探索微纪录片新边界，《宫廷匠心造国潮》为何能让内容营销“潮”出圈？

 “那个蓝，像月光下静谧的海，绝了。”从选毛、清洗、梳弹、手工纺线到染色、织作、打磨，当不计成本手工制作、植物染色的如意龙祥云图案宫廷地毯终于完成，画面切换，制作者周小寒大师背对镜头站在地毯前，一抹美轮美奂的深邃中国蓝让许多用户都在评论中啧啧惊叹。

这一幕来自《宫廷匠心造国潮》的第一集《宫毯·色》。今年正值紫禁城建成600周年之际，上汽荣威宣布支持并冠名赞助“故宫博物院·承德避暑山庄·庆祝紫禁城600年《须弥福寿：扎什伦布寺遇上避暑山庄》展”，并推出“匠心国潮臻藏版”荣威RX5 PLUS ，联合巨量引擎出品了7集微纪录片——《宫廷匠心造国潮》。

这部在抖音、今日头条同步上线的微纪录片共有7集，已经上线六集《宫毯·色》、《景泰蓝·琢》、《漆画·幻》、《珠宝·融》《花丝镶嵌·耀》《京绣·细》，每一集都将镜头对准一位国宝级非遗大师，由他们将国潮元素融入匠心国潮臻藏版荣威RX5 PLUS的设计当中。上线的6集纪录片总播放量突破10.3亿次，这个成绩对于一部微纪录片来说，着实可以算“火了”。

作为600岁的“网红”，故宫在年轻人中有着不可小觑的影响力。而为传统文化注入“国潮”新动力，让传统文化在六位大师的手中熠熠生辉，这是自主品牌荣威的一次“品牌焕新”。作为平台背后搭台的，正是抖音。我们采访了微纪录片的主创团队，他们兴奋地分享了幕后创作的种种故事。

  上线六集点击量破10亿，

《宫廷匠心造国潮》的“硬核”潮流

拍摄《宫廷匠心造国潮》，对于主创团队果时传媒来说，是一个充满挑战又让人心动的“任务”。

“我们其实希望年轻人能够看到传统技艺可以焕发新生，它其实一点都不土，也不是只保留在故宫里，永远只是封存在博物馆里的记忆，能够更多地被现在年轻人所喜欢，觉得它是潮的，是酷的，是新鲜的。”总编剧刘柳这样说道。

《宫廷匠心造国潮》主创团队——果时传媒此前出身于传统新闻媒体，已经在文化科技纪录片领域耕耘了二十多年。将时针拨回到几个月之前，果时传媒决意挑战高难度任务——拍摄《宫廷匠心造国潮》的那一刻。

他们面对的第一个难题是选择拍摄对象。总编剧刘柳提到，他们解决的方式是通过大量的前采和调研，甄选出六位“一生专注一事”的匠人，依据不仅是因为他们在行业内的权威地位，还在于他们的性格特征，表现力，对于创新的接受度。

第二个难题是匠人的工艺品制作时间和团队拍摄时间都是相当紧迫的：以宫毯为例，一名匠人大概一天织一尺，从前期沟通、敲定6名匠人到沟通故事、前采、拍摄、制作，导演组几乎没有停下来休息的时间；片子时长有限：成片由于要在抖音上播出，出于对用户观看短视频时长习惯的判断，单集时长被控制在5分钟左右，以求在碎片化时代取得最大化传播效果。

在争分夺秒的紧迫感当中，凭借着此前与匠人们多次合作带来的信任与默契，以及自身专业度，纪录片最终呈现出无限丰富的层次感。

“在5分钟之内，我们希望用最好的视觉画面，最好的人物场景表达，扣住每一集的关键词，诠释好这个故事。”每一集中都有数个场景变化：工作场景、呈现人物性格和故事的生活场景、或是匠人和故宫之间的关联……充分的策划，调度和复原最终保证了整体画面质感的统一。

第三个难题是疫情将拍摄难度进一步调高。如漆画大师白小华在清华大学工作，疫情管控期间无法进入，团队只能重新构建场景以高度重现他的工作状态。

尽管面临上述种种挑战，团队仍然希望将那份“初心在方寸，咫尺在匠心”的极致、纯粹与感动传递给观众，用心设计了许多引领内容潮流的创新点：每一集精心挖掘出一个“最适合视觉化表达”的关键词，比如《京绣》一集的“细”，《宫毯》一集的“色”，同时每一个主题关键词也契合着相应的荣威车标焕新关键词，京绣的细对应质感，花丝镶嵌的闪耀对应醒目、珠宝与车的融合对应现代感、宫毯的色彩对应识别、漆画的变幻莫测对应活力、景泰蓝的精雕细琢对应稳定。匠人们逆流而行的姿态与荣威对于品质的坚持异曲同工。

