马晓飞重返NBA中国出任CEO！他因三点成破冰首选
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文|付政浩
体育大生意记者
故人归来！北京时间5月12日，NBA正式官宣，马晓飞（Michael Ma）将出任NBA中国新一任CEO，这也是迄今为止第一位中国大陆出身的NBA中国掌门人。此前NBA已经宣布，张墀驹（Derek Chang）将在5月15日正式卸任NBA中国CEO。
马晓飞
在NBA因为莫雷事件而在中国陷入泥淖的大背景下，NBA邀请马晓飞这位昔日曾在NBA效力13年之久的故人出任NBA中国CEO，这是一个非常不同寻常的选择，NBA在中国破冰的渴望和决心由此一目了然。
而对于马晓飞本人而言，他虽然是很多人眼中现阶段最适合领导NBA中国的掌门人，但与此同时，他上任后面临的局面和困境也是最复杂的，他能引领NBA中国逐步破冰吗？无论如何，时危始识不世才，马晓飞在NBA在华遭遇史无前例的困境时毅然受邀回归，单论这份魄力就足以引人关注。而他履新后究竟有什么破冰奇招，更是让人颇为好奇。
三点令马晓飞成最适合的人选
据体育大生意记者了解，马晓飞先后毕业于美国罗格斯大学和哥伦比亚商学院，曾在2003年至2016年期间在NBA的纽约和北京办公室供职，并很快升至NBA全球战略副总裁。他曾先后分管NBA在中国的媒体公关、版权分销、企业赞助商拓展等业务，期间还参与了2008年NBA中国公司的成立工作，为NBA在中国的业务拓展起到了重要作用，很多老篮球媒体人都对马晓飞非常熟悉。自2012年起，马晓飞还曾兼任NBA总裁特别助理，重点负责NBA总裁与中国区的业务沟通。
2016年10月，马晓飞受聘成为全球体育娱乐巨头WME|IMG（后更名为Endeavor）的中国区总裁。在马晓飞的带领下，Endeavor巍美中国自此也在中国取得了一系列非常显著的成就。具体到体育产业方面，从中超、CBA的赞助商服务到成功将UFC、Sneaker Con鞋展引入中国大陆，这些都离不开巍美中国的积极运作。2020年5月5日，马晓飞正式从Endeavor辞职。
单从马晓飞的履历就可看出，马晓飞既拥有在NBA、Endeavor这些全球顶级国际组织长期任职的丰富经验，同时又非常熟悉中国国情，拥有极强的品牌市场开拓能力和政府公共关系资源。值得一提的是，马晓飞的父亲是中国体育产业泰斗、央视体育频道创始人马国力。马晓飞为人沉稳刚毅，低调厚道，颇有乃父之风。
显然，在NBA在中国陷入历史最困难阶段的当下，NBA尤其渴望选择一位熟悉中国国情、能够引领NBA中国破冰的新掌门，而马晓飞的履历、资源、人脉在这方面具有独特优势。并且，这些独特优势决定了NBA总部信任他、NBA中国团队信服他、中国方面认可他，这三点决定了他就是现阶段最合适的人选。
一方面，马晓飞对NBA这类国际顶级组织的运营模式、职场文化了如指掌，与亚当-萧华等NBA总部高管团队彼此信任、默契十足，如今重返重返NBA中国，部属皆是旧人，左右皆是故交，虽人事有代谢，但大概率仍能做到无缝对接。这无疑有助于其迅速进入工作状态，有望避免前任张墀驹空降而来时水土不服、融入迟缓等问题。
另一方面，作为第一位中国大陆出身的NBA中国CEO，马晓飞不仅有望推动NBA在中国破冰，反过来，他也有望能引导NBA总部更加科学合理地看待中国市场，放下身段去耐心学习如何与中国实现双赢乃至多赢，从而最大程度避免再出现莫雷事件这种低级失误。
