从土味IP到95后真香，优酷解码“乡爱宇宙”新长寿基因

最近你最烦谁呢？

是房似锦的吸血鬼妈妈，还是盛世白莲花姬蘅？是药匣子的儿子药丸子，还是无耻渣男崔英俊？不过估计论起招人烦，应该没有谁能比得过《乡村爱情12》里惹得全网都想薅光他头发的谢广坤。

3月12日，陪伴观众走过14年的最长寿国民IP《乡村爱情12》迎来VIP会员收官。大结局作天作地的谢广坤终于消停了，但网友们却万般不舍，表示“没有乡爱，生活仿佛失去了快乐源泉。”

要说这部剧到底有多火呢？数据显示，《乡村爱情12》自今年1月15日播出以来，热度始终位居优酷剧集榜首，打破多项观看及会员拉新纪录。据阿里文娱联合阿里创新业务事业群发布的《“史上最长假期”云生活报告》，《乡村爱情12》也是春节期间最受观众欢迎的剧集TOP1。相关话题在抖音上播放量破22亿次，粉丝们赋予了它象牙山版《权力的游戏》、东北版《纸牌屋》、辽东半岛版《琅琊榜》、电视剧界春晚等诸多称号。

更难得的是，14年来，《乡村爱情》系列不仅积累了非常深厚的观众基础，同时还在以旺盛的生命力持续圈粉。而这背后，离不开互联网平台对长寿IP的焕新与赋能。

国民横剧的价值重塑

14年，12部，609集，《乡村爱情》系列不仅在国产电视剧中首屈一指，也打败了许多海外IP的纪录。而从用户培养上，乡爱无疑更是其中的典范。

3月13日优酷发布的《乡村爱情12》用户新势力报告显示，《乡村爱情12》热度峰值再创新高，同时受众群体呈现年轻化、女性化趋势，“乡爱女孩”势力崛起，95后年轻人追剧上头。

究竟是什么能让这部剧长盛不衰，又能让95后尤其是年轻女孩上头呢？我们不妨回顾一下它的进化史。

2006年，在国家关注“三农”民生问题的背景下，本山传媒继创作《刘老根》和《马大帅》系列后，推出第一部立足于小人物群像，围绕着象牙山“鸡毛蒜皮”日常小事展开的农村题材轻喜剧《乡村爱情》。该剧第一季登陆央视一套，取得了平均11.019%的收视率，力压《武林外传》创下收视新高；第二季平均收视率达到了8.64%，单集收视率甚至超越了《新闻联播》；第三季播出后收视率继续稳居第一并获得了“第十届五个一工程优秀电视剧奖”……此后，《乡村爱情》基本以每年一部的速度与观众见面，逐步成为家喻户晓的国民横剧。

荣耀之外，乡爱系列也曾面临诸多争议。尤其是在互联网影视多元内容的竞争态势下，作为一部被打上“中老年受众”“年代感”“土味”等认知标签、地域属性明显的东北农村题材喜剧，还能否能被互联网用户买账，甚至抓住年轻用户的心，是乡爱不得不面对的挑战。

而事实证明，《乡村爱情》做到了对固化标签的解构和互联网时代内容价值的重塑。尤其是近两年来，剧集内容愈发与时俱进。从精准扶贫、建设生态新农庄到文化脱贫和淘宝象牙山服务站的进驻，无一不紧扣社会变迁和农村发展的脉搏，使得这一IP能够在为观众带来快乐的同时，也完成对现实社会的有效表达。

价值表达的不断丰富也带来了新的效应，《乡村爱情》开始越来越多地被不同群体从经济、政治、文学、艺术等各种学术角度重新解读和二次创作，“乡学”和一批“乡学家”诞生，用户粘度进一步上升。

当土味IP注入有趣灵魂

“全球发行，将快乐传递到更远的地方！” 2019年，《乡村爱情11》的国际版海报一出街便引发全网热议，网友纷纷表示：“乡爱，你变了！”

这组抓住了各国电影精髓的或清新、或唯美的“高大上”国际化海报，通过强烈的视觉反差和幽默感，再一次颠覆了大众对《乡村爱情》“土味IP”的刻板印象。加上清新日系风预告片、“北广坤南大强”等话题在全社交媒体的扩散，乡爱IP彻底在年轻群体中支楞起来，“象牙山三巨头”“象牙山F4”也逐渐成为年轻市场和流量明星主动拥抱的文化符号。

同样地，有趣的灵魂也被优酷再次注入了《乡村爱情12》中。在充分把握用户娱乐性诉求、福利敏感、质量导向等心理特征后，优酷推出了“边看边买”追好货、“摇一摇”等诸多互动式创新玩法。