同时在视听语言呈现上，团队首度为传统技艺纪录片带来了“记录电影级别制作”：从器材到打光都是“电影”，镜头语言上，《宫廷匠心造国潮》运用了大量微距镜头，以及升格镜头拍摄还原工艺，例如在《宫毯》一集当中，整个编织工艺的细节纤毫毕现，调色方面也是“从很多种方案中选取了一种饱满而通透的色调”，温暖而极富质感。

让技艺与汽车结合的创意，本身也见证着匠人们与荣威的求新求变。景泰蓝车标正是荣威“新国潮车”精神的外化，车标意味着汽车品牌文化的灵魂，是汽车行业最珍贵的无形资产之一，14年前，荣威以两个狮子立于华表两侧、结合荣威首字母“R”的黑红相间的Logo开启了自主品牌新篇章，被许多人誉为“最美车标”，今年荣威车标焕新后更突出了年轻化和现代感。如何为匠心国潮臻藏版荣威RX5 PLUS注入独一无二的辨识度？运用皇家技艺的景泰蓝车标为之添加了更多的尊贵感。

负责制作景泰蓝车标的米振雄大师表示，当他每天在看车的时候，就在想如果哪一天这辆车能够被更多人看到，那将会是一件非常幸福的事。通过这次合作，他得以“梦想成真”：由他制作的景泰蓝荣威车标狮子运用了绣球锦纹，每一个纹路，每一块肌肉，眼球部分的留白和黑点，掐丝形成的蓬松感，以及渐变色彩，发毛根根见亮，经过“八到十火”烧制而成，最终活灵活现地呈现，而更多的人也因此得以认识景泰蓝，看到景泰蓝的美。

在如此丰富的背景下，《宫廷匠心造国潮》不能被简单地定义为一部“传统文化纪录片”，同时也不能被划分为一部“品牌赞助的广告片”，而是代表着国潮文化与品牌文化在精神层面深度的“融”与“贯”。

在总导演王昊中看来，匠人技艺与现代汽车工艺如薪火相传，不少用户在评论里提及它带来的民族自豪感和国货品质的提升感，它以润物细无声的方式激发用户兴趣，提升品牌喜爱度，见证着营销潮流由重复营销向深层次情感向走心营销的迭代。

令主创团队没想到的是，微纪录片在社交网络“爆”了：仅纪录片第一集内容《宫毯·色》就有超207.3万点赞，2.8万评论，上汽荣威品牌号涨粉超23万，已上线的6集纪录片总播放量突破10.3亿次，#荣国潮威实力#话题下的视频总播放量达18.1 亿次。

第一集《宫毯·色》拍摄的宫廷地毯大师周小寒则是“一早上不停地接到电话，掩饰不住自己的兴奋”，很多人向他表示祝贺，这位60多岁的老匠人没有想到地毯的视频会有上亿浏览量——这是一场新媒体时代的数字奇迹。

短视频纪录片，

国潮文化的“下一个风口”

系列片拍摄完成后，总导演王昊中对于国潮有了新的理解，国潮虽然近两年声量不断走高，但是在这些匠人眼中，传统技艺一直立于潮流之巅从未褪潮。

“这些匠人，国宝级大师，他们的作品经常被当做国礼相送，‘潮’对于他们是有文化底蕴和历史传承的，他们从自己的上一代手中接过这项技艺，一生都在推动这项技艺的创新变化。这是国潮的根，也是我们拿来与现代生活去做契合，形成新潮流的源点。”

在一系列国潮符号当中， “六百岁网红” 故宫无疑身处C位。《我在故宫修文物》、《上新了故宫》等一系列以故宫为主题的综艺节目层出不穷，但流量担当也有倦怠时：以故宫为背景的传统文化类节目产量“超载”，同质化的线性叙事也造成了用户疲劳。如何用更潮、更快、更互联网化的方式诠释国潮？

5分钟一集的《宫廷匠心造国潮》给出了回答：采用当下主流娱乐方式之一的短视频形式为创作载体，为文化性与商业性寻找最佳平衡点，为纪录片注入了新的活力。从去年到今年，上影节持续设立了短视频单元，今年名导贾樟柯受邀创作3分钟短视频纪录片，从另一个侧面证实风口上的短视频纪录片蕴藏巨大潜能。

事实上，传统纪录片变现难、对年轻市场吸引力有限等问题一直存在，短视频纪录片实质是对纪录片边界，以及商业化能力的探索。短视频纪录片在有限时间内表达丰富的内容层次，也更有利于在年轻群体传播。

