“复联”凭什么让我们痴狂？ | 灰狼专栏

《复联4》的疯狂仍在持续。

这显然又是一次“电影出圈”的国民级现象。

今天，我们来透过现象看本质。

为什么我们如此热爱漫威？

——漫威宇宙：一个汉堡店的故事

文|灰狼

作者简介：大学教师，电影学博士。

《复联4》的沸腾让人瞠目结舌，预售破7亿，首日票房破8亿，在天价票皇帝座尘嚣未落之际，拒刷朋友圈以防剧透的操作，又成了奇特的打卡风景。毫无疑问，漫威再次圈粉无数，除了老粉更加坚定，还有更多的粉丝在入坑的路上，一眼望去人头攒动，宇宙第一IP已经大功告成。

在我看来，《复联4》的圈粉行动就像另一个版本的洛阳纸贵，这不是奇货可居，而是人人可以分享的某种仪式。这就像当年流行的健美裤一样，能让你秀出美国队长一样的臀（简称美臀）。不过，流行当前，什么都不用管，买就对了。

《复联4》票房成绩斐然，“坐拥中国影史冠军”

而漫威征服中国，就像是可口可乐、百事可乐、肯德基、麦当劳、汉堡王、必胜客、赛百味一样，一个个快餐业巨头林立，就像一个个的超级英雄，食客长盛不衰，它们卖的大都是单一的产品，但却能获得国人的青睐，其背后是强大的市场经济学。

作为一个刚刚看完《复联4》却口味挑剔的食客，我今天想跟大家谈谈漫威电影快餐业是如何圈粉的。

01

请这样想象：

漫威是一家汉堡店，店里只卖汉堡，而且是形形色色的汉堡，有八千多种，不重样。最大的那个汉堡叫灭霸，能管饱五个人。招牌则是红蓝CP汉堡，红堡叫钢铁侠，蓝堡叫美国队长。

这家汉堡店的年销售量第一，挤垮了周围的各种中餐厅、日本料理甚至是牛排意面，得以一枝独秀。

十几年的系列组套成为了如今庞大的漫威宇宙

漫威每年都推出不同的新汉堡，每一款汉堡都不一样，都被标注了一个故事，但汉堡和汉堡之间又发生关联，这被叫做“漫威宇宙”，而这些汉堡的组合还有一个响亮的名字叫“复仇者联盟”。

有一天，大家得知十一年招牌的红蓝CP汉堡即将下架，大家纷纷涌向漫威汉堡店与它们告别，店面乃至道路全都瘫痪了。

而漫威在赚完这一笔巨款后，一边继续研发新的招牌汉堡，一边开了一家汉堡博物馆，红蓝CP汉堡被放在核心位置，以供各位食客前来瞻仰凭吊，还提供各种衍生纪念品。当然，博物馆是收费的，票价还很贵。

图片来自网络

02

以上是对《复联4》的无剧透描述，我想说的是，如果粉丝够狂热，红蓝CP汉堡下架的前一天，标价多少钱都会有人去买。

粉丝食客想去买汉堡，一方面是因为他们对汉堡产生了依赖感，另一方面则是被大家排队买汉堡的风景所感染了。这就像我们每到一个旅游景点，看到哪家门店前排了长龙，肯定会想加入其中，因为这就是“网红”的魔力。

汉堡当然是有代际的，80后到00后都是汉堡的目标受众，而70后甚至更年长的群众却不容易入坑。对于进军中国仅有11年的漫威来说，粉丝群体的代际实际上和汉堡食客差不多。但正如无人不知麦当劳一样，漫威这个名字已经深深烙在了流行文化的星光大道上。即便再多的营养学家、美食达人对 “垃圾食品”嗤之以鼻，但大家还是乖乖地敞开胃口，大快朵颐。

漫威的火热成为了一种文化现象

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成功的餐饮业离不开光亮整洁的店面、高科技快捷的点餐平台、宾至如归的贴心服务以及美女服务员们露出酒窝的治愈系微笑。这些漫威都有：大投资、压倒所有同类的特效、得力的宣发广告以及站台的一众明星早已夯实了硬件。

