新媒体“大战”世界杯 上演豪门盛宴

门户网站：组合战酣畅淋漓

□本报记者 尹琨

随着2014世界杯赛程不断深入，各大门户网站在世界杯报道上纷纷使出浑身解数，力求为球迷奉献一场视觉、听觉盛宴。尤其是随着移动互联网的飞速发展和移动终端的日益普及，电脑端通过与移动端的配合，使得世界杯报道组合战酣畅淋漓。

内容：各家力争“人无我有”

近年来，各大门户网站在奥运会、世界杯等重大体育赛事报道上已经有所积累，文、图、视频、评论等形式已经成为标配。如何在赛事报道中通过“人无我有”的独家内容脱颖而出，吸引更多用户，成为各家网站最为花费心思的地方。

6月，搜狐新闻客户端世界杯版正式发布，同时，中央电视台体育频道CCTV5与新华社世界杯报道团集体入驻，世界杯期间，新华社体育部所有前方世界杯报道记者集体入驻搜狐新闻客户端自媒体，除了现场采写文字、图片等稿件，还将做客搜狐新闻客户端自媒体直播间，第一时间将世界杯的方方面面呈现给网友，这些内容也能在电脑端看到。

今年1月，西班牙队的中文官网就率先在网易上线，随后的3月，东道主巴西队中文官网也正式上线。这两支球队的中文官网作为网易的独家内容和资源，为网易独家提供第一手的新闻资料，包括文字、图片、视频等形式，囊括了国家队球员比赛、训练以及生活中方方面面的信息。被称为国际足坛深喉的“国际足球内幕网”中文官网也独家落户网易，另外，巴西环球电视台也和网易达成深度合作，其赛事视频、访谈等内容也将通过网易呈现。

如果说网易吸引了国外网站的入驻，建立了“大平台”，那么腾讯就是采用了“大明星”战略，从多种角度储备对于中国球迷具有影响力的明星巨星资源，让他们为用户带来独家的内容。本届世界杯，腾讯邀请内马尔、罗比尼奥、佩佩等15位足坛巨星，在腾讯有关节目中评说本届世界杯。此外，为了增加栏目的丰富度，腾讯还邀请了著名作家莫言、苏童、麦家，名嘴白岩松、刘建宏、段暄以及足坛名宿朱广沪、孙葆洁、李金羽等加盟演播室。球星、名嘴、文化名人、足坛名宿的加盟，形成了多元化的报道阵容。

形式：移动视频位置显要

为方便用户获取世界杯资讯，搜狐、新浪、腾讯、网易四大门户网站体育频道均为本届世界杯设立了“2014巴西世界杯”专题。打开电脑端专题页面不难发现，与往届世界杯报道相比，视频内容明显增多，无论是赛事直播，还是自制节目，均被放置在页面显要位置。

腾讯网副总编辑王永治在接受《中国新闻出版报》记者采访时表示，手机等移动终端的普及以及4G网络的提速，为互联网企业在本届世界杯的移动视频市场带来了一次难得的机遇。

“往届世界杯节目很少，并以比较粗糙制作的格式、策划简单的节目为主，本次腾讯策划的10档视频节目，从策划制作到清晰度都采用纯电视台格式，一些节目甚至反向输出电视台，自制节目无论从数量还是质量上都有提升。”王永治说。

搜狐市场部相关负责人也表示，本届世界杯与往届相比，门户网站在报道中最大的变化就是视频更多了。随着4G技术发展带来的流量成本降低，以及行业发展使得自制视频节目更加精良，用户更倾向于选择视频这种直观、现场感强的形式来收看世界杯赛事和相关节目。本届世界杯，搜狐通过与CNTV（中国网络电视台）合作，获得2014巴西世界杯所有场次比赛的视频点播以及相关视频权益。并自制视频节目《搜狐视频世界杯特别报道》，涵盖《你好！世界杯》《巨星对话》《赛事预告》等五个板块。

