欧亚开讲 | 与3位广告大咖聊创意那些事

马吐兰在大广节欧亚学院站活动演讲

创意要怎么玩才算真的有创意？身处广告创意一线的创意人，有着怎样独到的创意见解？每年的大学生广告艺术节学院奖（春季赛）创意大讲堂，同学们最期待的就是这场顶级创意大咖的演讲。【点击回顾活动精彩盛况】

今年3月13日，第17届大广节学院奖西安欧亚学院站活动有幸邀请到了PROXIMITY上海首席创意官马吐兰。作为一个文案出身的创意人，她喜欢从消费者洞察出发去想创意，将BIG IDEA落地整合，帮助品牌塑造个性和形象。文化传媒学院雷霆报道小组对马吐兰进行了采访，听她道来自己的16年广告创意经验。

大咖简介

马吐兰

从2003年获得第一个国际广告奖后，她进入广告创意圈。从BBDO到奥美再回到BBDO再转到PROXIMITY，16年的广告创意经验中，有8年传统广告和8年DIGITAL广告经验，并获得戛纳、ONE SHOW、AD FEST、AME、艾菲奖等上百项创意及实效奖。

服务的客户有：阿里巴巴、阿迪达斯、网易、visa、百事可乐、腾讯、拜耳集团康王、新西兰奇异果、雅诗兰黛、吉列、博朗、七喜、网易、资生堂拜耳、fuji checky、星巴克等。

好的创意永远不是跟风

“好的广告人是应该永远想着自己的品牌，清楚自己到底是做什么的，你是在给谁做，你应该说什么样的话，你应该怎么去说这个话。”马吐兰的一番独到见解使得同学们对广告有了清晰的认识。

对于很多被文案创意束缚住的同学，她表示，其实不一定要从文案入手，因为从全球的广告来说，尤其像泰国广告、美国广告甚至西班牙广告，所有的广告都具有自己国家的风格。广告可以是有趣一点的、大胆一点的或者是视觉好看一点的，不一定所有的广告创意都走同样的道路。

谈及如何做一份好的文案时，马吐兰说：“想要做好的文案，首先需要了解消费者的心里在想什么，其次多了解一下这个品牌到底想传达什么样的信息，再思考用什么样的方式和语气去传达更能让消费者接受。”

马吐兰认为，广告人永远需要解决一个问题，那就是用一种聪明的、震撼人心的方式去解决客户存在的问题或者社会存在的问题。不仅如此，她还表示，目前我国很多方面发展状况都走在世界前端，但是我们在创意、文化、传播上又特别缺失。

“我认为创意永远是做别人没有做过、没有想过的东西，我希望的广告是可以用一种特别有趣、特别巧妙、特别震撼人心的方式展现出来。”她说。

创意就是要“新”

关于怎么看待没有经验的“新手小白”这一问题，马吐兰认为:“我觉得没有经验的年轻人是很好的，因为他们是最没有束缚、是最没有负担的。我们总说要有新的创意，而‘小白’就是‘新’。”

她给创意“新手小白”提出了自己的建议：首先做创意前一定要清楚了解命题，清楚自己的兴趣点，其次再研究这个品牌的前世今生和它做过的所有广告，这样才能清楚它的诉求到底是什么，它存在什么样的消费者以及我们有什么样的方式可以更加创新。

她鼓励同学们积极参加每年的中国大学生广告艺术节活动，“参赛是为了了解自己的思维，看清我们和对手想法的差距，多参加比赛，多看看自己是在什么样的位置，有利于自我的提高。”她说。

马吐兰最后送给同学们一句话：“不能打动你自己的创意不要做，不想让家人看到的广告不要做。”这也正是她对于创意对于广告这个行业的态度和追求。

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人物名片：赵一鹤

人物介绍：易合博略品牌咨询机构总裁、创始人

采访干货：文案—意料之外，情理之中

赵一鹤把文案这一形式分为短文案、长文案和系列文案三种，并分别作了解释。

对于短文案的写作，首先是深入了解企业、品牌和产品，做好充分的准备工作。其次要考虑工作的困难性，从大把大把的案例中总结出广告作品的特点，研究好企业和产品的联系，明白企业的经营理念与品牌理念的相关性。最后，写出来的文案语言要“精”，把日常生活中口语的、历史性的名言、短句嵌入到品牌中，进行巧妙的“嫁接”。精句要从生活中来，到生活中去，越简单，越平实，就越能够埋藏于人心。

长文案一般难以让人直观感受到起承转合，要把长文案写得好，立意点就要高，亮出豹头凤尾，讲一个好故事，给评委老师一个惊喜。

真正需要真功力的是系列文案的写作，要由短主题吸引人，制造悬念，埋下重要立意点，让读者有好奇心继续探索下去。但是系列文案也不宜过长，保持在三篇左右就是正好。【点击查看更多】

人物名片：赖致宇

人物介绍：上海BBDO首席创意官

采访干货：大胆的去想，野蛮的去做

所谓创意，赖致宇谈到，以人偶为例，一般人买其只会把它当做摆设，而在他的团队，人员会互相合作为人偶缝制衣服，增加饰物，这就是创意。“我们只有跳出固有思维的桎梏，抓住生活的点滴，大胆地去想、大胆地去做，让创新变成一种习惯，用创意改变世界，从而才能让创意去服务于生活。”他说。

当下新媒体高速发展，时刻冲击着广告业的成长。赖致宇表示，几乎每个行业在某一阶段都会遇到瓶颈，广告行业也需要不断转型、不断更新才能得以完善。我们生活在这样一个日新月异的时代里，有些东西会“一成不变”，比如说坚持，比如说决心，而有一些东西，需要用改变来把握时代的浪潮，化被动为主动，创新创意就是关键。【点击查看更多】

欧亚学院新媒体工作室

文字 | 雷霆报道 李沁儒 闫一榕 王亚琼

图片 | 雷霆报道 牟佳鑫

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