所谓“边看边买”，是优酷内容开放平台商业化有酷产品的一种业务形态。在《乡爱12》中，有酷基于对用户需求的深入洞察，联动聚划算盘点200余款超值好货，并在剧集中以tips的形式引导用户购买。

以第42集#王老七KO谢广坤#名场面中，无缝植入的“提高战斗力”的中老年补钙奶粉广告为例，其联动话题#又是被谢广坤气死的一天#阅读量达3.1亿，被网友热议获封“灵魂广告”，并在社交媒体上形成裂变式病毒传播，品牌曝光度和好感度大幅度上升。

和剧情内容、人物性格高契合的商品推荐，匹配高度幽默的文案设计，还克服了传统广告植入转化率低等痛点。有酷数据显示，《乡村爱情12》中“追好货”商品在用户加购层面均有不错的表现。其中，被用户加至淘宝购物车总数TOP3的商品分为是出现在第1集中的【网红去油去污抹布】、第12集中的【无线蓝牙耳机】和第2集中的【真牛皮潮版腰带】。

“摇一摇”也是优酷基于《乡村爱情12》推出的一个贯穿项目全程的创意玩法。用户打开优酷APP摇动3次即可进入《乡爱12》的半屏活动页，在看剧之余秒杀加购各种福利好货。在收官期，优酷还与天猫精灵联动，打造“上优酷摇一摇，1分钱抢天猫精灵”活动。以高能福利吸引用户参与，“摇一摇”在探索拉动用户进站新模式的同时，也有效助力IP品牌效应提升和生态伙伴商业化的双向赋能。

平台势能激发“乡爱宇宙”长尾效应

当然，无论是对剧集内容的价值重塑，还是对IP用户心智的更新和培养，都需要以平台对用户的深入洞察、对内容的创意运营和有效的商业化运作为基础。在这点上，互联网平台显然比传统平台具有更大的优势。而“乡爱宇宙”之所以能不断释放长尾效应，则离不开优酷及其和阿里生态不断为其注入的独特的长寿基因。

据介绍，作为独家播出平台，优酷在制播宣过程中，始终与片方保持良好沟通，不仅会基于自身对互联网受众的洞察为剧本创作提供参考、注入新的内容元素，也会将播出后的市场表现和用户评价及时反馈给片方，片方则会将意见吸收到后续的内容创作中，从而形成IP发展的正向循环。

在这样的机制下，我们便看到了《乡村爱情12》中淘宝服务站、淘乡甜、支付宝、花呗等阿里生态业务的出现。当然，这些互联网符号的出现并非传统意义上的生硬植入，而是作为推动故事发展的关键元素，与剧情内容有机融合。

可以说，这种赋能是双向的：一方面，阿里生态业务成为推动剧情发展的重要组成部分，为国民IP带来更具时代气息的内容表达；另一方面，剧集的热播也不断强化着更广泛用户群体对于阿里经济体业务的心智认知，这是商业和内容的双赢。据悉，这一方式也将会被复用到正在筹备的《乡村爱情13》中。

此外，优酷的平台运营能力及其身后文娱内容和电商消费场景打通带来的巨大势能，也通过《乡村爱情》品牌商业化上的逆势增长体现出来。据统计，在市场环境不景气的大背景下，相比《乡村爱情11》，《乡村爱情12》的合作品牌数量和招商金额仍实现了成倍增长。

除通过有效的商业化运作和阿里生态的紧密联动，助力长寿IP焕发新生外，优酷在剧集头部内容上的差异化布局和对女性化内容的排播，也不断在与《乡村爱情12》产生化学反应与用户圈层的相互渗透。据悉，目前优酷已拥有包括“乡爱最全片库”和《刘老根》《马大帅》全系列内容在内的“东北喜剧片库”，以及“德云社最全片库”“最大英剧片库”。此外，继《萌医甜妻》《人间烟火花小厨》《大唐女法医》等女性化内容后，小甜剧《冰糖炖雪梨》也即将在优酷独家上线。从排播角度，这些共同构成了优酷的内容护城河，并为《乡村爱情》拉动全新的“乡爱女孩”市场。

总体而言，《乡村爱情12》的持续霸屏和“乡爱宇宙”表现出的长尾效应，是优酷平台能力的综合体现，也是阿里文娱与经济体生态深入打通的必然成果。可以说，通过体系资源的充分协同，“文娱+电商”正在有效提升影视数字化程度和商业化能力，并最终形成良性循环：优质影视内容得到激励，从而不断延长IP生命周期，持续高效开发，带来更优质的“下一部”。

END

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