世界杯营销的“夺冠密码”——从长远战略到冠军运气

文|freelee

2022年卡塔尔世界杯已经结束半个月，阿根廷获得最终冠军，打破“南美足球过时”的偏见。而作为世界杯影响力的重要组成部分，世界杯的商业营销战却并没有随世界杯冠军尘埃落定而结束。品牌在一个大赛里积累的口碑、流量，将在“后世界杯”时期继续发挥作用，为品牌的商业收益提供助力。

比较典型的例子是国际足联赞助商兼阿根廷赞助商、德国知名运动品牌阿迪达斯。阿根廷夺冠后，阿迪达斯火速推出夺冠纪念T恤和阿根廷三星球衣，引发全球球迷抢购。此前二星版本的梅西球衣已是一件难求，在中国国内的二级市场价格梅西球员版球衣炒到3000元上下。对于阿迪达斯来说，如何配备产能、物流满足球迷需求，是一场巨大的“后世界杯”考验。

虽然世界杯营销的战线比世界杯正赛长，不过赢得世界杯营销与赢得世界杯的存在一定共性，“冠军品质”在优秀品牌和优秀球队身上均有体现。整体来说，在“长远战略”“核心主力”“团队配合”“争冠运气”四项因素的综合作用下，品牌的大赛营销收获可望越来越丰盛。

长远战略——数十年体育营销扎根基

二十年后，世界杯重返亚洲，南美洲球队也终于重新收获世界杯冠军。在此之前，欧洲球队连续垄断四届世界杯冠军，绝非偶然。背后的关键影响因素正是青训水平。

得益于欧洲职业足球赛事吸金能力持续抛离南美赛事，欧洲在足球青训方面日益规范化、技术化，人才生产效率胜于南美。在大赛赛场上，人才济济的欧洲球队一度力压南美洲球队。

卡塔尔世界杯决赛是欧美足球代表之争

尤其是21世纪第二个十年的三队冠军，都是青训井喷的受益者。2010年南非世界杯冠军西班牙以巴塞罗那拉玛西亚学院人才为班底，缔造2008年欧洲杯、2010年世界杯、2012年欧洲杯三届大赛连胜的传奇。2014年巴西世界杯，日渐成熟的穆勒、克罗斯、博阿滕、诺伊尔等前中后三线人才大风异彩，帮助德国绣上第四颗冠军之星。2018年俄罗斯世界杯，法国新星姆巴佩横空出世，整支法国队23人阵容平均年龄更只有26岁，掀起青春风暴最终夺冠。

青训是一项投资长、见效慢的工程，但带来的效益不容小觑。体育营销常被称为“慢生意”，其实是与青训一样的道理。体育营销的效益很难通过一两次赞助而全面释出，而是长年累月地执行、形成消费者固定认知和联想后，才会发挥出最强效果。

除了赞助赛事本身，可口可乐还赞助了不少球队，

包括世界杯决赛双方阿根廷和法国

作为国际足联最早的赞助商之一，可口可乐1978年阿根廷世界杯开始进入足球大赛营销行列。与国际奥委会的合作则更加可以追溯到1928年阿姆斯特丹奥运会，大赛营销基因可谓深入可口可乐品牌的血脉。单单从促进销售方面来说，可口可乐就收获良多，因为这意味着每一届大赛的现场饮料消费都由可口可乐供应，带来可观的现金收益。

另外，长期与大赛捆绑还推动了可口可乐与赛事的“共同成长”。例如对于刚发力世界杯商业化的国际足联来说，可口可乐成为赞助商，本身就是获得一个全球性饮料品牌为世界杯打广告。可口可乐起初赞助世界杯的效益相对有限，但长年累月的合作中，可口可乐为世界杯打的广告终于开始反哺品牌——世界杯影响力不断扩大、参与球队不断增加、关注的消费者不断变多，可口可乐获得的销售转化也更惊人。

在赞助大赛的过程中，可口可乐并非一帆风顺。最近的挑战就是2020年欧洲杯期间C罗新闻发布会上移走可乐，引起一系列股价波动。但移走可乐很快变成一个“梗”，反而引发更多正面讨论。最终可口可乐依然是大家熟悉的大赛营销赢家。

