美国总统都找他做广告，他告诉我们：最牛的不是创意，是这个
上一期，书单君和“书米”们分享了一家超市的逆袭
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“书米”们肯定听到过这样的话——
“这个方案没创意！”
“我们的要求就一条，要有创意！”
“创意！创意！”
这是一个好创意能变成钱的时代，为了创意女神，不知多少人殚精竭虑。
但书单君今天要分享的这本书却认为，有个东西比创意重要得多，更值得你为之冥思苦想。
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先认识一个人，菲尔·杜森伯里，广告业的传奇人物，世界著名广告公司BBDO北美区的前董事长。
看看他服务过的客户
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通用电气
百事可乐
联邦快递
……
还有他
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美国前总统里根
这样牛！美国总统都找他做广告！
杜森伯里把他牛掰的秘密都写在这本书里了
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还记得今年春节前，刷爆朋友圈的《六小龄童给百事可乐的这个猴年广告，我给满分！》么？
“把快乐一代一代传递下去，是为了让更多人把快乐带回家。”
故事、情怀、文案、产品、猴年春节，融合得非常自然，创意让人眼前一亮！但书单君告诉你，这个广告最牛的地方，还不是创意！
“书米”们知道，可乐行业领军者一直是可口可乐，百事可乐是“千年老二”。可口可乐以“真正的可乐”、“正宗货”定位自己，它的目标消费群体可以用一个“全”字概括，不放过任何潜在的消费者。
老大一副全盘通吃的架势，老二该怎么活呢？百事心想，你定位在所有人，就等于所有人都没有定位到！于是打出了自己的口号——
新一代的选择！
为什么会确立这个定位？
1946—1964年，美国出现了著名的“婴儿潮”，20世纪七八十年代，正是婴儿潮世代长大成为社会主流之时，这群人在观念上与上一辈不同，百事敏锐地洞察到了这一点，因势利导确立了自己是“年轻人的可乐”。
可以说，这是百事对目标消费者的洞见。
在六小龄童百事广告的末尾，李易峰对六小龄童说：“祝您百事可乐！”“书米”们有没有留意到，六小龄童是怎么回复的？
他说：“下一个时代，就看你们了！”
看似随意的一句，却完美暗合了百事的定位！
不仅这一条广告，这几十年间所有的百事广告创意都是围绕他们的洞见来表现的。
所以，一个好创意可以带来一条绝妙的广告，但一个好的洞见可以催生一千个创意，一千条广告。
“书米”们明白了吗？
如果洞见是“道”，创意就是“术”；
如果洞见是“战略”，创意就是“战术”；
如果洞见是品牌的哲学理念，创意就是它的形象表现。
杜森伯里这样描述“洞见”
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没有什么可以比一个洞见更能阐明一个道理，从而使你改变看待世界的方式。
精确苛刻、逻辑严密、无法反驳，这是最好的洞见所特有的属性。
洞见可以以一种只言片语的形式出现。
如果你不能把洞见以一种人们可以理解的方式表达出来，那它就一文不值。
洞见的真正价值，它引发了一系列事件，推动你做一些其他任何人都没在做的事。
所有洞见最突出的特点，是表达出某个无可争议的真理。
看看BBDO思考出的洞见
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通用电气：从灯泡到核反应堆，通用电气无所不在
所以洞见是：通用电气带来美好生活。
谢弗啤酒：通过分析数据，发现80%的啤酒是被20%的喝啤酒的人买走的
所以洞见是：谢弗，多喝几瓶的啤酒。
肯德基：有鸡块、土豆泥、点心、豆子……更像是家庭烹饪
所以洞见是：你可以去吃快餐，也可以去吃肯德基。
那么，如何得到洞见？
洞见来自于信息，而调查是信息的首要来源。
数据分析、发放问卷这些当然是调查。但杜森伯里说，调查的方式可以有很多种——
偷听别人讲话；
在商场购买客户的产品；
研究对手的提案；
与客户公司退休或离职的聪明人吃午饭；
与朋友探讨；
……
调查是如此简单，以致于称之为调查都像是亵渎。
但实际上是怎么样的呢？
看下面这个栗子
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英国国民健康局打算推出一项大规模反吸烟计划，目标是年轻人，特别是十几岁的女孩。那么，怎么构思一项反吸烟运动的广告？
强调吸烟有害健康？ ✕
年轻人可不觉得，他们没有死亡率的概念。
宣称吸烟并不酷？✕
得了吧，几十年来电影里的抽烟镜头已经成功使吸烟成了“酷”的行为。
开销大？口气难闻？室内公共场所禁止？✕
都没有说服力。这些只是吸烟的障碍，而不是戒烟的理由。
看看BBDO伦敦公司的一位年轻女助手是怎么做的：
她来到购物区的一家咖啡馆，坐在中间的位子上，然后偷听邻桌年轻姑娘们的谈话——无论她们抽不抽烟。
她连去了5天，记下了姑娘们谈话的主题和题外话：
学校、工作、父母、男友、俱乐部、歌手、电影、CD……
有一个主题逐渐凸显了出来，它的关键词特别多：衣服、发型、洗发水、润肤乳、粉底、眼线笔、指甲油、假指甲、唇膏、减肥药、整容……
好了，现在知道了，在年轻女孩心中，没有什么比“她看起来是否漂亮”更重要。
洞见由此产生：抽烟会毁了你的容貌！
有时候，调查不需要专门的技术，除了在咖啡馆坐上5天的耐心。
无论是否从事广告创意行业，我们都需要尝试用洞见突破难题，指引我们的行动。
最后，从杜森伯的建议中，书单君帮你精选出了产生洞见与创意的10条指引，希望能对各位“书米”有所帮助。
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让洞见自己产生，而不是去制造它。
你不是无所不能的，要依赖其他人的创造力。
雇用比你聪明的人。
奥格威说得好：“如果你是10，你雇了个9，然后他再雇了个8，8再雇7，最终你们将变成一个侏儒公司。”
以价值来判断一个洞见，而不是用你的经验。
不要对意外感到意外。
意外有一种能力，可以超越我们平凡的想象力，激发出魔力。
不要和下属竞争。
舒缓一下想赢的冲动，大家会报上更多冒险而大胆的作品。
先听从感觉的召唤，理智放在第二位。
对作品表现出真正的严苛。
如果你做出了妥协，让一些没有达到完美的东西通过，你将感觉更糟。
做一个所有人都愿意为你干活的老板。
创意人员需要严厉的爱，因为他们很少愿意自我约束。
了解你的下属，发挥他们的长处，并把弱点转化为优点。
拥有业余生活。
你的业余生活越丰富，你的作品就越丰富。所以，好好享受生活吧。
或许，你会愿意再听听下面两个
富有洞见的故事
（点击下图，立即查看）
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