魏小安：旅游不需要野蛮人

曾几何时，万达集团王老板的两句话言犹在耳，一句是万达集团要从房地产集团转型为文化旅游集团，这让旅游人感觉错愕；再一句是让上海迪斯尼20年不能盈利，这让旅游人感觉荒唐。但是我们看到的，是万达秀一折再折，是万达旅游从开始的攻城略地最后打包出让。最近，又看到万达的项目转让，意味着万达的转型全面夭折。其他原因包括幕后原因还要看，但是从旅游发展角度，借用万科的一句话，旅游不需要野蛮人。所谓野蛮人，就是借助资本强势，在自己陌生的领域强行进入，并掌握主导权。几年以前，在一次会议上，我曾经直言，万达进入旅游，不过是土豪行径，还受到驳斥，怎么能说万达是土豪？充其量是富豪。

从房地产角度看，万达的模式是成功的，主体产品是万达广场，这是城市综合体模式，本质上是城市休闲综合体。具体操作，一是找地方政府要便宜的土地，二是找银行要便宜的资金，三是靠标准化运作高效率执行。这种模式，在国民经济上升期间，在城市化急剧膨胀之中，是有效的，也由此形成了万达品牌。但是，这种产品的余地不是无限的，所以前些年转型度假区产品，模式基本相同，效果却大相径庭。

从历史过程来看，大约27年以前，随着国家提出建设旅游度假区，地产商开始涉足旅游业。大约15年以前，随着房地产业的根本转型，地产商进入旅游业，主要是两个领域，一是酒店，二是景区。最近10年以来，随着房地产急剧扩张，地产商大举进军旅游业，一方面在酒店和景区继续扩张，另一方面不断开拓新领域，旅游综合体和旅游小镇成为热点，在地产界形成了一支旅游地产新军。凡房地产交易会或博览会，必有旅游地产板块；凡房地产论坛，必有旅游房地产题目。

为什么会产生这样的现象？从宏观角度来看，一是酒店项目也是房地产市场的组成部分，多年以来在市场上联动，此消彼长。二是景区项目成为房地产圈地的新领域。三是旅游品牌对房地产行业具有新意义。从微观角度来看，一是好楼盘必须建会所，而会所好建不好养，所以用会所名义卖房子，以旅游养会所，会所自然就转成了饭店。 二是楼盘本身很难建立品牌，配套建饭店并聘请著名饭店管理公司，就培育了联动品牌。三是加大了建设成本，减少了账目利润，起到合理避税作用，一定意义上也是政府帮助发展。 四是留下一个实实在在的物业，使房地产开发商转换发展模式。五是由于旅游发展具有良好的前景，靠在旅游上的房地产也会有未来。

地产商的进入给旅游发展注入了新的血液，产生了重要作用。 一是巨额资金的注入，这些年的大型旅游项目，几乎都是地产商开发或参与开发的，使旅游项目开发从亿元级上升到十亿元级，一系列百亿元级的项目也开始出现。二是带来了新的开发思路，跳出旅游干旅游，把旅游项目的潜在效益深入挖掘出来。三是创造了新的商业模式，形成了房地产模式与传统旅游模式的结合，提升了观念，开阔了眼界。四是形成了平台化概念，项目提升为平台，资本运营的各种方式进入。五是综合体的项目引入，开创新格局。

另一方面，也使炒作之风开始形成，这不能说是坏事，但却是一柄双刃剑。有些地方，执政者好大喜功，开发商贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流。现在已经形成目的地投资的新格局，谈项目，十亿不在话下，百亿勉强可谈，千亿政府兴奋，变成想象力和编故事的竞赛。这个过程，万达带头，各类大公司竞赛，现在万达退出了，接手的怎么玩，行业往下怎么玩？

中国旅游发展到今天，硬开发的阶段基本过去了，需要强化软开发，策划定位，规划创意，设计落地，活动推进，营销开拓，品牌当先，根本在于市场。需要加大文化和创意的含量，更需要智慧和人才的投入，这才是旅游发展的短板。所以需要搞清楚几个基本问题，一是行业资产存量有多少，结构如何，质量如何，效益如何？二是到底需要多少投资？尤其是大项目投资，上海迪斯尼不过320亿，北京环球影城预计600亿，在现在的眼光中，都不过是小意思。三是“三去一降一补”，在旅游行业怎么体现？如果说在国民经济各行各业中普遍存在的问题在旅游行业不成立，那么经济规律也就不成立了。

就现状看，旅游发展不需要巨额投资，但是需要精细化。旅游市场不需要野蛮人，但是需要专业人。旅游项目是长线投资，长远回报，不需要大规模资本运作，但是需要精耕细作。旅游发展不需要政府主导，需要市场主导。但是在现实中恰恰相反，地方政府需要大投资以体现政绩，投资商需要大故事以争取政策，旅游部门需要大忽悠以提升地位。如果是配套城市化发展，甚至直接就是建城建镇，另当别论。但是需要说明白，将来别让旅游背黑锅。万达的眼光是对的，操作是错的，带了个好头，形成了差的影响。把不急的事情办成了急事，最后只能是自己着急。

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本文作者：世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会秘书长魏小安 / “小荣说”所发文稿除特别标注作者署名外，其他文稿均为“孙小荣·工作室”原创稿，欢迎转载，但请注明作者、出处 / 配图来自网络