新消费创业路上，产品创新、直播带货的“坑”与经验｜险峰新消费沙龙（二）

这两年新品牌的爆炸性成长，直播带货、健康零卡等风口不断涌现，无数心怀梦想的创业者纷纷投入这场红利大潮之中。但另一方面，对品牌成长速度的过度追求，也让许多人踩到了形形色色的“陷阱”，真金白银付出了惨痛的学费。

在11月的最后一周里，「险峰CEO沙龙——新消费第二弹」在北京举办，我们特别邀请了三位新消费领域的优秀创业者：朱萧木@「交个朋友」主播、孙治强@「清泉出山」联合创始人和孙思达@「食验室」创始人。

活动现场，险峰投资人与30多位创业者围绕着「新消费风口之上的机会与陷阱」话题进行了深度探讨，并分享了他们在各自领域中最新的观察与思考（有删节）。

以下，Enjoy：

选择MCN的逻辑：不要盲目迷信高流量

电商直播不是「伪风口」

大家好是「交个朋友」的主播，现在每天晚上在抖音上和罗永浩一起直播带货。

之前我也是一个连续创业者，和老罗一起做过手机，自己也做过电子烟，对于品牌和MCN都比较了解。现在整个直播行业确实有很多的负面新闻，也的确有很多坑，但我想说直播本身的商业逻辑是没有问题的，它真的是一个非常好的业态，这里先谈谈我的几点观察：

直播的第一个特点是「种草拔草一体化」。

一个典型例子就是蒸汽眼罩，薇娅第一次卖这个品类的时候，发现下单用户里有95%的人之前都没听说过蒸汽眼罩。传统的电商是「人找货」逻辑，过去的创业者想做新品牌，首先必须要「种草」，在微博、朋友圈和小红书去做投放，顾客看到了觉得不错，再去电商网站下单。

但这个链条之间是有空隙的，用户中途稍微有事耽搁一下可能就流失了；现在有了直播，主播可以直接告诉你这个蒸汽眼罩怎么帮助你入眠，眼睛怎么舒服，你觉得这个东西好当时就可以下单，从种草到拔草的流程被缩短了，商品的转化率就会提升。

直播的第二个特点是「正反馈」。

我们说「人货场」，这里面第一重要的就是「货」，「交个朋友」其实不是个直播公司，而是一家供应链公司，你的选品必须要严格。

我们用了一个最简单的方法就是看大电商平台的销量，在上面找那些月销在十万甚至百万以上的单品，我们的选品逻辑很直接：就是如果有那么多人都在买，说明用户体验一定是不错的——而我们所要做的就是和品牌方谈判，把价格打下来。

考核方面，我们主要参考的指标是「退货率」，退货率越低说明客户满意度越高。把退货率控制住了，你的粉丝也就被固定住了，而用户一旦沉淀下来，对你有了信任，他就会越买越多，你对厂家就越有议价权；在这个模型里，商家、用户和直播平台都获得了增量收益，是一个各方共赢的局面，而不是外界误认为的「割粉丝的韭菜」。

第三点是直播可以「触达传统电商难以覆盖的长尾客群」。

过去业界流传过一句话，叫「男粉不如狗」，中国公认购买力最高的是女人，第二是孩子，第三是宠物，第四才是男人，但是我们发现男粉丝其实非常有价值——特别忠实，特别够意思，说话特别言简意赅。你上来介绍一款产品，男粉直接打字「买了，下一个」，平台比价之类的完全不需要，你说是全网最低就是全网最低，你不说我也认为是全网最低；这些25~35岁的男性用户购力真的非常惊人，显卡、电脑、手机不用说了，包括GUCCI的围巾一晚上都可以卖500多条。

此外还有一个很大的群体就是中老年市场。很多老年人用手机打字都费劲，平时完全不可能去电商平台搜索商品，但直播让商品触达用户的路径缩短了；老年人平时空闲时间多，只需要子女帮忙设定好收货地址，关联上银行卡，他就可以一边看一边下单了。未来随着直播行业的继续下沉，中老年这个市场也会慢慢被激活。

