互联网体育消费大趋势下 京东体育如何全产业布局
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本文作者：江涵
体育大生意记者
9月7日，京东发布了《2017互联网体育消费报告》（京东体育发布《2017互联网体育消费报告》：2016年互联网体育用品消费近2000亿）。报告利用京东的消费数据，基于尼尔森的研究结果，揭示了互联网体育消费未来五大发展趋势，并对体育产业消费特征、用户购买行为以及各个品类的发展进行了研究。京东体育的初衷在于，借助这些趋势和数据，对在京东平台上经营的体育品牌给与帮助。
相比于阿里体育，京东体育一直以来颇为低调，外界对于京东体育的相关业务开展也知之甚少。在报告的媒体沟通会上，京东时尚事业部运动健康部总经理王学松接受了媒体采访并揭开了京东体育的神秘面纱，全面透露了京东体育的战略规划与布局。
目前看来，京东在体育方面的业务布局涵盖了体育电商、运动O2O社交、体育培训、体育竞猜、体育场馆服务等领域，这完全贴合了《2017互联网体育消费报告》中提到的几大趋势。
第一，体育细分行业正在构建完整的产业生态链。之前国内电商领域几乎百分之百的集中在实物类产品的销售。而在欧美国家，实物类之外的销售额占到将近60%。从去年开始，国内的趋势慢慢有所好转，包括健身卡、球票、游泳卡等来源于体育服务类的消费大概占到了电商平台的21%。基于此，京东开始筹划如何要通过电商平台，如何更全面满足消费者的不同需求。
京东体育场馆业务由此应运而生。细心的消费者恐怕已经发现，从去年开始，在京东已经开始借力大数据，进行场地预定服务，消费者可以根据“地理位置相关”直接预订到距离最近的羽毛球场。而场馆业务的开启可以在日后同体育旅游、赛事运营、竞猜、培训、实物销售进行更加有机的结合。
▼京东体育已开展多元化业态
第二，是体育消费升级势不可挡。2016年以来，能反映消费者品质生活的垂钓、骑行等品类获得了销量猛增，成为客单价最高的品类。在运动服饰方面，人们也不再一鞋多用，而是有徒步鞋、跑步鞋、篮球鞋等更专业细分的需求。
除了专业化、品质化的需求与日俱增外，消费者对创新性产品的关注也大幅提高，减震跑步鞋、公路自行车、鲨鱼鳍踏频器等产品都获得了快速增长。据王学松介绍说，消费升级已经成为了体育行业最主流的趋势之一，今年国际品牌在运动鞋服领域的销售占比在逐渐提升，其中以哥伦比亚、北面这两个国际品牌的表现为优。另外骑行的客单价今年也在快速提升，虽然盘子相对较小，但千元以上中高端的自行车销售数量同比明显上升。从品牌的角度来看，运动与时尚的融合已经成为了不可更改的趋势。
王学松介绍说，在所有的运动品类中，跑步这个品类的人群在增量市场上的增速是最多的；存量市场方面虽然还没有快速扩张，但越野跑、登山、骑行、钓鱼、马术等小众项目的运动人群也在增长。
基于这一现状，京东体育在2016年举办了四场路跑与骑行赛事，并进行了数百场赛事合作。对于京东体育来说，在拓展品牌之外，其希望找到一些跟更多消费者群体接触的赛事，并从品牌方面进行更多的合作。目前从京东体育的发展路径来看，还是先发展品牌，再举办赛事。对此，王学松表示，以后也不排除有成熟的赛事IP借京东体育京东进行推广，并进行衍生品的后续销售。
第三，社交化运动成为新时尚。随着各类运动的普及，相关处垂直化的软件愈加增多。消费者通过运动后在社交网络进行分享强化运动带来的价值感，在体育运动中融入社交活动的现象形态也正在形成。
基于此，京东体育也尝试进入运动社区功能。京东已和一些运动软件进行合作，让消费者通过运动分享中获得消费信息和优惠，刺激消费者的购买需求，并联合微信实现运动场景和运动后的分享。
目前京东体育社区仍处于自主研发阶段，从长远来看，京东体育希望针对不同的体育运动构建不同的圈层，刺激其规模与活跃度，将第三方专业资讯和内容引进，并借助渠道和达人的力量，将内容与消费结合，推出一些更专业、性价比更好的产品。
王学松透露说，在目前京东的几大业务板块之中，电商平台的作用仍然最为重要。“京东体育的重点还是利用京东这个平台，把我们合作的品牌和供应商的产品推广给更多的消费者。”
在前述提到的三大趋势之外，智能化、场景化也是助推互联网体育消费的重要力量。如户外运动手表、智能家用乒乓球训练桌、登山跑步运动游泳腕表等产品2016年在京东的销售额不断攀升。同时，京东通过电商渠道全面掌握了消费数据，同时发现地域差异营造的生活场景是推动体育消费的场景之一。比如最爱棋牌麻将的城市是成都、最爱冲浪潜水的是大连、最爱瑜伽的城市是上海，户外鞋服在西藏地区比重最大。此外，相关数据显示能让消费者产生强烈的沉浸感的赛事场景，最能刺激消费者购买，在三亚马拉松、法网、世界杯、欧冠、NBA期间，消费者对体育用品的关注度以及销售额都有所提升。
▼场景化消费已成为大势所趋
除了丰富消费者的购物体验外，依靠场景化的数据，京东体育将助力品牌策划与营销，帮助品牌优化供应链，甚至优化品牌选址，通过数据支持向品牌和商家提供产品的市场反馈和运营指导，进而推动产品的优化和销量提升。
国家层面对于体育产业的规划是使其在2022年达到5万亿的产业规模，虽然有些省市的体育产业规模增速远超预期，但王学松认为体育产业的“黄金时代”还没有真正到来，体育培训、体育竞猜、场馆服务、社区、实物销售这些方面仍处于深度布局的过程中。
京东在2011年开设“运动户外”这个类目，2016年1月1号正式成立了“京东体育”。目前京东体育服务业务所占的比重仍然较小，到2016年10月份左右相关业务才开始陆续落地。虽然目前诸如场馆等服务业务的研发成本仍然较高，盈利程度和电商业务不可同日而语，但作为一项长远的布局，这仍是京东体育战略的重要组成部分。
对比阿里体育与腾讯体育侧重IP，京东的特色或许在于其业务的综合性，未来电商、赛事、竞猜、场馆业态的结合或将成为京东体育的最大核心优势。
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