趋势：电脑端趋于后台化

门户网站在本届世界杯报道上纷纷向移动端倾斜，但能否说电脑端报道已经“优势尽失”？对此，网易体育相关负责人表示，门户网站在包括世界杯报道上依然存在优势，比如本届世界杯网易做的赛程表就具有传统赛程表无法比拟的优势，同时受制于移动终端屏幕尺寸的限制，电脑端交互赛程表的信息量更加丰富。“传统的赛程表就是时间、对阵两队、阵容等，网易电脑端专题的赛程表是一个交互图表。用一个与球场形状相同的椭圆图，从球队、时间、球场三个维度展示，用户把鼠标放在任意一个球队、某一天或者是某个赛场，在圈内就会出现该球队的赛程、这一天的比赛内容或者所有在此球场将要进行的比赛。”

王永治也表示，目前移动端还并不能完全做到电脑端报道的全部功能，一些深度互动的功能只能在电脑端实现。移动端的内容呈现也需要以电脑端的技术作为基础。“今年我们基于电脑端的互动产品，做了12款HTML5（超文本标记语言）的轻互动，电脑端制作完成后，用生成器生成到移动端。利用HTML5这种在有限的页面下尽量汇聚图片、视频等内容的创新呈现形式报道世界杯”。

王永治同时坦言，随着用户、终端和场景从电脑端向移动端的转移，电脑呈现后台化趋势，也就是说用户在具有电脑使用环境时才会选择使用电脑，移动端则占据了用户的其他碎片化时间。但电脑目前承载的广告量依然比较大，同时大页面为内容展示提供了足够的空间，另外，在用户使用习惯上，当收看完整赛事直播时，用户更倾向于选择电脑。

视频网站：打一场时差逆袭战

□本报记者 任晓宁

2014年巴西世界杯，对于视频网站来说，是机遇也是挑战。挑战在于，它们今年无一例外都没有直播权，只能事后转播，这对于球迷是一件扫兴的事。机遇在于，巴西与中国有11个小时的时差，这意味着除了资深球迷，绝大部分不愿意半夜爬起来追球赛的人只能选择视频网站观看。

艾瑞调查数据显示，86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯，比4年前的数据翻了一倍，许多人预言，这将是第一届真正互联网化的世界杯。

“网络视频最重要的功能就是，能以最简单的方式看到想看的内容，比如今天夜里2点有场球，你明天却要上班实在看不了，但是，你可以看视频。这是网络视频的机会。”爱奇艺首席内容官马东这样说。与马东类似，多家视频网站不约而同，在今年的世界杯视频播放及自制相关内容上大下功夫。

自制节目多

“很多人通过4.7寸、5.5寸手机看球，觉得不过瘾，就再通过8寸平板来更多了解世界杯信息。他们不仅仅要看到比赛，还想看到更多或许在电视上看不到的信息。这就是世界杯的网络视频时代。”在接受《中国新闻出版报》记者采访时，马东如是认为。

对于爱奇艺来说，今年是它的世界杯元年。据了解，爱奇艺围绕实时赛事、足球花边、衍生节目等一系列资源推出了多档自制节目，并为这些节目投入了重量级资源。刚刚从优酷“跳槽”到爱奇艺的高晓松也为此奔赴巴西，开启了“晓松奇谈”的世界杯之旅。

此外，还有名嘴老梁（媒体评论人梁宏达）的《体育评书》，打造互联网首档体育足球评书脱口秀；《实是球事》开启犀利吐槽模式；《世界杯日报》解析赛事；《足球骁将》讲述足坛巨星成长路上鲜为人知的故事……多档自制节目全天候解析着世界杯。

另一家视频公司乐视也不甘落后。乐视除从央视购买世界杯点播权外，还推出了包含资讯、侃球、大咖、真人秀、竞猜等8档自制节目，并且，乐视的自制内容不仅在PC、手机上播放，更是在其自家互联网电视乐视TV上播出。此外，乐视还通过众筹模式，签约C罗担任乐视世界杯代言人，签约比利时国家队，成为其世界杯期间的中国独家互联网赞助商。

“2014年的世界杯将不再是‘你踢他说我看’的代名词，从论坛到微博，到要求以自己的喜好影响节目的制作，球迷希望成为一个完完全全的参与者，这种‘用户直达’的需求也只有视频网站能够做到。”乐视网副总裁兼总编辑雷振剑说。

广告渠道广

随着巴西世界杯的日益火热，在各大商家竞相追逐世界杯红利的大环境下，与世界杯息息相关的视频行业广告营销圈也硝烟弥漫。

记者从PPTV聚力了解到，目前巴西世界杯相关广告投放收入已达8000万元，赛事营销收入再创历史新高。PPTV聚力体育传媒事业部总经理周亮表示，PPTV聚力所打造的世界杯“第1主场”正向着广告收入过亿的目标稳步前进。