而更重要的是，成功的餐饮还有另一个模式：赠送饭后甜点。

对漫威来说，这个模式屡试不爽，他们赠送的甜点，就叫做彩蛋。这个彩蛋不管是布丁奶茶还是红豆派，总要和其他汉堡产生某种关系，也就吸引了很多食客再度折返。对他们来说，每次吃漫威的汉堡都有种似曾相识，但每次吃汉堡的味道好像都还有点不一样。吃到最后，汉堡变成了普鲁斯特的玛德莱娜小蛋糕，成功唤起了你的乡愁。

彩蛋是漫威给粉丝的甜蜜寄托

从来没有一家餐饮店和漫威这样，把“汉堡宇宙”和“送甜点”做成这样的固定模式，成就这么大的规模。于是，所有的食客都养成了饭后等免费甜点的习惯，仿佛成了他们吃饭时候最大的乐趣。

同样，汉堡的味道怎样，是不怕剧透的，如果你不知道每个汉堡的背景故事，你似乎吃不出什么太大的区别。然而，一旦有人给你实时讲解普及每个汉堡的知识，你就能吃出滋味、吃出感叹、吃出寄托。从此，你就和汉堡有了感情，汉堡也成了你人生不可分割的一部分，你终于如愿入坑，成了忠实的粉丝。

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如此来说，在汉堡店里吃漫威汉堡的时候也没必要那么安静，评论音轨从来都是粉丝聚会不可缺少的有机成分。它一方面能够在答疑解惑的同时帮助别人了解前情，甚至博得周边的回眸一笑；另一方面也能收获其他粉丝的共鸣而开启更热烈的讨论。

我们不难明白为何约翰·费斯克将粉丝称为“过度的食客”，这种食客不但挑战了传统雅间内静默的仪式感，也乐于相信漫威是一个“真实”的世界。对漫威粉丝来说，很多人可能会幻想自己拥有汉堡故事里钢铁侠的全套盔甲或者美国队长的盾牌，幻想着跟汉堡文本产生关系。还有一些读者会添加自己的解释或者干脆用自己的创作来填充漫威汉堡宇宙的间隙，这些做法通常都能凝聚或者扩展粉丝社群。

在中国，《复联》的一举一动在微博都跻身热搜

据统计，在Fandom粉丝社区，关于漫威的资料累积已经有20多万页；而在漫威汉堡专题页面，相关讨论也长达17页，这都属于漫威粉丝的功劳和荣耀。

粉丝们会告诉你，吃漫威汉堡应该按照一种怎样的顺序。当然，吃完一遍汉堡还远远不够，你还需要追美食攻略、看原版菜谱。虽然我知道国内很多粉丝没看过菜谱（漫画），但这种鄙视链的确存在，处在鄙视链低端的往往是把漫威和隔壁DC菜谱搞混的人；处在鄙视链高端的，往往是坐在皇帝座手握一本漫威菜谱创刊号，凡人不理的安静美男子。

我们也不能忘记一个问题，美国人是从小看着食谱吃大的，对汉堡有着真挚的感情；而中国人跳过了食谱，直接接触到跨国连锁店。但是你也不能说这种感情就不真挚，而应该说汉堡是有跨文化能力的伟大畅销品，不管如何，这种感情纽带已然形成，我们对汉堡的爱，也绝不只是凑凑热闹。

05

有了这么多的背景故事，漫威的汉堡就成了一个个流量，每一个都有自己独特的人设。他们给这些汉堡找了一批代言人：小罗伯特·唐尼和克里斯·埃文斯代言红蓝CP汉堡，斯嘉丽·约翰逊代言寡妇汉堡，乔什·布洛林代言灭霸汉堡。

漫威终于做到了“人堡合一”，但明星和汉堡的关系已经发生了逆转。以前的时候人们都喊斯嘉丽·约翰逊，今天人们见了她都喊“寡姐”。

“黑寡妇”成为了斯嘉丽·约翰逊的第一标签

还有一批不怎么知名的代言人，我们甚至都叫不出他们的名字，但我们清楚地记得他们代言了黑豹汉堡、蚁人汉堡、猎鹰汉堡等。所以我们与其说是明星成就了汉堡，不如说是流量汉堡成就了这些明星。

