明明动作不多，为何她却把短视频做得有声有色？

本文转载自：首席品牌官

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2017年余额所剩无几，但在这所剩不多的属于2017年的日子里，各大品牌接连登场，热点应接不暇。

一盘番茄炒蛋也能刷屏、“有人偷偷爱着你”暖心霸占朋友圈，杜蕾斯在感恩节一口气调戏了13个品牌，开启co-branding教科书式的新玩法…奚梦瑶T台一摔更带火了全球瞩目的时尚盛事——维密中国首秀！

维密大秀初登中国舞台，盛况空前。模特阵容高达50+人，中国天团也前所未有的有7名模特登台小秀实力，当晚小半个娱乐圈到场看秀，现场火爆到连“国民老公”的招牌也不好使了，王思聪也只能站着看秀。

维密品牌影响力有目共睹，但你可能不知道的是，过去几十年间，维密一直拒绝跟随名人潮流，每月至少回绝1名前来请求代言其品牌的名流人士；大秀的安保也俨然一副 “你再牛叉都要遵守标准”的架势；荣登该秀T型台的模特是在世界范围内精挑细选的顶尖超模。维密的魅力大概就在于对每个环节，每个细节的精益求精。

追求完美近乎苛刻的维密秀初到中国入乡随俗，与短视频平台合作，也玩了一把中国潮流。以“美”和“女性”为标签的维密，在中国首秀选择了同样以“美”为调性，女性用户群体庞大的短视频平台——美拍。

美拍似乎完全具备了“现象级”的特质，发展速度令人瞠目：2014年5月推出，9个月内用户数便突破1亿。你要知道，Instagram用户的破亿之路用了29个月，而微信也用了14个月 。

一位腾讯员工曾在内部论坛上发布过一个帖子：“美拍没有很大宣传，但身边朋友使用的人数已经超过迭代数次、强势宣传的微视，哪位大神来分析一下？”当时这个问题迅速入选该论坛的当日热门。

如果这个帖子让品妹来回答，我会写下“女性化生态下的差异化优势”这几个字。具体都体现在哪里？我们来逐一分析。

01

海量优质用户支撑

抢钱的时代已过，互联网时代流行抢用户。但，你抢的是哪些用户？

脱胎于美图的美拍，用户中76%是女性，且在所有女性用户中，87%为90后，60%居住在一二线城市。此外，美拍已经聚集了超过15,000名来自全球的女性短视频达人。这样一群年轻化、高质量、乐于尝试新鲜事物、且愿意为自己喜欢的内容付费的高收入用户群，正是美拍一直“死磕”的人群。

正因为美拍拥有如此海量高品质的年轻女性用户，才引来众多品牌广告主的青睐。除了开篇提到的维密年度大秀选择了美拍作为短视频合作平台之外，国内首个短视频营销平台“美拍M计划”自2017年5月31日上线以来，也吸引了众多以年轻女性为目标消费群体的国内外知名品牌广告主们，如贝玲妃、拉芳、迪士尼等。

02

内 容 差 异 化

如今，面对大量的信息轰炸，人们获取信息的渠道也越来越多。如何在众多竞争对手中脱颖而出，美拍想得很通透，“内容为王”是永远的金律。纯搞笑类、娱乐八卦内容流量获取容易，但内容趋于同质化、商业转换困难。

美拍希望人们即使在碎片化时间里，也能享受到高品质内容。如今，美拍的短视频品类划分很成熟，衍生出超过300个女性用户喜爱的细分内容品类，其中，舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌宠、手工、穿搭、美食等16个领域的垂直频道是最核心的品类。

在11月聚焦全球目光的维密中国首秀之中，国际超模11月10日在美拍这个女生最爱的潮流短视频社区做独家直播。

维密超模何穗和维密天使Lais，在直播中向美拍粉丝展示专业的健身教学，并且结合双十一买买买热点和美拍直播“边看边买功能”，向粉丝们分享了自己随身携带的维密私物，让粉丝们可以抢先购买维密同款！整场美拍直播点赞超1076.9万！超过101.5万粉丝在线观看互动。

