揭秘你所不知道的效果媒体提升变现效率的原理和手法（上）

 《疫情之后，2020年国内效果营销生态改变的预测与猜想》系列的第一篇文章是探讨媒体生态的变化，文章发表后，受到了颇多读者的认可，并且私信我们希望了解更多媒体相关的讯息，因此阿潘冒险整理了《揭秘你所不知道的效果媒体提升变现效率的原理和手法》一文，希望各位读者认真听讲，阅后即焚。

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eCPM--媒体的追求

eCPM（effective Cost Per Mile） 是每一千次展示可以获得的广告收入，展示的单位可以是网页，广告单元，甚至是单个广告，这是媒体衡量广告收入的一个重要的指标。从这个指标我们可以倒推出媒体提升变现效率的发力点。先来看看两个重要的概念：

广告展示机会

所谓的广告展示机会就是媒体到底有多少个一千次展示，而DAU（Daily Active User，日活跃用户数量）是衡量广告展示机会的一个重要的可见指标，DAU越高，广告展示机会就越高。

但是一个用户每天的阅读量是有限的，在有限的被用户阅读的feed中，如何掌握广告的展示次数也是一门技术活儿。比例高了，影响用户体验；比例低了，影响媒体变现效率。

假设一个用户每天最多能看10条广告，那么100个用户才被计算一次eCPM；如果一个用户每天能看20条广告，那么50个用户能被计算一次eCPM。从这个浅显的对比中，每一个读者都能领悟到媒体提升变现效率的方向了--要么提高DAU，要么提高单日给单个用户广告展示次数。

媒体们提高DAU的方法百花齐放，本质上都是争取更多流量。而其实“流量”这个词在市场上流行了这些年后已经有了更丰富的涵义。随着流量见顶，市场进入存量博弈，“流量”一词不仅意味着用户数量，也意味着用户时长。更优质的内容、做好商业化和服务的平衡都有利于争取用户更多的注意力。

根据上面这些信息，想跟读者交流一个小小的问题：大家认为，短视频和长视频何者广告收入更甚以及为什么？欢迎大家在评论区或者联系文末微信探讨这个问题。

为了有更多的广告展示机会，各媒体一方面是在产品运营上下功夫，另一方面就是在这个存量市场里继续博流量（此处特指用户数量）。在博流量方面，近来被讨论最多的就是头条的穿山甲联盟，其实穿山甲的创意并非是头条首发，在更早之前百度就尝试过这样的想法了，那时候叫百度网盟。

还有一种博流量的形式是在移动端采买流量。搜狗、360等浏览器在移动端没有足够的竞争力，但是光PC端的流量怎么够媒体的变现指标呢？所以搜狗、360通过给移动设备提供搜索能力从而获得移动端流量，通过这样的方式将自家广告主的广告放到移动端展示。

但是我们的读者们不是媒体而是广告主，大家了解了上述博流量的方式后心里肯定有疑惑：媒体从外部获得的这些流量有质检保证么？

广告填充率

有了足够的广告展示机会，那么接下来考虑的自然是这么多展示机会到底能不能卖出去了，我们把这个概念称为“广告填充率”。很显然，对于媒体来说，广告填充率越高越好。为了提高广告填充率，媒体们都有哪些奇思妙想呢？

• 通过直销和代理拓广告主

通过强悍的销售体系和强刺激销售政策激励销售人员，从而开拓新广告主或者获得广告主更多预算进场。这其中最常见的激励政策就是“返点”，返点的故事曲折精彩。（欲知精彩故事，且见下次发文）

• 签框架

除了返点，签框架也是常见的媒体留住广告主预算的方式。所谓的签框架，直白来讲就是媒体预测某广告主下一年业务将有可观的增长或者市场预算有明显的提高，因此提前与该广告主签下来年在自家媒体上的预算投入，当然有相应的福利作为回报。

很难下结论签框架对于媒体和广告主来说是不是一个双赢的局面，但最起码，媒体留住甚至获得了更多广告主的预算。

有了更多的广告主，也有了广告主的预算保证，自然就有了更多的广告物料，广告填充率何愁上不去。

在这一点下我想提醒读者的是：保持理智，在面对加入哪一家媒体和是否增加预算时保持理智。

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竞价水位--媒体的关注点

广告展示位有了，填充率也满意了，意味着媒体流量变现的底线保住了，接下来是如何在已有的存量池里创造更多的可能性。而在此过程中，媒体会时刻谨记一条原则—在提升自己利益的同时，要让广告主也有回报。

提升流量变现效率的重要手段之一就是提高广告位的竞价水位，这是很好理解的逻辑：

销售额=销售量x单价

销售量得到了保证，要创造很多的销售额，自然就要提高单价。由于大部分媒体都拿不到广告主的后端转化数据（有一家例外，读者们想到了么？），所以只能在CPC的C上作文章，而原理都是提高对同一广告位的竞争。

• 跨行业竞价

跨行业竞价是如何实现的，这一点我们在之前的《oCPC的前世今生之信息流部分》一文中已经给出了详细的介绍，有兴趣的可以自行阅读文末的往期文章链接。

• 匹配方式的“进化”

媒体方不断进化匹配方式，将更多广告主和广告主的物料拉到同一关键词下的广告位竞争中。

• DSP广告主与主流量广告库竞价

一般来讲，媒体的主流量是由自己的广告库来竞价的。但是同一个媒体下不同广告位也是有优劣之分的，如果劣质广告位未被自己的广告库填充，那么媒体就可能会将这些未被填充的广告位卖给别的媒体，这些广告位展示的流量被称为“剩余流量”。

通常情况下，剩余流量的竞价水位比较低，但是卖出以后，媒体再将DSP广告库和主流量广告库打通，因此DSP广告主和主流量广告库就会在被迫一起竞争。

• 高毛利金主竞价

高毛利金主（比如二类电商）下台竞价，而且不拘媒体规模，将整个市场的竞价水位都提高了一截。

• 虚拟竞价者

虚拟竞价者的出现要说到计算广告中行业大佬Google发明的一个竞价机制--二阶扣费（GSP）。二阶扣费的规则很简单，就是大家一起来竞价，而出价最高的人竞价成功，不过他只需要支付第二名的竞标价格。这样设置扣费规则的基本原理就是希望在拍卖博弈的过程中达到纳什均衡。

所谓的虚拟竞价者，就是媒体创造一个不存在的广告主参与竞价，拉高竞价水位，迫使竞价成功者支付更高的点击价格。

备注：虚拟竞价者是早期的手法，因为容易被广告主发现，最近几年已经极少见了。由于已经下线，用灰色标注。

另外，签框架也是保证竞价水位不降低的做法，前面已经介绍过了。以上还算是正招，绝大部分情况下，媒体提升变现效率都是遵守以上正招的。极端情况下，还有灰色的甚至黑色的，抱歉不敢透露了，欢迎在评论区或私信交流。

上述内容主要是给大家顺出来媒体提升变现效率的逻辑，领着大家跟我们一起思考，尝试去理解现象背后的本质。而《揭秘你所不知道的效果媒体提升变现效率的原理和手法（下）》将为大家揭秘媒体提升变现效率的手法以及媒体价格不断攀升的境况下广告主的应对策略，敬请期待。

关于文中留下的各处小悬念，欢迎大家在评论区或者私信交流。