在漫威的菜单上，钢铁侠汉堡是蜘蛛侠汉堡宛如慈父般的导师，他和小辣椒汉堡是终身的情侣，和政见不和的美国队长汉堡闹过内讧。闹内讧的那天，店里追随钢铁侠的汉堡与追随美国队长的汉堡，是分开货架售卖的。

这些汉堡由此被赋予鲜明的人类情感以及普世性的价值标准。店里的第一款汉堡美国队长已经120多岁了，它和另外一款老汉堡冬兵相识90多年了，女客人都是将它们看做男男之间的痴情虐恋而喜欢上它们的。

各种感人的社会主义兄弟情也是不少粉丝入坑原因

还有，星爵父子、蚁人父女、锤子兄弟之间的故事也让食客吃出了眼泪，时间长了都成了回忆杀，趁着店庆的时候，钢铁侠父子、雷神母子、美队夫妇之间的史前故事也在同一天被翻出来，成为让人哭不胜防的额外赠品。

06

汉堡通常被认为是男性偏爱的事物，但漫威汉堡在讨好女顾客方面下了功夫。

店里的汉堡有很多被标注为女性，最著名的是黑寡妇汉堡，最贵的是惊奇队长汉堡，此外还有绯红女巫汉堡、女武神汉堡、卡魔拉汉堡、星云汉堡、黄蜂女汉堡等等。

女英雄成为复仇者联盟中鲜明而重要的存在

女性汉堡让女顾客找到了归属感。这些女性汉堡虽然英勇胜过男人，却也柔情似水，都在其他男性汉堡那里找到了爱情的归宿。我们知道，漫威汉堡吸引男性的是宏大的格局以及连绵不断的汉堡战争，但女性更青睐的是那些不经意的情感触碰。每一个汉堡，每一段故事，历历在目，他们相信，这些有名字的汉堡都是为读过它们故事的人而写的。

因为套牢了作为市场中坚的年轻女顾客，漫威的生意从未滑落。

07

拥有如此多的超级汉堡，就像斗地主时候手握双王四个2和四个A，可以随时开启明牌和超级加倍。

这种乐趣是一目了然的，然而时间长了也会高处不胜寒。于是作为Bug的万能牌，灭霸汉堡的推出瞬间创造了新的流量，打破了店内销售的平衡，但与此同时老粉丝开始不买账，纷纷进店抢购原来的汉堡，局面又恢复了平衡。

漫威的生意经是：随时将新汉堡包装成网红，但招牌汉堡要更红。但在贩卖了多年之后，老汉堡配方的专利合同到期，他们就不得不让老汉堡，包括最经典的红蓝CP汉堡双双退役。

这一握，握到了粉丝的心坎里

这次退役仪式，办得非常大，钢铁侠的像是肯尼迪的葬礼，而美国队长的则像是百年孤独的活化石告老还乡。关于这场退役，漫威编了一个动人的故事，说是这批汉堡一起拯救了地球，但有三个汉堡最终牺牲了，它们需要一个纪念牌，也需要一个博物馆。

在博物馆里，钢铁侠的汉堡模型被放在正中间，因为那代表至高无上的科学：在漫威的故事里，人类、机器、神都要统一于科学，也要最终被科学挽救。而美国，漫威的故乡，就是科学的国度。

08

漫威汉堡店是在1939年二战期间成立的，又是在冷战时代成就了整个连锁店的辉煌。很多学者都指出，漫威汉堡离不开意识形态之争，最开始它是反共宣传品，但在和平年代，漫威把立场从反共更改为全球反恐。继而将自己发展成大型跨国公司，开始了强大的全球输出。

在俄罗斯，这种输出受阻，理由是这种汉堡战争的故事属于“美式暴力宣传”。俄国的民意调查显示，很多百姓认为漫威汉堡的故事扭曲了俄国人民对爱与和平的信仰。但在中国，漫威的连锁店如雨后春笋，遍地生根。在一篇“如何证明你是漫威粉丝”的知乎上我看到这样的回答：“如果中美开战，只要钢铁侠招揽我，我一定会立马叛国。”

战狼可与MCU一决高下

这种极端的回答我并不认可，但我理解这种粉丝性狂热（或者说我更倾向于将其理解为某种油腻）。在今天有多少人接受“战狼汉堡”，就会有多少人接受这种美国超级汉堡的食物优先级。

