2018年12月，微博使用率达到42.3%，较2017年底上升1.4个百分点。
微博今年10岁了。十年时间，整个互联网格局已经完成了一次次洗牌与变革：那些未能抓住移动互联网风口的产品纷纷衰没。而较早入局移动端社交媒体的微博，在雪球效应积累和先发优势下率先完成了一次次豹变：其丰富完整内容生态集短文字、长文、图片、短视频、Vlog于一身，形成了用户黏度极高的综合社区，不仅具备社交属性，更具备媒体属性，生命力旺盛依旧。
借助微博强大社交分发渠道，梨视频、二更视频等PGC短视频头部生产者均在微博上发迹。2017年，微博移动端推出微博故事，进军UGC短视频社交，2018年5月，“明星制片人微计划”启动，2018年9月，微博Vlog官方发出正式召集令，2018年12月，微博完成近几年来最大一次改版：上线了拥有一级入口的专门视频社区，正是意在提高用户的泛娱乐内容消费率，增加用户存留时长。
构建优质内容护城河始终是微博的战略重心。2018年12月21日，在微博V影响力峰会上，微博宣布推出“潮汐计划”，将在2年内提供20亿现金，聚焦内容电商、内容IP、MCN、网红、艺人经纪公司，打造年轻人喜爱的新IP及基于内通的新消费品牌，巩固微博内容生态行业领先地位。同时微博公布，粉丝数超过2万或月均阅读量大于10万的头部作者规模扩大到70万，同比增长37%，其中大V用户同比增长60%。
据统计，今年第一季度，与微博建立合作的MCN机构达2800家。今年第一季度，微博头部用户日均视频发布量同比增长超过50%，3月VLOG类视频日均发布量同比增长超50%，视频社区用户人均客户端使用时长相比其他用户提升超过1倍。
视频生产不但带动了泛娱乐领域，更带动了数码、财经、母婴、养生等泛生活领域，甚至三农、军事等中长尾领域都快速发展起来。尽管目前新兴平台众多，但微博长期积累而成的明星KOL资源、用户黏度、生态丰富度和完整性共同形成的高墙是其他平台难以逾越的。
从率先渠道下沉、到发力粉丝经济，微博走出了一条不同于微信的差异化道路，也因其拓展人与人之间的社会化边界，进而成为互联网用户的“刚需”。在过去的几年间，微博的开放式个性定制化社交关系、良好舆论氛围，令许多用户选择了“重回微博”，这一现象至今仍存在。
而在用户拉新和激活已有用户上，具有庞大未来想象空间的泛娱乐内容消费策略，创造了微博领先下一个十年新的增长点。国金证券最近发布的《移动互联网APP四月数据分析》显示，泛娱乐内容消费贡献了用户使用时长的最大增量，四月同比增幅达到34%。
市面上的短视频平台以UGC内容居多，而微博短视频由明星、KOL、MCN机构、用户等共同产出，涉及UGC、PUGC、PGC等多个维度。另外，微博也弥补了市面上短视频平台缺乏社交关系的短板，根据用户兴趣爱好和关注大V优化算法分发机制，实现了社交与短视频、直播之间的融合与共振。
跑通“内容-粉丝-用户-变现”
的商业闭环
CTR日前发布的Q1广告数据显示，国内整体广告市场下降了11.2%，是中国广告市场过去11年间最大降幅，也是第一季度降幅首次达到两位数。其中互联网媒体一季度广告花费同比下降5.6%。影响广告主信心的包括市场大环境、企业自身营收状况、产品周期等多个因素。在总体预算下降的情况下，品牌更倾向于向投放效果更显著的头部平台集中预算。在此背景下，微博取得品牌广告营收同比增长39%的成绩显得尤为不易。
投行巴克莱的最新研究报告认为：“微博具备独特的社交媒体营销价值和分销能力，快速消费品广告在微博上保持稳定，随着经济复苏，微博品牌广告需求将会持续增加。同时，新游戏审批重启等利好，也能为微博中小客户广告提供增长动力。”微博商业化成绩的逆势上扬，与用户MAU增长密不可分，而用户MAU增长又与多元化玩法、内容生态密切相关。由此，微博“内容-粉丝-用户-变现”的独特商业模式闭环再度发挥效力。
将目光投向用户端，可以看到，微博MAU增速同样跑赢了大盘。在提高用户活跃度方面，微博采取了以下三大策略：
通过渠道合作和产品优化持续实现用户下沉，例如与华为、OPPO等手机厂商合作预装；
助力实时热点讨论的扩大与发酵，例如今年春节强化春晚相关视频内容的聚合，数据较去年同期实现两位数增长，联合央视新闻发起#春节摄影大赛#活动，20天吸引超千万人次参与，话题阅读量突破百亿；
多元社交互动玩法激活用户，例如与主流媒体合作刺激用户参与，发展超话社区、粉丝群等社交型产品，超话社区的互动、粉丝群的打开人数和打开次数，相比去年实现了两位数增长。
在关注与被关注的逻辑之下，优质内容集聚消费力高的优质粉丝，随着内容影响力持续扩大，其商业变现带货力也就得到了验证。以今年春节档电影宣发为例，微博平台上新片话题阅读总量高达190亿+，其中，#最强贺岁档#话题阅读增量突破21亿，同比呈现近3倍增长趋势，截至2月19日，《流浪地球》共创造了67个热搜。
通过趣味与情怀互动，以大V示范影响观影决策，线上线下展开联动等多元营销手段，微博将电影营销各个环节的舆情势能最大化，从而加速电影内容的流通，发挥了对影市的助推作用。春节档58.59亿票房的最终成绩，《流浪地球》46.5亿票房位居影史第二的成绩，既是内容品质的胜利，同样也是主要宣发平台微博的胜利。
相对于其他短视频平台，微博的宣发优势除了巨大流量池对泛用户的覆盖，更在于对“口碑主力军”细分市场的覆盖，对话题与口碑的持续再发酵能力，因而是每部影片的“宣发标配必选”。《2018年微博电影白皮书》显示，2018年微博电影兴趣用户规模达到2.75亿，相比去年同期增长47%，从一线城市到二三四线城市均有增长。在口碑驱动票房的当下，过度营销和宣发错位可能造成反噬，最好的宣发应当是“让每部影片找到自己适合的平台”。
微博除了在影视宣发等垂直深度运营、传统品牌广告等方面遥遥领先以外，对网红电商等新经济风口的孵化也起到了相当大的作用。今年4月3日，如涵控股赴美上市，成为“网红电商第一股”，其头部网红张大奕、大金等均是由微博孕育而来。今后，微博仍将长期释放网红营销价值。随着与阿里等第三方数据打通，为营销回报率提升带来了更多想象。
相关研究表明，社交媒体预算始终是品牌互联网广告预算中必不可少的一部分。有理由相信，随着微博生态的完善，大环境的复苏，微博还将爆发出更大的商业潜力。如何实现内容价值、用户价值、商业价值的全面提升，是微博在下一个季度、下一个年度、甚至下一个十年需要回答的命题。
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