如果奢侈品牌都说自己高端领导者，还会有人买吗？
定位理论和定位咨询公司确实掀起了一股风潮，这股风潮目前似乎走到了定位理论的反面。
定位理论反对同质化，但是我们看到太多的 “高端领导者” 和 “遥遥领先”。
很多人仅凭直觉就能找到反例：如果奢侈品牌天天说自己销量领先、高端领导者，还有人买他们吗？
莎士比亚说第一个把女人比喻成玫瑰的是天才，第二个这样做的人就是蠢材。
文艺青年鼻祖昆德拉把这种现象称之为 “媚俗” ，后来 “媚俗” 这个词也开始流行了，“媚俗” 本身也成为了 “媚俗”，于是文艺青年又发明了一个词：刻奇。
太多的 “高端领导者” 和 “遥遥领先” 就是媚俗，同质化正是定位理论所反对的。当所有人都在媚俗的时候，真正懂定位的人就要走向不同。
例如安踏不说自己是 “中国体育运动装备高端品牌”，而是说 “爱运动，中国有安踏”；
波司登不说自己是 “中国高端羽绒服领导者”，而是说 “为了寒风中的你，波司登努力了47年”；
小罐茶不说自己是 “中国高端茶叶礼品销量领先”，而是说 “小罐茶，大师做”。
那么问题来了，如果奢侈品牌都说自己高端领导者，还会有人买吗？
奢侈品牌用实践 “反对” 定位理论
定位理论反对品牌延伸，但是奢侈品牌都在延伸。
以爱马仕为例，品牌拥有皮具、鞍具、丝织品、纺织品、女士及男士成衣、珠宝、鞋履、皮带、手套、帽子、香水、钟表、家具、餐具等等品类。
定位理论强调简单鲜明的认知标签，但是对于很多人来说，分不清古奇、爱马仕、路易威登这些品牌的差别。
定位理论认为专家品牌优于延伸品牌。
例如在饮用水品类，农夫山泉比娃哈哈的品牌价值高，因为前者是只做饮用水的专家品牌，后者是涵盖了饮用水、八宝粥等多个品类的延伸品牌。
但是有位在奥美中国工作了十年的朋友跟我说，中国只有名牌，没有品牌。例如王老吉、农夫山泉、哈弗汽车等等并不是品牌，只是知名度比较高的商标而已。
他认为知名度高并不是品牌。品牌如香奈儿，即使出矿泉水顾客也会买，也就是顾客对香奈儿有忠诚度。名牌如王老吉，顾客不会购买王老吉香水。
顾客会买宝马的衬衫，但是不会买王老吉的衬衫，这就是品牌与名牌的区别。
定位理论反对为创意而创意，强调理性胜过感性。
杰克·特劳特在《显而易见》一书中写道：
情感是靠不住的，情感必须有理智的支撑才能发挥作用。所谓理智，这里的意思是购买你的品牌而不购买你竞争对手的品牌的理由。
香奈儿、路易威登、爱马仕这些品牌的创始人经历，本身就是顾客津津乐道的品牌故事。创始人对制作技艺的专注，尤其是对艺术家的赞助更是奢侈品高溢价的重要来源。
是产品成就了品牌
而不是品牌成就了产品。
定位理论认为，品牌最大的自媒体是她的代表品项，例如元气森林的黑白瓶、王老吉的红罐外形、耐克的华夫鞋。
在品牌定位确定之后，最重要的工作就是围绕核心定位打造一个爆款。例如天然水代表品牌是农夫山泉的定位，550毫升的红色瓶就是她的爆款。
王老吉在确定预防上火的饮料的定位之后，其330毫升的红罐外形坚持了10年，才推出新的品牌。目的就是为了让这个产品成为品牌的代表，并深深植入到顾客认知中。
奢侈品牌也是如此。
爱马仕的起源，是其创始人蒂耶里·爱马仕在马具店打工的时候，为戴在马脖子上的项圈打造了一层皮革。
19世纪的巴黎上层社会弥漫着炫富和攀比的风气，作为主要交通工具的马也是人们显示自己身份的道具之一。在此之前没人关注马的感受，项圈很容易把马的皮肤划伤。
爱马仕手艺高超，态度认真，他打造的马具产品很快成为上流社会的畅销货。由此建立起爱马仕品牌的根基。
1914年一战爆发，大量男性死于战场，女性开始走出家庭进入社会。加上马车出行市场渐渐萎缩，蒂耶里·爱马仕的儿子埃米尔·爱马仕决定为女性打造皮包。
爱马仕的皮包延续了马具的工艺，手感柔和，还搭配了当时很先进的拉链技术。在产品层面远远超过了同时期的同类皮包。
路易威登的品牌之路也是如此，创始人路易威登是一个木匠的儿子，14岁的时候在巴黎一家箱包店打工。
1854年，法国的工业革命基本完成，人们开始坐火车旅行。当时的旅行箱都是圆顶的，很难携带。路易威登发现了这个痛点，制造了第一个平顶旅行箱，并且用了上好的木材和防水的材料。
1875年，路易威登推出了配有衣架的旅行箱，可以在旅行箱里挂衣服，防止起皱和潮湿。
为了方便顾客乘坐蒸汽船、汽车、飞机出行，路易威登又陆续设计了适合这些场景的旅行箱。
奢侈品牌的原点人群
定位理论认为品牌需要找到自己的原点人群，让核心顾客帮助你传播。
例如红牛早期的原点人群是长途车司机，他们对补充能量的需求较高。耐克早期的原点人群是长跑运动员，他们更需要高性能的跑鞋。
元气森林的原点人群，是小红书上对糖分有焦虑的女性顾客。三顿半的原点人群，是一个小众应用 "下厨房" 上的用户，他们中的一群人是重度咖啡消费者，比一般的顾客更专业。
