没时装周怎么办？李宁将秀场搬到沙漠戈壁
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文|陈曾义
体育大生意记者发自敦煌
与最早的一批90后一样，李宁品牌在今年迎来了30岁生日。作为中国体育用品的开创者之一，李宁既有乘风破浪的高光时刻，也有马失前蹄的艰难困顿，但不论怎样，一路走来30岁的李宁已经越发成熟。一周前，李宁刚刚发布2020上半年财报，尽管受到严重疫情冲击，但公司整体表现表现稳健，核心业务净利润甚至逆势增长，展现出十足韧性。随后李宁市值突破800亿港币，创历史新高。（点击阅读：营收利润双降市值却逼近800亿港元，李宁三十而立韧性强）
为了纪念这一重要时刻，8月25日，李宁在敦煌举办了一场名为“丝路探行”的主题派对。由于疫情防控的原因，创始人李宁身在香港遗憾未能亲临现场，他通过视频对李宁品牌的未来表达期待，在他看来李宁不过“三十而已”，品牌依然很年轻，李宁也将以推动中国文化走向世界为己任，期待更多中国运动潮流文化的新输出。本次活动的重头戏则是大秀，疫情之下，李宁过去几年来出席纽约时装周、巴黎时装周的惯例受到影响，李宁转而在敦煌雅丹魔鬼城上演了一场极具中国传统文化特色的时装秀，这也让中国观众有机会近距离感受大秀魅力。
沙漠戈壁上演大秀，李宁创新营销玩法
2018年，李宁将品牌与生俱来的体育DNA、传统历史文化和时尚化、潮流化结合，推出“中国李宁”系列产品，迅速成为国潮代表，深受年轻消费者喜爱。中国李宁的横空出世不仅成功帮助李宁实现品牌形象升级，更是带来实实在在的生意，品牌发展步入快车道。
中国李宁的走红，最初是借助纽约时装周为世人所知，此后李宁开启纽约时装周、巴黎时装周一年一度巡展，出色的产品+顶级舞台让李宁的“国潮”气质日渐深入民心。此后，李宁在时装周每次亮相，都能引起行业不小的轰动，时装周走秀也成为李宁营销的重要节点。
但是，今年由于突发疫情，李宁无法像往常那样参加国际时装周，东京奥运会的延期也打乱了运动品牌的营销节奏。 因此，包括李宁在内的运动品牌需要另辟蹊径主动制造更多话题、曝光量和热度。在此之前，安踏就借着冬奥联名国旗款服饰的发布在上海举行了盛大的走秀活动。
在半年报发布会上，李宁联席CEO钱炜曾对体育大生意表示，时尚性是李宁企业发展中非常重要的一个主轴之一，而纽约时装周或者巴黎时装周则是对外进行品牌推广和营销非常重要的一块。“疫情之下，李宁会尝试很多以前从来没有过的一些方法和方式，将线下的时装秀和线上进行更好的融合，给消费者带来更好的、不同的维度体验和感受，来表达我们在做一个时尚性的专业运动品牌的对外推广营销活动。”而此次丝路探行时装秀，就是其创新营销的重要尝试。
深挖敦煌历史底蕴，李宁大打中国文化牌
将本次活动地点选在敦煌雅丹魔鬼城，李宁有其深意。首先，敦煌历史文化悠久，“敦煌石窟”、“敦煌壁画”闻名世界，在中国文化历史上具有非常特殊的地位，同时敦煌又是丝绸之路的节点城市，是世界四大文化体系汇流的地方，具有相当高的国际知名度，兼具中国历史底蕴与国际知名度的敦煌城市特色与中国李宁想要展现的品牌气质十分契合。
在将活动主题与地域结合方面，李宁也下足功夫。就地取材，李宁结合雅丹地貌的自然起伏打造出一条天然的沙漠秀道。伴随落日余晖，远处的驼铃声缓缓传来，仿佛偶遇千百年前行于丝路之上的商队，是梦境与现实的交错，自然、艺术、人文力量的碰撞给观众带来无限遐想。当开场驼队在秀道两边伏下，模特身着敦煌系列服饰惊艳登场，传统与现代、历史与现实时空交汇融为一体。
此外，从本次时装秀发布的产品来看，在延续一贯设计大胆新颖的时尚艺术风格的同时，挖掘丝绸之路等传统文化内涵成为重要看点。敦煌系列鞋品均以真实发生的历史故事为灵感。例如，“驼铃”以裴矩经略西域为故事蓝本，致敬为后人奉献自身的明灯精神；“ALIEN秘语丝路配色”讲述敦煌拓荒者的传奇故事，用潮流化的表达致敬每一个特立独行的探行者；“拾叁侍”则取材于“十三将士归玉门”的忠魂佳话，将坚定不移守护初心的节义精神以鞋品的形式永远留存。
大秀整体上以“丝路探行”、“少年心气”、“融之新生”三个关键词为篇章，讲述一位长安少年策马探行丝路，在而立之年仍具少年心气的传奇故事。产品的具体设计上，也融入了非常多的古代丝路商队和敦煌壁画元素，比如，探行篇中囊括的鞋品通过时装化工艺将敦煌地形融入鞋身造型，辅以“补丁”设计体现行路艰苦，致敬行者精神。
持续挖掘中国传统文化内涵，是近来李宁成功的法宝之一，作为近年来持续大热的国潮概念的重要代表和实践者，此次敦煌系列产品的推出，则是李宁国潮路线的一次新尝试。
注：本文所用图片来自网络
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