核心主力——持续塑造品牌个性

作为冠军队，阿根廷的卡塔尔26人阵容被称为“近年来最草根的阿根廷”，可见其阵容星味不浓。关于青训后备力量不如欧洲劲旅的说法，从人员表面名气来看确实有道理。

不过最终阿根廷夺冠，显然有其他“X因素”的支持。最大的变数无疑是梅西。这位不断施展足球魔法的球场精灵，像一个万众簇拥的“老大哥”，率领着一群被贴着“蓝领”标签的队友前进。

阿根廷是梅西带头，决赛中，另一支参赛队法国同样由巨星独力表演。姆巴佩的三个进球，多次将法国从险地挽回，可以说已经倾尽所有。

近年大赛英格兰由凯恩领军，

获得一次世界杯四强、一次欧洲杯亚军

在过去超过十年的所谓“双骄时代”中，足球虽然是群体运动，但是对个人英雄主义非常强调。梅西、C罗、内马尔、伊布拉希莫维奇、莫德里奇、姆巴佩、德布劳内、凯恩、孙兴慜……一个个被定义为“老大”的球星，的确是所在俱乐部或国家队的核心引擎。

正如球队围绕球星建立战术体系，体育营销也要树立侧重点。当焦点形象树立起来后，品牌的关注度也会水涨船高。

以创意广告而闻名的耐克是很好的例子。耐克从来并非世界杯、欧洲杯等大赛的赞助商，但常常会成为球迷最快联想到的相关品牌之一。创意广告的作用尤为突出。

耐克“足球元宇宙”广告，

不同时期的大罗、小罗、C罗互相较量

1996年欧洲杯，耐克正式大举进军足球市场，当时推出了由曼联球星坎通纳领衔的“大战魔鬼”广告。以足球为媒介的正邪大战将运动品牌广告营造为动作+特效“大片”，令观众耳目一新。

以后每逢足球大赛，耐克的创意广告总是一绝。从第一人称拍摄的手法到灵魂交换的脑洞大开故事，再到本届世界杯的以时空穿越为概念的“足球元宇宙”，球迷享受精彩广告故事和视觉效果时加深对品牌的印象，令耐克“不是赞助商，胜似赞助商”。

在世界杯营销方面能比较长期树立同一个品牌人设、加强球迷对品牌期待的案例不多，可见其实“核心真神”难得，一如能有幸拥有梅西的球队，就那么几支。

团队配合——企业多部门协同作战

巨星可以改变战局，但未必能永远成为力挽狂澜的人。核心主力身边的球员的发挥，影响到球队的最终高度。

正如卡塔尔世界杯决赛中，即使姆巴佩如天神下凡，但法国整体表现失准，即使熬到点球大战也没有必胜斗志。最终高卢鸡只能饮恨。

反观阿根廷夺冠全过程，球员高度团结，战术执行力坚定。比较典型的是麦考利斯特，效力英超布莱顿的他在俱乐部属于核心，但在国家队必须承担脏活累活，位置也一度从中场移到左路。然而他的出色发挥成为潘帕斯雄鹰振翅关键，决赛中还有精彩助攻。

麦考利斯特在决赛中

还有梅西的老朋友、34岁的“天使”迪马利亚，在主教练斯卡洛尼“养兵千日，用在一时”的调遣下，决赛造点球加进球，把法国后防线冲击得天翻地覆。

更不用说门神马丁内斯，挡住了法国加时赛最后阶段的单刀，再在点球大战中两次力封对手射门。

一支成熟的球队，要有核心球员，也要有前中后场的均衡配置，乃至足够的板凳深度。像阿根廷在整届赛事中调用了除门将外的所有球员，尤其是后防轮换非常充分，证明了不同球员登场都能当大任。相比之下，法国在八强和四强加起来只有三次换人，球员轮换找状态的效率就比较不足。在世界杯快节奏的比赛日程下，考验最终冠军的还是阵容的深度、锐度和广度，以及球员之间结合的化学反应。

卡塔尔世界杯赞助商、中国品牌海信在本次世界杯营销中也首次发起“多兵团协同作战”。生产、销售、研发、供应、管理等全链条各环节都参与到世界杯营销之中，由海信集团牵头组织，各个分公司都投入了不同的资源和力量。

海信ULED UX系列电视

不少人对体育营销的认知存在误区，单纯将其视为以体育为载体的市场推广活动，认为无非是市场部门、品牌部门“花钱办事”。但实际上营销是一项牵涉到企业管理各个方面的活动，最终目的是服务于目标人群的某种需要。当市场部卖力吆喝、吸引到消费者关注产品后，生产渠道要有足够的产能提供商品、供应渠道要有足够的货源将商品投入市场，各部门形成一个有机互动的体系，才能提升营销活动的效能。