高流量不等于高转化

最后谈谈直播行业的陷阱，就是建议品牌方千万不要盲目迷信高流量，因为粉丝和粉丝是不一样的。

直播行业一般有两种粉丝，一种叫做「流量粉」，他就是上来随便看看；另一种叫做「购买粉」，是那些真正会下单的粉丝。 

刚才也提到了，老罗直播间弹幕的画风就是「买了，下一个」、「不买，下一个」，这些粉丝过来就是要买东西的，而不是来听老罗讲段子，真来听段子这场直播就毁了，做直播就是三分钟一个品，节奏一慢整场就会垮掉。 头部主播像薇娅、李佳琦能做这么好，主要也是靠多年来攒下一批高质量的「购买粉」。

我们之前也见过一些流量明星，最后整场下来只能卖60万人民币。粉丝来了以后弹幕都是刷「XX剧你们什么时候出下一集」、「下个戏的主角是你吗」，问这种问题的人就不是来买东西的，哪怕你给到他很硬的货，比如最新款的iPhone，降价很多，弹幕都在问「这东西是真的吗？」 说明他们和主播之间根本没有建立起连接和信任；另外有些明星也不够勤奋，实际上直播带货时间频率的固定性是非常重要的，一定要让用户知道，他在哪个时间过来肯定能买到东西，这样才会有留存。

所以现实里你会看到很多新品牌靠直播「一炮成名」，但也有许多品牌靠直播「血本无归」——可能当时卖的很热闹，第二天疯狂退货，最后ROI一算只有0.1，甚至0.01，所以新品牌要谨慎选择合作方，不要光看粉丝数量就盲目签约。

我觉得比较好的MCN有两类：一类是有丰富经验，确实血淋淋花过大钱的，比如一些大的头部主播；还有一类是了解平台规则和算法的，有很些MCN机构没有大主播，但靠一堆小主播也能铺起很大的量。

另外就是流量红利的问题，虽然现在抖音的流量越来越贵，但我感觉它的红利还是在的，对于新品牌也是一个机会。这个逻辑就像你去机场，发现只开了一个安检门，门前排了很长的一个队， 现在旁边突然开了一个新的门，那么受益的是谁？ 一定是这条长队里排在后面的那些人，因为后面的人可以毫不犹疑地转到新队伍里，马上开始吃红利；但原来那条长队里的那些人，因为自己的既得利益，不会马上转到新队里去。

后来者的机会：「新饮品」成长路径上的四个方法论

我是做饮料行业的，「困茶」和「清汀」都是我们旗下的产品。

过去老百姓讲「柴米油盐酱醋茶」，可见饮料一直是一个基础民生产品，属于生活必需品，可口可乐、农夫山泉这样的巨头都诞生在这个行业，竞争可以说已经很充分了，而我们之所以还会选择这个赛道，主要原因有两点：

第一是整个行业已经出现了明显的消费升级趋势。大概在2000年左右，中国饮料的价格红线还处在在3元这个水平上，当时市场里的主流产品是康师傅绿茶、统一冰红茶、鲜橙多、可口可乐；而到了2007年之后，这条价格红线开始慢慢涨到4元， 由此诞生了营养快线、王老吉，脉动等一大批新的饮料单品。

而现在我们看到行业里最活跃的，已经是一群“五元线”玩家—— 小茗同学，茶π，雪碧纤维+，元気森林，二厂汽水等等 。今天的消费者花5元钱买瓶饮料，大家会觉得非常正常，这其实就是消费升级的结果：客单价提升了，新品牌可以去打的概念和元素也更加丰富了，可以玩更多的花样，成本上可以得到支撑。 

第二是供应链的溢出。比如刚才提到的小茗同学，其实已经是10年前的产品了，茶派也已经诞生了4年，这几年老品牌鲜有新产品可以成功破圈，由此导致的结果就是工厂端产能过剩，利润被越压越薄，他们急需要一些新渠道来补充利润空间，因此都特别迫切的想和新品牌合作。 

