从宣发升级到联合出品，微博电影春节档的进阶之路

作者| 何西窗

微博，一直是电影市场宣发营销与内容产出的重要阵地，今年春节档微博更是全面布局，通过产品链路和行业合作身份的拓展升级，在电影市场打出了一套漂亮的“组合拳”开启了进阶之路。

疫情黑天鹅的影响下，游戏规则被动地发生了变化，电影行业迫切需要升起一股热潮，带动大盘。微博作为国内最活跃的社交媒体平台，成为了春节档最深度的参与者之一。

1月17日，微博联动档期8部电影片方主创、各领域官微、电影KOL、文娱媒体、大V等共同发起电影春节档活动，推介影片阵容，发布一系列丰富玩法， #最强贺岁档#话题迅速登上微博热搜。

1月21日春节档开始预售，微博伴随节点全面启动了春节电影预售周活动，站内全场景覆盖产品入口，配合猫眼电影微服务(小程序)与云包场功能，通过各单片小程序的直接跳转通路，每日发放优惠券、微首映福利赠票等活动，蓄力想看人数，为《奇迹·笨小孩》、《四海》、《这个杀手不太冷静》（以下简称《这个杀手》）《长津湖之水门桥》（以下简称《水门桥》）、《狙击手》、《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》（以下简称《喜羊羊》）、《熊出没·重返地球》（以下简称《重返地球》）、《小虎墩大英雄》等春节档电影预售票房助力。

同时，微博凭借自身明星生态，以明星互动宣传电影，调动观众观影积极性，并完成链接转发扩散，有效推助春节档电影破圈。

一周时间里，#2022春节档齐开预售# #电影四海预售# #电影长津湖之水门桥预售# #小虎墩大英雄预售# 等话题登上微博热搜。截止写稿时间，春节档大年初一预售票房突破4亿元。

而更值得注意的是，春节档中，微博担任的角色不仅仅是一个宣发阵地，更是一个内容的联合出品方。今年春节档，微博联合出品了《奇迹·笨小孩》、《四海》、《这个杀手》、《喜羊羊》四部电影。

可以感受到，微博正在不断加大对电影产业上游环节的渗透力度，试图挖掘电影营销之外的更多业务。而随着微博营销链路升级，参与更多优质影片的更多内容环节，微博或将推助宣发行业整体升级，在电影内容市场起到不可替代的作用。

链路升级，

微博春节档营销背后的多种玩法

虽然疫情对电影市场的影响并未完全消除，但春节档依旧是全年竞争最为激烈的档期，大片齐聚，上演一出真实的“丛林求生战”，这其中微博一直以来是各大电影线上宣发的主要场所，今年微博更加深入电影上游，开启了一场宣发升级。

首先，微博电影完成了服务功能的升级，与猫眼电影达成合作。猫眼电影微服务(小程序)入驻微博，观众在微博搜索“猫眼电影”，可以直接进入猫眼电影微电影标记“想看”，直接购买电影票。同时，“猫眼云包场”产品嫁接至微博场景中，观众可以在微博上选择喜欢的影片进行下单，通过图片或链接分享邀请亲人好友一同鉴赏。

可以理解为，这是微博与业界领先的全文娱服务公司达成深度联合，有了猫眼相关服务的助力，微博实现了将话题、搜索、信息流全方位的热度传播更便捷转化为票房的一次营销链路升级。

而在这次链路升级的基础上，微博自身社交媒体生态，有了更大的发挥空间，宣发玩法进一步迭代。

在春节档正式开启之前，微博基于平台强大的社区生态，发起#最强贺岁档#活动，并打造#春节电影预售周##春节电影微首映#等话题，最大程度触达观影受众。

如近一周的春节电影预售周活动，微博进行话题、搜索、视频、直播等全场景覆盖，并根据电影热点，调整宣发节奏，促进预售票房转化。

据了解，1月21日春节档电影预售开启当天，微博一方面联动《水门桥》《四海》等片方官微发布预售主题海报，助推#电影四海预售# #电影长津湖之水门桥预售# #小虎墩大英雄预售# 等话题登上热搜，完成热度发酵；一方面通过猫眼微服务完成链路闭环，促使线上热度直接转化为票房，同时发放电影优惠券，提升观众观影意愿。

#春节电影微首映# 则打出了“档期首映礼”的概念，《这个杀手》《奇迹·笨小孩》《狙击手》等电影在微博进行线上首映礼，推出了独具微博平台特色的线下互动模式。通过进行定制扫楼主题，结合电影内容特点进行线下互动策划，反哺线上进行二次热点传播；同时线上主创进行直播、福利赠票等活动，最大限度加强明星与用户的联系，将线下内容与线上热点形成完整的内容传播与营销闭环。

