从智能球衣到噱头名字，回归NBA的耐克还是那个营销高手
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本文作者：罗冉峰
体育大生意记者
价值10亿美元的NBA装备大生意继续揭开新的页面。耐克在北京时间9月16日发布2017-2018赛季的NBA“宣言版本”球衣，同时宣布把移动数据传输技术NFC植入到球衣产品中。球迷用手机轻点球衣的特定部位，便能走进异彩纷呈的NBA资讯世界。
2015年6月11日，NBA宣布与耐克达成球衣装备赞助协议。从2017-2018赛季开始，耐克将为联盟的所有球队提供球衣。本合同的价值据称达10亿美元。
在篮球领域富有传统的耐克，取代老对手阿迪达斯，回归到最殿堂级的篮球赛场NBA。擅长搞营销的耐克目前已经祭出两把板斧，宣示NBA的“新耐克时代”。第一板斧是球衣的命名方式。
此前，NBA球衣的命名简单直接，按照使用场合被称为“主场球衣”（Home）和“客场球衣”（Away）。有些球队拥有第三种配色的球衣，这款球衣则被称为“备选球衣”（Alternative）。
▼新赛季NBA球衣的一大特点：装备商标志出现在球衣上。图为纽约尼克斯的新球衣
现在耐克球衣的名字则非常概念化。“主场球衣”变成了“联盟球衣”（Association），“客场球衣”变成了“标志球衣”（Icon）。而最新发布的“宣言球衣”（Statement），承担的基本上是过去“备选球衣”的功能。
耐克向来喜欢搞噱头，“改名运动”无非是一个新例子。从构建联盟品牌的角度来说，改名字固然有一些独到效果。譬如“联盟球衣”表达了“大多数运动员毕生追求的成就”，职业篮球员的目标成就，自然就是征战最高水平的NBA联盟。“标志球衣”则代表了每支球队的“遗产与身份”，球迷一看到球衣颜色就联想到对应的球队，当然是“很标志”的了。相对于主客场球衣这种说法，“联盟球衣”和“标志球衣”似乎多了那么一点“文化味道”，通过不寻常的名字去引导球迷了解球衣背后的文化内涵。
▼球衣设计细节丰富，一般来说需要特别介绍，现在改名后的球衣则进一步强调了其“文化内涵”。图为洛杉矶快船的新球衣
早前，耐克已宣布新赛季将为各支NBA球队提供四套球衣，其中两套将分别从“球员精神”和“社区价值”的角度来获取设计灵感。新发布的“宣言球衣”显然对应“球员精神”。耐克官方如是解释，球衣设计的灵感在于“球员们踏足球场时发出高调宣言的渴望”。这种说法果然迷人，丹佛金块的荧光黄和费城76人的火焰红分别代表了什么宣言呢？NBA铁杆球迷肯定要去发掘研究一番啦，这又再次引导球迷去了解或温习球队的文化底蕴。
一般来说，无论是哪个运动项目，运动品牌发布新款运动装备的时候，总会渲染一下各种设计元素有哪些功能或概念上的意义。要是该产品能配合一个响亮的名字，自然能加深受众对产品的印象。“冠军龙服”和“中国奥运代表团领奖服”，两个名称气势不可同日而语，名字的重要性可见一斑。
从“主场”到“联盟”、从“客场”到“标志”，本质上是耐克把球衣命名方式从功能导向转变为概念导向。在主客场运动服的领域中，耐克创了先例。那么这个例子能不能延伸应用呢？明年就是世界杯，耐克把旗下的巴西、法国、英格兰等国家队的球衣的名字也调过来，主场球衣叫“荣耀球衣”、客场球衣叫“勇气球衣”，这样玩得过来吗？
▼安踏“冠军龙服”是运动服改好名字的例子之一
玩不来，也玩得来。“玩不来”，是因为耐克的NBA球衣赞助合同是和NBA联盟官方签订，其球衣名字相当于获得NBA官方背书，而世界杯的球衣赞助合同并非赛事主办方国际足联统一出售。耐克给自家的主客场球衣各改一个名字，阿迪达斯、彪马、茵宝们也可以自己改一个名字，谁也称不上是“官方命名”。没有官方命名，这就是一个纯粹的产品命名手段，各大品牌只能靠营销手段来推广自家球衣的名字。
“玩得来”，是因为只要营销手段到位，也未尝不能把这些概念推销出去。譬如公关一下解说员们，让他们在巴西对德国的比赛中说道：“穿着黄色上衣、蓝色短裤‘荣耀球衣’，从屏幕左向右攻的是巴西；穿着白色上衣、黑色短裤‘驰骋球衣’，从屏幕右向左攻的是德国……”反正卖装备的同时卖概念，而概念不是非得官方认可才能卖出去。
相比于古灵精怪的球衣名字，耐克第二板斧“智能球衣”的概念看着更有实在意义。无论是球迷版还是球员版，对外销售的耐克新赛季NBA球衣，都加入了名为“NikeConnect”的智能元素。
基于NFC技术，球迷下载了相应的软件后，只要把手机对球衣的商标区域接触一下，软件就会被激活，把球衣对应的球队、球员的最新消息及数据呈现出来。
▼图中圆形位置就是手机扫描的感应区域
NFC技术在移动端的应用已经非常常见，尤其是作为支付手段。它与国内用户更习惯的二维码交互方式功能相似，而从“智能运动服”的角度来说，在衣服中植入NFC芯片当然比印一个二维码整体上更加美观。
耐克数字革命副总裁斯蒂凡·奥兰德从大数据的角度展望了智能球衣的意义。“我们可以告诉勒布朗·詹姆斯，在北京有多少他的球迷‘打卡’。如果你把这个看成与客户沟通的新渠道，你就能想象出它的影响力有多广大。”确实，后台数据能记录球迷打卡的时间、地点、频率，还可以分析哪支球队、哪位球员的球迷更喜欢的使用这个功能，从而勾勒一幅当代NBA球迷的“数字化程度图谱”。这对于数字营销来说是一笔宝贵的财富。
不过细思之下，虽然“摸”球衣看球似乎很酷炫，但这种功能即使不通过NFC也能轻松实现。“机不离手”的当代人想看NBA消息，从官方应用到RSS订阅任君选择。扫描智能球衣在体验方面有什么特别提高吗？似乎没有。因为用户最终还是通过手机端的输出来获取信息，而扫描球衣的效率与解锁手机打开应用的效率没什么不同。
▼国内球迷拥有特制的智能球衣服务，例如名为“巨星节奏”的音乐服务
智能球衣作为一种可穿戴科技，其未来相信不单纯在于信息获取与社交互动，它也将像智能手环、智能跑鞋、智能运动内衣、心率带等装备一样，为用户提供身体机能变化的信息。试想一下，手环戴在手上、心率带系在胸前，都属于额外的配备。而智能球衣还原了原初的比赛体验，不需要额外的符号，应该还是能得到市场的欢迎。
耐克在智能运动领域有成熟的积累，例如Nike+就是一款经典产品。NBA智能球衣也面世了，但未来的智能球衣一定会是另外一个样子。
注：本文所用图片来自网络
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