在乐视的世界杯频道中，《决战里约》《金杯耀巴西》等多档节目各有广告主进行冠名。在爱奇艺世界杯专题页面，加多宝出现在显眼位置，并且，与“余额宝”合作的天弘基金也表示已经与爱奇艺进行世界杯战略合作。

从广告类型来看，世界杯所覆盖的行业包括体育运动装备、IT、日化、汽车、食品、啤酒饮料、金融、足彩等各个领域。这种丰富新颖的互联网广告形式和推送手段，有助于让品牌广告投放在世界杯期间得到最大的价值体现。显然，这也得到了广告主的认可。“通过视频看世界杯是大多数人的选择。在这个世界上最有影响力的体育盛事赛事上，我们不能缺席。”加多宝品牌管理部副总经理王月贵表示。

社交媒体：微话题博眼球战

□本报记者 李雪昆

期盼了4年的世界杯终于拉开帷幕，在这场球迷的盛会中，社交平台也摩拳擦掌使出浑身解数，在这场聚拢全世界目光的赛事前展现着自己的魅力，而从开赛十多天的情况看，用“人气爆棚”来形容似乎并不为过。

移动互联网的发展，使微博等社交媒体在大型赛事中的作用日渐突出。尤其是今年央视5套与新浪微博联手为球迷奉献的台网联动足球大餐，让微博平台的关注数据不断刷新。“不要你专业，只要你热爱！”的口号一下子拉近了球迷的距离，让懂球、爱球、凑热闹的粉丝们迅速聚拢。赛事预告、最新资讯、名嘴草根热辣点评等更是趣评中了解了世界杯的各样信息。以微博话题为基础，打造跨屏话题的互动形式，更是实现了直播社交化。很多球迷会发现，足球评论员在直播中多次引用微博内容，丰富了直播的趣味性。

截至6月25日，微话题“微观世界杯”微博阅读量已突破7.4亿次，39.4万评论量；“微5世界杯”阅读量已达13.9亿次，179万评论量。由此不难看出重大事件中受众对社交平台搭建的诉求。而微博与央视世界杯的合作还包括原创节目口播、赛事直播互动、赛事点评团等多种形式，全面覆盖央视5套四大新闻类节目《体育晨报》《体坛快讯》《体育新闻》《看透世界杯》，以及《豪门盛宴》《我爱世界杯》等主打节目，鼓励网友参与微博互动。

而从新浪微博提供的数据中记者了解到，参与世界杯话题讨论的网友中，“90后”比例达67%，体现微博用户年轻化趋势。同时，男性用户比例达到62.5%。更有近300万条微博来自中国以外国家和地区。因互动性、用户活跃性等因素，社交媒体也正体现出在重大事件中的营销价值。

同时，微信朋友圈、微信群的不断刷屏也成为今夏世界杯期间的一大亮点。“腾讯体育”微信公众账号通过《读懂体坛》《看世界杯》等板块深度解读世界杯，与网友进行热门话题讨论，并通过《点我互动》板块推出猜图赢Q币活动，吸引了广大微信用户的参与。此外，为了进一步增加参与性，通过APP平台安装“腾讯看比赛”还可以拉“微信好友猜球”。记者尝试发现，登录账号后可以通过拉好友的形式对尚未开赛的球赛进行预测，比赛结束后可以通过朋友圈分享竞猜结果，输了的求赞求安慰，赢了的晒信心晒运气，无论真伪球迷，都可以在猜球中享受世界杯的欢乐，让看球聊球变得更具趣味性。

“社交媒体本来就是拓展人际交往的重要平台，遇到世界杯这样的重大赛事人们有交流的需求更有参与的热情，因此，微博也好微信也罢正契合了受众的需求，同时相对于论坛等社交平台，微博微信的移动性更符合用户人际交往的随时性，因此，受众的参与度还会随着世界杯话题的深入而不断升温。”在评价社交媒体对于世界杯的热情时，浙江传媒学院新闻与传播学院副教授李新祥这样告诉《中国新闻出版报》记者。

（本文转载自中国新闻出版网/报）