卡塔尔世界杯期间，海信各部门和分公司在研发、制造、质量、物流、服务等环节各司其职。正如一支成熟的球队一样，进攻防守各有专人负责，必要时还有替补奇兵，克敌制胜。

争冠运气——押宝代言的艺术

世界杯是足坛头号盛事。有的球队只为参赛体验气氛，但求与世界最高水平接轨。但那些最受球迷欢迎的球队，都奔着争冠目标而来。这些劲旅的正面相遇，往往也是世界杯上最夺目耀眼的对碰。

阿根廷夺冠路上遇到的传统强队主要有荷兰和法国，两次都在死亡点球中浴血重生。法国遇到阿根廷之前的最大对手是八强的英格兰，要不是后者队长凯恩踢飞第二个点球，双方最终的厮杀结果难以预料。

八强对荷兰也是阿根廷夺冠路上硬仗

每届世界杯小组赛尾声时，舆论总会讨论球队“走线”的可能性。进入淘汰赛后有上下半区之分，如果某个半区聚集强队较多，其他的潜在争冠球队可能会考虑控制小组赛排名，务求进入竞争相对更弱的半区。

但即使真的有“走线”之说，任何夺冠球队肯定躲不开同等水平劲旅的挑战。俄罗斯世界杯上，法国连啃阿根廷、比利时两块硬骨头，才有决赛对克罗地亚的秋风扫落叶。巴西世界杯上，德国的重大考验则包括八强法国和决赛阿根廷。另外即使德国半决赛7:1屠杀巴西，“桑巴军团”的纸面实力也不虚“日耳曼战车”。

到真正刺刀见红的遭遇战，都必须拼死一搏。

商场如球场，参与大赛营销的同类品牌，往往怀着力争上游的决心，与竞争对手一较高下。由于品牌往往会选择契合其气质的赞助对象，所以有时候赞助对象成绩的较量也成为评判品牌彼此竞争高下的因素。

最典型的是运动品牌竞争。本届世界杯，耐克赞助球队的数量首次超过阿迪达斯。然而阿迪达斯赞助的阿根廷力克耐克赞助的法国，代言阿迪达斯的梅西也正式加冕一代球王，阿迪达斯就被视为劣势中扳得一城。

百事可乐广告运用街球花式得分的创意，富有观赏性

又如可口可乐的老冤家百事可乐，卡塔尔世界杯前夕推出由梅西、小罗、博格巴主演的创意广告。百事可乐的足球创意广告同样为业界经典，此前沉寂了一段时间。这次创意广告加上最终梅西夺冠，对百事可乐抢可口可乐风头来说有一定作用。不过受限于饮料行业与运动装备行业特性不同，百事可乐的创意效果可能无法直接类比耐克的创意效果。

有关“押宝”赞助对象最有趣的地方在于，假如押宝对了，可以赛后分析出一堆理由证明赞助眼光独到。但实际上“押宝”一词本身已经说明利用赞助对象成绩增强营销效果，其实存在运气成分，押错宝是大赛营销常事。俄罗斯世界杯阿迪达斯的球队赞助阵容比耐克强大，但最终是四强耐克“三英战阿迪”，可谓取得运动品牌营销大战完胜。时隔四年，轮到阿迪达斯笑到最后。

一旦像耐克上届世界杯那样，决赛双方都属于自己阵营，那效益堪称大喜过望。本届世界杯的中国赞助商之一蒙牛也有类似喜报，赞助的梅西和姆巴佩会师决赛。印有两位球星形象的蒙牛产品，也被人赞叹，“难道蒙牛是跟着比赛进程更换包装吗？”

在上届世界杯制造“梅西慌了”段子的蒙牛，本届世界杯决赛变得悠然自得，“一点都不慌了”。这就是大赛营销的一大趣味所在：品牌都希望赞助对象成为最终冠军，但是世界杯期间的过五关斩六将谈何容易。押宝成功的喜悦跟千辛万苦后夺冠的球队的心情异曲同工——最终的冠军，多少有几分幸运女神的眷顾，一场完美的世界杯营销，同样缺不了一点点运气。

注：本文所用图片来自全体育图片社和网络

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