对于奢侈品来说，他们早期的用户以皇室、贵族和影视明星为主。
而他们赢得这些人群喜爱的方式，肯定不是靠品牌忠诚度，而是靠卓越的产品。
路易威登是靠适合各种旅行场景的旅行箱，赢得了自己的原点人群。爱马仕是靠手艺精湛的马具，得到挑剔的贵族客人的认可。
我们常常颠倒因果：是优秀的产品成就了品牌，而不是品牌忠诚度实现了产品的销售。是少部分顾客的选择影响了大众顾客的选择，而不是品牌一出现就是面对大众。
所谓品牌忠诚度，是指品牌对顾客的忠诚，而不是顾客对品牌的忠诚。设计几个维度衡量顾客对品牌的忠诚度，实在是一种盲目自大的心态。
说到这里，会有人觉得顾客对品牌的忠诚度也是存在的：很多顾客会买路易威登的所有东西，给人的感觉像是这些品牌推出什么都会有人买。
如何看待这种现象？这种看似盲从的忠诚行为，是不是品牌忠诚度存在的表现？
每个奢侈品牌都有独特的定位
理解这个现象，我们要引入原点人群模型。
原点人群就像是水面上的涟漪，一层层延伸为更大的圆。处于核心位置的人群会影响非核心位置的人群，这个传播路径是从A到C的一条直线。
处于A区域的顾客，更看重品牌的核心产品，他们更加理性，不会被广告宣传影响。
对品牌来说，这部分顾客是品牌配不上的那些人，比如文化名人、科学家、皇室成员、演艺明星等等。
他们把 “奢侈品” 看作是日用品来使用，并不会把奢侈品当成人生价值的承载物。
处于C区域的顾客，是贡献最多销售额的人群，他们会把奢饰品倡导的价值观当作自己的价值观，也会把拥有几件奢侈品当作人生的最大目的，因为除此之外他们也没有别的人生目标。
他们是奢侈品的最大顾客人群，贡献最多销售额，同时也是最不重要的人群。奢侈品要与这群人保持恰当的距离。
处于A部分的顾客，会选择路易威登的旅行箱、香奈儿的小黑裙、迪奥的香水、爱马仕的皮包。不会选择路易威登的香水、香奈儿的旅行箱、爱马仕的小黑裙（如果这些品牌真的有的话）。
原点人群只会购买一个品牌最核心的产品。他们会买格力的空调、方太的吸油烟机、海信的电视、联想的笔记本电脑、华为的手机，而不是全部都从海尔买。
事实上，海尔曾经有过以上所有产品，从电脑到空调。也有一些忠实顾客会买海尔的所有产品，就像有一些顾客会买奢侈品牌推出的所有产品。这些人处于B和C区域。正是这些顾客的行为，导致了 "品牌忠诚度" 这种幻觉的出现。
这里的因果关系也要整明白：是A区域的顾客选择导致了B和C区域的购买，而A区域的核心顾客只会购买一个品牌最核心的产品。
在《奢侈品战略》这本书里提到，奢侈品品牌之间是互补的关系，而非竞争。提着爱马仕袋子进卡地亚门店，是很常见的现象。销售人员会问你在爱马仕买了什么，然后向你推荐互补的卡地亚的产品。
如果品牌把非核心人群的选择当作所有顾客的行为，那么他就会失去核心顾客，然后继续失去所有顾客。
例如品牌忠诚度真的存在，你会买爱马仕的啤酒吗？如果爱马仕这样做了，最先失去的就是他的核心顾客，然后失去其他顾客。
奢侈品牌的聚焦策略
爱马仕一开始做马具，后来做女士包，是不是一种品牌延伸行为？
我们认为是的，但是一方面竞争对手没有那么专业，一方面爱马仕是把制作马具的技术应用到皮包中，并没有超出自己的能力边界。
所以这种品牌延伸行为是合理的。
路易威登聚焦旅行精神，虽然奉行满足顾客一切需求的宗旨。但是这个宗旨有个边界，就是要符合旅行精神，绝不订制不能带走的东西。
扑克牌、网球拍、围巾甚至麻将，只要能带走的东西都可以做。但是不能带走的如家具就不做。
路易威登的这个原则是为了把品牌和旅行精神深深绑定在一起，让顾客想到旅行的时候就会想到路易威登。
定位理论倡导的方法论就是让品牌等于一个词，当顾客对这个词产生需求的时候主动找到你，就是品牌定位的成功。
这个词在狭义概念上看，是 “旅行箱” ，在广义概念上看，是 “旅行”。
聚焦策略也挽救了巴伯瑞的颓势。
2002年，全球奢饰品消费爆发式增长，巴伯瑞的增长只有2%。新任CEO的核心策略就是让品牌回归风衣。
她关闭了美国和威尔士的工厂，关闭了香港和美国的设计中心，把核心设计和制作环节都集中在英格兰本土。
在2010年收回了巴伯瑞的香水和化妆品业务，聚焦资源创造更酷的风衣，吸引顾客反复购买。
2012财年结束时，巴伯瑞的总收入达到了30亿美元，经营利润约6亿美元，比五年前翻了一番。
挽救品牌颓势的CEO说：
创建奢侈品集团LVMH的阿诺特，在收购迪奥所在的波萨克集团的时候，曾经向法国政府承诺会保留所有业务，不裁员。
收购完成之后，阿诺特只保留了迪奥的时装业务，其他业务全部出售，5年间解雇了8000人。只用了四五年，阿诺特从这笔交易里获利就超过10倍。
虽然从道德上有问题，但是阿诺特的眼光非常毒辣：整个集团最有价值的就是迪奥的时装业务。
奢侈品牌的视觉锤和传播方式