莫雷
更难能可贵的是，马晓飞此前曾担任总裁特别助理，负责NBA总部与NBA中国之间的业务沟通交流，所以他与萧华非常熟悉，也深受萧华等NBA总部高管的信任。他到任后所能获得的信任和支持程度自然会更高，给出的专业建议萧华也容易接受。凭借这种信任，马晓飞有望避免重蹈另一位前任陈永正能力虽强但处处被总部掣肘的困境。
马晓飞面临的困境也堪称历任掌门之最
在马晓飞之前，出身于中国台湾的陈永正曾是唯一一位中国籍的NBA中国CEO。毋庸讳言，自1992年NBA在香港设立NBA大中华区办事处以来，NBA给外界留下了“只愿意挑选外籍高管作为中国区掌门人”的印象。毕竟，NBA输出的是体育文化品牌而非实体产品，这种特殊性决定了NBA总部非常希望大中华区与总部保持高度一致。
回看NBA中国发展，历任NBA中国区的外籍掌门人要么由美国直接空降，要么就是聘请拥有在中国长期工作经历的“中国通”。空降类代表无疑当属张墀驹，虽然作为华裔、有一张典型的中国面孔，但做事完全是美国风格，虽然深受总部信任，但没有在中国工作的经历，不熟悉中国国情，融入困难。
中国通类代表则当属马富生（Mark Fischer）、舒德伟（David Shoemaker）。这两位均长期在亚太地区工作，均给自己取了中国名字，还均娶了一位中国太太（马福生的妻子是中国台湾人，马富生本人能够说一口相对流利的中国话，而舒德伟的妻子JenniferHsiung熊邦欣是加拿大籍华裔，曾任央视英语频道主持人）。
马富生自从1997年就在NBA大中华区供职，他一手组建了NBA在北京、上海的中国办事处，还在2004年引入了NBA中国赛。在陈永正之前，马富生长期担任NBA在中国区的总裁。虽然他是外国人眼中的“中国通”，但在中国人眼中，此君是典型的美国商人，唯利是图，爱钻空子，为确保自身的利益最大化而经常与中国篮协发生矛盾。
2004年，在首次举办NBA中国赛这种大型涉外比赛时，NBA中国区办事处居然不按照《体育法》要求走审批流程而擅自办赛。如是种种，不一而足，时任篮管中心主任的李元伟对其颇为不满，在《李元伟：篮球风云路》一书中对其鸡贼风格大加吐槽，有兴趣的同学可自行参阅该书。
李元伟
李元伟认为马富生的“过于精明”导致NBA与中国篮协矛盾频发，这也使得NBA中国赛在2004年后一度暂时停办（2005年和2006年NBA中国赛的办赛计划因故没有获批）。为修复NBA与中国篮协的关系，同时推动NBA在中国组建NBA中国联赛，NBA在2007年破天荒请了一位中国人担任NBA中国区总裁，这就是中国台湾人陈永正。陈永正是全球知名的顶级职业经理人，在2007年加盟NBA之前，曾担任摩托罗拉中国总裁、微软大中华区总裁。
陈永正拥有非常出色的政府公关资源，他走马上任后，不仅很快就修复了NBA与中国篮协的关系，推动NBA中国赛继续举办，还在2008年1月成立了NBA中国公司，将此前的NBA中国办事处升格为拥有一定独立运营权的公司。需要指出的是，NBA中国公司的股东不仅仅是NBA球队老板、时任NBA总裁的大卫-斯特恩和时任COO的萧华，还引入了联想、李嘉诚基金、迪士尼等五大外部投资者，这种多元化股东的模式有助于NBA中国公司的独立化运营。
陈永正
整体而言，陈永正任内的四年时间（2007年9月——2010年10月），NBA在中国的各项业务快速发展，包括李元伟在内的各界人士都对陈永正的能力有口皆碑。但NBA总部却对陈永正始终心存忌惮，担心其难以控制，所以处处加以钳制。到后来，NBA中国大小一应事务必须上报NBA总部批准后方可执行，毫无独立决策和运营权。此外，性格强硬的大卫-斯特恩还时不时就拿压根不具备实操性的NBA中国联赛计划加以责难。于是在2010年10月，处处掣肘的陈永正选择挂冠离去。