如《奇迹·笨小孩》导演文牧野带主演田雨、齐溪、许君聪建立“好景电子元件厂”微博分厂，主演们在扫楼过程里给员工们的手机贴膜，《这个杀手》直播玩了一场“寻找杀手卡尔”的小型剧本杀等。

而在营造热度与挖掘热点内容之外，微博同样注重挖掘电影背后的人文意义与社会意义。微博联动媒体、微博明星共同发起#向幕后工作者致敬#公益活动，关注致敬电影幕后工作者，其中段奕宏、李晨、朱亚文等明星关于《长津湖》的幕后故事无形中为春节档上映的《水门桥》导流。

可以感觉到，微博的身份已经多重化，它是社交媒体平台，同样也是电影行业重要的电影宣发渠道，它放大自身互联网社交平台的流量属性与内容发酵能力，通过微博热搜、明星、匹配话题等流量优势，引导服务提升影片热度，将行业上游内容公司、中端互联网票务平台到电影市场连结起来，打造完整的生态闭环，成为票房市场的重要推助力。

深入产业上游，微博的多重身份

实际上，电影行业有着一个不成文的说法，每一个宣发平台最终都会走向出品。这个说法在微博上是适用的。

2021年，微博就已经在电影上游出品端有所涉足，今年微博联合出品了《我和我的父辈》《误杀2》《穿过寒冬拥抱你》等10余部影片。行业能够感觉到，微博不仅仅满足于简单的宣发推广，而希望电影从前期筹备、出品制作等环节就参与其中，对电影产业链条各环实现覆盖。

今年春节档微博共联合出品4部影片，在《奇迹·笨小孩》《四海》《这个杀手》《喜羊羊》四部电影中，微博作为电影联合出品方的身份更加突出，对于自身联合出品的电影，采取了更个性化、具像化的宣发玩法。

一方面，微博凭借自身明星生态与平台高度互动属性，根据电影自身特点，打造独特的宣发玩法，打造热点事件。

以《四海》为例，微博联合电影主创进行“一日惊喜”栏目x班车活动，主创刘昊然、乔杉、刘浩存等明星空降新浪班车，录制《一日惊喜》原创栏目特辑，送漂泊在外的打工人们回家。当天#被四海剧组整破防了# #四海剧组陪你一段回家路# 等相关话题登上微博热搜，而影迷网友自发将#这是刘昊然的女友视角吧#话题推上热搜。

对于《奇迹·笨小孩》，微博以年轻演员易烊千玺为抓手，策划热点活动，发酵热点话题。在《奇迹·笨小孩》官方推广MV之时，微博助推#易烊千玺在奇迹片场有多拼#等多个话题冲上热搜，并以电影海报为基础，掀起#奇迹笨小孩海报模仿大赛#等多个二创大赛，提高电影互动性。

另一方面，微博联动平台IP项目，让联合出品影片成为微博春节整体活动的一部分，所有电影主创都在置身于微博生态之中，形成出圈态势。

《四海》《奇迹·笨小孩》均联动了微博内部的春节活动“让红包飞”，微博为刘昊然定制专属道具，入驻#微博新鲜市#，并推动刘昊然、沈腾等电影主创录制语音新春祝福发布微博，将微博公域流量与明星粉丝流量结合，活动发起期间，#和刘昊然组队闯四海# #四海剧组在新鲜市团建#登榜热搜。

另外线下方面，占位头部城市商超大屏、影院贴片等户外渠道，搭载着站内春节档活动并联动出品影片，整合线上线下强势曝光。

而这还不是结束，电影映后，微博同样是电影口碑发酵的重要阵地，微博已经发起了#春节影评大赛#活动，邀请主流媒体、电影领域大V博主、影迷网友等参与影片讨论。图文之外，微博也以#新春电影种草计划#视频活动，为春节档构建一个丰富多元的口碑讨论社区。

观察2022年微博在春节档的一系列布局，微博在影片出品宣发、口碑扩散、内容营销、广告服务等方面影响力越来越大，也在观众消费决策影响等方面发挥着越来越重要的作用，为春节档电影市场提供多样化的支持与服务。可以预见，随着微博在电影行业的深入，从宣发到出品不断进阶，推动更多优质电影产生，电影市场宣发体系与内容生产都将有更多可能，行业应该怀着乐观的期待，2022年电影市场将迎来新局面。

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