所以我们就在这样的背景下入局了，这几年下来总结，大概有这四条方法论可以和大家分享：

方法论一：先场景 后产品

茶这个品类在饮料行业里属于比较难做的。东方树叶用了10年做到20亿规模，无论是增速还是体量，在农夫的体系内其实都是相对偏弱的，包括燃茶也没有元气的气泡水做得成功，所以如果我们再用传统的茶饮思路去竞争的话，大概率也很难做的更好。

经过思考之后，我们所采取的策略是「先定义场景，再定义产品」；现在的年轻人经常熬夜，对于提神的需求非常巨大，而中国人喝茶的习惯是从老祖宗那里传下来的，茶最初也最本质的功能就是提神。红牛在中国一年能卖到200个亿，主打的就是功能性，我们发现茶在提神方面功效同样非常显著，而且还是纯天然的。 

所以我们注册了「困茶」这个品牌，主打的场景就是要「解决年轻人睡不醒的问题」，我们还在这款产品里加入了「真桂花」和「无糖」两个概念，满足年轻人对健康、养生的追求；又请知名插画师做原创IP，设计出一套「不困家族」的卡通形象，用类似于盲盒的营销策略——用户开盖的时候可能可以收集一个人物形象，集齐75个就可以兑换相应的奖励，从而将这样一个年轻化IP和我们的产品做深度的绑定，来抢占青年群体的心智。

方法论二：先跟随 再升级

现在市场都在铺天盖地的打“无糖”的概念，气泡水作为一个主要赛道，饮料行业的创业者肯定不能放弃。目前大家都在关注元气，但很多人可能没有注意到，「纤维+」同样是一款超级爆品，它是可口可乐历史上唯一一个上市当年就过20亿营收的饮料单品，只是可乐的体量太大，大家感受不直观。

因此我们把无糖和高膳食纤维两个概念做了叠加，相当于对气泡水做了一个小的升级。元气的主要客群还是都市白领，所以我们把年龄层放得更低，主打15~25的校园人群；另外我们的甜度会更高一度，含气量也高一个大气压，整体上采取的策略就是「跟随+升级」，目前从效果来看还是比较成功的。

方法论三：先稳妥 再创新

第三点是一个失败案例的分享。

因为气泡水和茶饮都推得比较顺利，当时我们有一点自信心爆棚，就想做一款可乐类的饮料。

中国创业者从1989年就试图挑战可乐的地位，但没有一家成功的。做得最好的是重庆的「天府可乐」和青岛的「崂山可乐」，但都局限于当地市场，还没有出现全国性的品牌。

大家可能不知道，可乐最原始的配方是用「可乐果」做出来的，后来为了实现大规模的工业化生产，才不得不使用化学添加剂，所以我们当时就想做一个回归：用小米这种的天然原料，配合中国传统的发酵工艺，做一款含乳酸菌的碳酸饮料。

我本人是广告出身，当时就想到了「小米可乐」这个名字，后来发现小米已经把饮料类的商标注册过了，如果用这个名字会有法律风险，但当时觉得创业者就是要有一点冒险精神，所以还是坚持做了这样一款产品。上市当天卖的非常好，但隔了几天我们就收到小米的律师函。

最后的结果是产品被下架了，到今天这场官司还没有了结，这是我们的一个反面教材：创业者无论怎么创新，也必须要遵守法律和知识产权，要有底线意识。

方法论四：先打点 快连线

最后分享一下对于渠道的理解。

我们是一个非常重视线下的团队，饮料企业97%的收入都来自于线下，可乐和农夫山泉都是如此。所以如果没有疫情的话，前3年我们都是不会去触碰电商渠道的，创业者首先要把你擅长的事情做好。

具体打法上我们借鉴的是「东鹏特饮」：东鹏特饮在创业初期瞄准的城市是东莞，因为东莞的工厂最多、最密集，可以专攻在蓝领人群；他们用了三年多时间深耕东莞，然后只用了一年就从东莞铺到广东，再走到华南——这个打法在快消品中已经非常的成熟。