鲍德里亚在《消费社会》一书中指出，现代社会，消费已经从经济概念转变为文化概念。品牌是国潮的“载体”，文化内核是国潮的“源动力”，而新创意与新生代媒介则是国潮文化进步的助推器。

而作为这次荣威和故宫“大师”牵手的媒介，抖音突破了传统媒体受制于市场和空间的限制，用创新的表达在年轻人心智中种草“国潮”，打造高品质内容新标杆。品牌主则用“故宫”的顶级IP和用户互动、诠释产品文化，建立起深层的“情感”链接，这样的跨界合作无疑给行业带来了新的启发。

内容营销升级后，

巨量引擎如何为品牌形象“抖”出圈？

对于营销行业而言，今年品牌更加看重长期沉淀与积累，对个性化数字化营销需求进一步提升。

而短视频异军突起，成为最受品牌主青睐的投放领域。卡思数据《2020短视频内容营销趋势白皮书》指出，短视频蓝V对打造品牌护城河、沉淀私域流量需求进一步加大。从图文营销1.0时代，到长视频营销2.0时代，再到短视频营销3.0时代，品牌对于短视频营销的需求一直在上升，但如何在同质化泛滥的短视频中，精细化覆盖意向用户？一直是巨量引擎在思考的问题。

《宫廷匠心造国潮》和巨量引擎在打造文化事件标杆的同时，给出了一份值得业内借鉴的营销样本。当我们将目光投向纪录片身后，能够看到的是巨量引擎作为数字化营销服务平台的“营销力”爆发出巨大能量。

中国传媒大学中国纪录片研究中心数据显示，在电视媒体广告投放量增幅整体下滑的情况下，纪录片的广告投放增幅反而呈现逆势上涨趋势。“窄众化”的同时也意味着精准投放、吸引高意向用户，巨量引擎认知到文化纪录片营销仍属蓝海市场，以微纪录片建立“匠心”与“荣威RX5 PLUS”之间的强关联认知。

此外，巨量引擎还为“荣威国潮”开展了体系化的整合式营销：联合上汽荣威同时发布#荣国潮威实力#话题，并发起开放式全民任务，以千万流量池激励进一步调动用户参与国潮内容共创的热情，二次强化“荣威国潮车”概念；并上线“穿越怎么潮”主题贴纸助力话题互动，在多元场景中延伸多个用户触点；将荣威主话题与抖音多个国潮话题贯通，调动抖音生态资源，令品牌理念从纪录片场景进一步延伸到更广泛的国潮文化场景。

让用户真正参与内容的共创，才会将一次品牌主的营销动作转化为全民讨论的“现象级”事件。《宫廷匠心造国潮》带来的启示是，短视频内容营销需要“个性化”与“精品化”：得益于巨量引擎全方位、多角度、多层次的营销加持，让国潮文化融入到了荣威产品的基因，也吸引了作为年轻人的目标用户参与国潮文化的讨论和创作中，无形间完成了文化品牌的传承，也为品牌提升了丰富的品牌内涵。

近年来，营销业界不断细分化，向“情感向”“文化向”“个性化”升级。从微综艺式直播带货，到电影级别制作的微纪录片，抖音和巨量引擎把握前沿营销趋势，不断探索品牌营销创新玩法，帮助品牌得以“被看见”“被喜爱”。

这次荣威和故宫“国潮文化”的跨界合作，正是代表未来营销界的趋势：营销不应该为内容设限，用短视频等方式“种草”、从传统文化的深厚内涵找“痛点”，才能为品牌凝聚传播价值。未来品牌能否用更多有意思的短视频 “出圈”，应该是决胜“产品力”的关键所在。

结语

何为国潮？“用潮流的方式表达中国文化”，在工业效率至上的现代社会，很少有人愿意停下来感受手工艺的品质和用心，越来越多的现代人已经对中国传统文化感到陌生，《宫廷匠心造国潮》以短视频形式搭载传统技艺，勾勒着非遗文化的脉络与传承，为非遗文化注入了崭新的潮流生命力。 

而《宫廷匠心造国潮》的整个拍摄过程是在赋能匠人，也是他们拓展对国潮的认知。中央美院首饰设计系主任张凡在《珠宝·融》一集中有感而发：“中国的国潮也好，还是我们的当代的中国文化，或是传统文化，其实都要面临这样的一个挑战，就是我们能不能成为世界的潮流，所以我觉得，国潮发展一定是国际化的，不仅仅是中国本土。”

这一观点与上汽荣威不谋而合，荣威在采访中提到“国潮”的“国”有两个含义，第一个是代表中国文化，要有真正自己的自主品牌，第二个是国际化；潮，就是能引领潮流。在助力“中国制造”成为“中国创造”的路上，上汽荣威始终担当着非遗文化的那个“保护者”与扩大国际影响力的“推动者”。

END

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