而美拍也不忘在直播中请超模玩了一把美拍blingbling特效，不显山不露水地宣传了一下品牌，顺便教了一下别人如何巧妙植入。

交流有关“美”和“变美”的心得，在美拍平台，品牌无需花时间去教育用户，因为这是美拍生态最原始的基因。与美拍合作，既能降低教育用户的成本，还能寓卖货于娱乐，看中了中国250亿美元内衣市场的维密，大概是出于这样的考虑选中美拍合作的吧。

更难能可贵的是，美拍更懂用户，在品牌的塑造上，从来没想要让平台仅作为广告的出口，而是持续不断保持差异化内容的产出。

大秀在即，美拍邀请了@时尚主播linda 作为主播、在11月20日维密大秀当天深入后台采访了刘雯、何穗、雎晓雯、王艺、奚梦瑶等超模，满足粉丝想一览超模后台风采的好奇心。注重每一个环节和细节，美拍在合作中展现的时尚、潮流和专业度与维密不谋而合。

▲万人迷大KK

▲美得发光的“大表姐”

▲奚梦瑶

▲美拍特邀主播Linda与维密超模何穗

▲王艺

其实在10月，维密就携手美拍发起#TrainLikeAnAngel#的话题活动作为大秀预热，号召用户来美拍晒出自己的健身视频，和维密天使们一起塑造完美身材！

截止到11月初#TrainLikeAnAngel#美拍播放量已超1500万。可以说，选对平台，发起活动，一呼百应。

03

围绕 “美”这个品牌调性做文章

听腻了的“高端大气上档次，低调奢华有内涵”实际上讲的正是品牌调性。“调性”说的简单点，就是当产品的名称被隐藏掉，人们依然能够知道这张图是谁家的，这个短视频来自哪个平台。

除了今年受邀作为维密中国首秀线上营销方面的短视频合作平台，2016年3月女神范冰冰在美拍上直播巴黎时装周 ，短短一小时内引来三十几万网友在线围观。

2016年5月美拍走进戛纳电影节，巩俐女神在美拍上进行了直播首秀，巴黎欧莱雅、ELLE、太平洋时尚网等知名品牌和杂志都选择在美拍上建立戛纳电影节的官方直播账号。

2016年6月，人气小鲜肉组合TFBOYS的首次直播，也在美拍拉开帷幕，在这场万众瞩目的直播中，TFBOYS通过美拍直播道具系统获得的收益全数捐给了“中国社会福利基金会免费午餐基金”。

继承了美图秀秀基因的美拍，与生俱来的“美”的品牌调性，以及“时尚、高端”的女性化生态特征让其在短视频行业独树一帜，这正是美拍获得量级活动、明星以及品牌青睐的底气。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=a1329xsw0nv&width=500&height=375&auto=0▲维密天使美拍零距离

04

品 妹 总 结

在信息化时代，身边的朋友都觉得，小视频已成为她们生活的调节器，等车时看一个搞笑段子，吃饭时看UP主教化妆说穿搭，相比长篇累牍的文字，几分钟的小视频让碎片时间更有趣。

这样的用户信息需求的变化，疯狂的入局者又怎会没有洞察？仅仅在11月，先是今日头条收购Musical.ly获取海外用户，直接叫板资深短视频平台“快手”；随后，百度又低调上线好看视频；不久前，阿里旗下优酷入局短视频，腾讯带着微视杀回短视频战场，美拍也发布了2018年战略部署…

经历了2016年的井喷式发展、2017年的各路资本疯狂涌入，短视频在2018年将是碎片化之争。秒拍的流量资源、快手的原生态、美拍的高颜值，都只是短视频平台发展需要的一个维度，如何保持差异化生存，在碎片化的时间黏住用户，如何涵盖更多有趣的内容，如何挖掘与保持变现能力，都是争抢短视频新版图不得不面对的课题。