所以产品上市的第一年，我们主攻的目标选择了昆明和西安：

选择昆明是因为城市体量小，只有300万人，比较容易打透。此外它每年还有七八百万的旅游人群，其中60%来自于成都、贵阳、重庆等地，所以拿下昆明就可以去辐射西南地区。而如果直接主攻成都、重庆市场，成本会高很多，对初创型企业来说很难打透；选择西安是因为这里有130万的学生群体，人口结构较为年轻，更符合我们的目标人群，同时也可以对产品的渠道战术进行测试。

单点突破以后就再做「连线」。今年开始，西南线我们从昆明向成都、重庆、贵阳去铺，西北线从西安向太原、银川、兰州去铺，都是选择这种偏二二三线的城市。总之大的战略就是先单点突破，打透之后再向纵深的发展，这样新品牌不用做全国范围的广告投放，成本会小很多，对创业公司来可能是更具有性价比的方案。

零糖零脂：万亿级零食市场的新变化

不要在旧路径上挑战巨头

大家好，我是一名95后连续创业者，我们聚焦领域是食品科技。

之所以选择这个方向，是因为我们非常不满意当下零食产品的一些现状。比如今天大家对于健康食品的消费已经成为了一种共识，对高蛋白、低脂肪、低碳水的需求在上升，但是我们吃零食却还跟几十年前没有太大改变：还是以淀粉为基底，油脂为介质去开发一些产品。 

最后我们提炼出一个解决方案就是「蛋白质」：人如果蛋白质吃的多了，对脂肪和碳水的摄入就会减少，特别是中国人的平均蛋白质摄入是不足的。所以我们刚开始的思路也很简单，就是去改造传统的供应链，把其中的一部分淀粉替换成蛋白质，结果发现口感非常不好，或者说在传统的工艺下，老品牌已经把淀粉研究到了极致，任何对原有配方的改良改造，都会对味道造成破坏。

后来我们终于想明白了一个道理，就是「打败薯片的一定不是另外一款薯片」，它应该是一个全新的物种。于是我们换了一种思路，开始思考「有没有可能把蛋白质本身变得好吃？」，但这个问题太大了，所以我们把它拆解成了几个小问题，比如「蛋白质有没有可能做成淀粉一样的面团？」、「蛋白质怎样烘烤可以有酥脆的口感？」，再去一个个的去解决。 

最后花了8个月的时间，用了两吨的鱼，我们研发出了现在这款「深海金枪鱼脆」：它里面的蛋白质含量可以达到58%，而脂肪含量接近于0。

把新品类命名的权力交给消费者

在这个过程中我们也踩了很多坑。

比如我们的原料用的是非常贵的「黄鳍金枪鱼」，它的价格大概是普通鱼糜的十倍，大家知道消费品的原料成本差个百分之几就是很大的差距了，我们这么做也不是因为人傻钱多，是因为市面上几乎没有一种鱼符合我们的要求，整个国内的鱼肉供应链还是为餐饮而生的，之前没有人来拿来做过零食，最后发现只有野生捕捞的黄鳍金枪鱼才勉强符合我们的标准，但产品做出来单价太高，经销商很难挣钱，所以从6月份开始我们就自己养鱼了，用罗非鱼来替代金枪鱼，把成本降下来。

另一个坑是工厂，当时国内没有一家供应链符合我们的要求，必须要有工厂愿意来和你一起探索。最后用了8个月时间，我们摸到了一个比较底层的工艺叫「0油清膨化」，可以把蛋白质做成类似薄脆的口感。 

此外，在产品命名上我们也吃了一些亏，因为这是一个全新的品类，没有任何参照系可以参考。比如最早的时候我们叫它「鱼脆」，但我们不能判断这到底是不是一个好名字，所以就做了很多盲测，结果发现很多人会叫它「鱼肉薯片」，所以新的一批产品我们就换了产品名称，最后站内流量翻了三倍。

我觉得未来的消费食品应该是更透明的，大家会更关注配料表，关注成分，天然的味道会占到市场的主流，而不是味精香精的天下，这种变化其实已经在餐饮端发生了，越来越多的零添加产品会出现，消费者对味道的挑剔也会延伸到预包装食品里来，这是我的观察。