09

我瑟瑟地推开漫威汉堡店的大门，想研究他们家汉堡的竞争力核心，却不得甚解。迷茫之际，我蓦然回首，看到一位拉丁美女在朝我微笑。

是的，一位拉丁美女，深色皮肤、五官精致、身材火辣，双眸炽热而多情，就像电影中频繁出现的那类女孩一样，兼具了各种美，任性的美，是一种五族共和、体现出全球一体化的美。

瞬间，我恍然大悟，这不就是漫威汉堡连锁工业的本质吗？

那些被杜撰出来的脑洞大开的汉堡故事，把北欧神话（雷神）、巫师传说（奇异博士）、太空歌剧（银河护卫队）、冷战间谍（黑寡妇）以及硬科幻（钢铁侠）编织成了一个世界。

五族共和、兼收并蓄的漫威宇宙俨然是全球化的产物

这种高度不纯的故事，和我们过往读到的血脉纯正的世界观（如《哈利·波特》和《魔戒》，后者甚至专门创造了一种中土世界语言）全然不同。这种创造性的混合使用，按照法国人类学家列维·斯特劳斯的说法，就是“杂凑者”才会做的事情：

“杂凑者擅长执行多种设备的任务：但是，不像工程师，他既没有遵从一种构思，也没有获得计划的原材料和工具的有效性。”

杂凑者并不等待万事齐备；相反，他从自己所处的便利情境中获取资源，甚至是进行无休止的剥削和滥砍滥伐（最典型的就是一直在咀嚼各种流行文化梗）。于是另一位法国学者，米歇尔·德塞都给了他们一个更为确切的称号——文本盗猎者。

漫威的四处盗猎，是大型跨国公司引领的全球文化融合的写真。这是汉堡店的哲学，也是超市的哲学，融合和拼贴是一种创造性使用，甚至能具备某种“风格”。这是它受欢迎的原因，但骨子里，这只是一种快销品，而无法言及“艺术”。

10

漫威的策略，在于用这些汉堡故事打通了传统类型的障碍，让现代与神话得以融合，让科学和魔法和谐共存。这属于杂凑者和盗猎者的自由度，在我记忆中，自由度最高的文化形式是漫画或者动画，而漫威的汉堡故事，根本就是从漫画中脱身出来的。

只有在这种类型里，特效的使用能具备最高的合理性和自由度。在之前，我们知道其他连锁店的故事，像一家叫“七龙珠”的寿司、一家叫“海贼王”的烧烤以及一家名为“星球大战”的披萨店，它们都曾经是行业翘楚，有过类似的光荣，但现在都不敌漫威。

美漫突破了漫画的限制，依托好莱坞高精尖技术一跃成为行业翘楚

日漫虽然出色，但是限制于漫画媒介；而美漫则是可以和精神故乡的好莱坞无缝对接。这就像日本料理和美式快餐，纵然前者更精致，但最终征服全球的仍然是汉堡而非寿司。

于是，漫威汉堡打败了日式料理，也打败了“星球大战”的老IP。对于后者，虽然美国人未必认可（星战披萨是他们的精神故乡），但在中国，这种打败甚至完败，已经成了板上钉钉。

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我认可漫威的成功，也理解粉丝的心情。但是，某些东西我还是略感诧异。

譬如说，在讲各种汉堡故事的时候，所有的食客只在听到员工索尔吃汉堡成了大肚皮的时候捧腹大笑，所有关于大肚皮的段落都笑声一片，而其他时候没有。

生活中也是，低级的笑话容易吸引看客，而高级的笑话通常会冷场。

对快餐沉迷之时，也要考虑营养不良的后果

我终于明白，这场“终局之战”不是汉堡之间的战争，而是汉堡和人类之间的战争，最终是汉堡战胜了人类——被汉堡养大的人，在一种单一食品的滋润下，成为营养不良的社会人。

这是单一文化的陷阱，也是单向度人的陷阱，对此我们没有什么办法，只能对自己不断循环索尔妈妈说过的话：少吃点汉堡，多吃点沙拉。是的，对你没坏处。

THE END

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