回看当年陈永正离职，其实也有一定的必然性。陈永正作为顶级职业经理人，深谙中国从商之道，成就斐然，能力突出，自然也有自己独到的做事风格。而时任NBA总裁的大卫-斯特恩则非常强硬，掌控欲望非常强烈。再加之，斯特恩压根不了解中国国情，总是高高在上，心血来潮时还总提出诸如创建NBA中国联赛这种压根不可能实现的傲慢要求，两者处世理念和做事风格的巨大分歧注定双方很难长期共存。
具体层面而言，陈永正自始至终也没有获得斯特恩的百分之百信任。毕竟，陈永正没有在NBA总部任职的履历，甚至压根没有体育行业的从业履历，当年因为NBA在中国发展遇到了非常棘手的政府关系难题，NBA这才破例决定聘请陈永正这位中国人担任NBA中国区总裁并由其来组建NBA中国公司。
值得一提的是，当时举荐陈永正的是NBA国际业务总裁海蒂-尤伯罗斯（女）。但此后海蒂-尤伯罗斯在NBA高层中逐渐式微并淡出。换言之，陈永正压根不是斯特恩的嫡系，他给斯特恩的诸多建议，斯特恩压根就听不进去。
相比于昔日的陈永正，如今的马晓飞不仅同样深谙中国营商之道，而且在如何赢得NBA总部信任和支持这一层面也更具优势。他在NBA前后任职13年之久，还担任过亚当-萧华的特别助理，在NBA因为莫雷事件而在华陷入从未有过的巨大泥淖的大背景下，于情于理，NBA总部都应该给予其更大的授权和更自主的决策权。
但同时也必须指出，相比于陈永正当年只需要修复NBA与中国篮协之间的关系，如今马晓飞所需要做的工作量远超前者，并且双方的难度恐怕也不可同日而语。
如你所见，莫雷事件几乎让NBA过去四十年（自1979年子弹队访华）在中国的耕耘毁于一旦，曾与NBA合作超过三十年之久（央视自1986年开始播出NBA）的央视至今都不肯复播NBA，而央视是否复播NBA，对于所有NBA的中国赞助商和球迷群体而言都是一个最明确的风向标。在中国市场遭遇抵制后，NBA损失惨重，NBA总裁萧华在2020年全明星周末期间明确表示：“NBA中国的损失已经接近4亿美金，都是实质性的。”
近日，央视体育频道相关负责人还专门针对NBA进行了义正严词的表态：“截至目前，我们与NBA方面没有任何接触和交往。我们重申，在事关中国主权的问题上，我们的态度是严肃的、鲜明的、一贯的，不会有任何含糊和回旋的余地。NBA高层对此应该是清楚的。”
在这种大背景下，尽管马晓飞人脉丰富、颇受中国方面认可，又与央视上下颇为熟悉，但面对NBA此前铸下的原则性错误，恐怕他也很难在短期内让双方关系立时缓和。所以，即便再乐观的人也不应该指望NBA在中国的破冰过程可以一蹴而就。
但无论如何，马晓飞独特的履历、成绩与资源人脉，决定了他是现阶段最适合领导NBA中国打开局面进而重返正轨的掌门人。毕竟，他是为数不多的各方都认同的人选：NBA总部信任他，NBA中国信服他，中国方面认可他。必须再次强调的是，鉴于莫雷事件给国人造成了不可弥补的伤害，NBA想要在华破冰、重新赢得民众热爱，注定要经历一个漫长且曲折的过程，所以NBA需要给予马晓飞足够的耐心和信任，以萧华为首的NBA高层必须避免重蹈当年斯特恩之于陈永正的覆辙。
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