Story Telling - 讲故事是一种核心能力

（题图：乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上的经典讲演）

很多伟大的产品都源于故事

我发现我喜欢的很多产品的背后，都有一个好故事。比如 GoPro，创始人尼克·伍德曼（Nick Woodman）喜欢冲浪。在他第一个创业公司失败之后干脆跑到海边冲浪6个月（富二代潇洒啊！），在冲浪的时候总是想如何能「自拍」。他最初的做法是把胶片相机用胶带纸绑在手臂上。后来问自己：为什么不把这个想法做成一门生意，于是拿着设计去深圳找代工厂。风靡世界的 GoPro 运动相机就是这样诞生的。

又比如 DJI 无人机，创始人汪滔，在小时候读了一本讲述红色直升机探险故事的漫画书之后，开始对天空充满了想象。汪滔上小学时，将大部分课外时间花在与航模有关的读物上面。在汪滔16岁的时候，他在一次考试中得了高分，父母为此奖励了他一架梦寐以求的遥控直升机。然而，他不久便将这个复杂的东西弄坏了，几个月后才收到从香港发来的用于更换的零部件。这个从小的爱好促使他最终创建了如今统治消费极无人机市场的 DJI-大疆创新。成为中国80后青年的创业典范。

AirBnb，创始人Brian Chesky穷困潦倒到银行账户里面只有 1000 元美金，去旧金山号称要创业，和其他人合租房间，但是他的钱不够付租金（穷有时候也不是坏事，如果不是因为穷，他们绝对想不出这个 idea，尤其是下面这个名字AirBnb）。同时，在旧金山即将举办一次国际设计大会，大会附近的酒店房间完全爆满。他们当时就冒出来了个想法： 现在既然有这么多的设计师要来参加这个大会，那么他们肯定需要地方休息吧？ 如果他们能给这次大会提供床位和午餐的话那岂不是很棒？但他们没有房间，也没有钱，只有三张充气床垫。他们想出来了一个名字：「Air bed and breakfast」（空气床垫和早餐），第一家网站的名字也是 Airbedandbreakfast.com。这个网站最后名字缩短，变为 AirBnb，没错，就是那家共享经济的明星公司 AirBnb。（下次给朋友吹牛的时候，可以讲一讲 AirBnb 这个名字的由来）

还有戴森，1979年，创始人戴森购买了当时顶级的吸尘器在家中使用，却发现吸力因集尘袋被堵塞而减弱。他听从喷漆行业朋友的建议，打算用气旋马达来解决，因为用离心力来除尘就不需要网袋。于是做了一个小型气旋马达原型，没想到竟然成功了！戴森向当时工作的公司提议开发这项产品，但公司并无意愿。其实这是他创办的第一家公司，卖的是他自己发明的球形手推车。不过后来因为引进投资，他反而变成小股东，没多久就因为理念不合而被解雇（很多牛人都有因为理念不合而被自己创建的公司解雇的经历呀，包括乔布斯）。于是，他决定在自己后院研发吸尘器。因为没有收入，他把房子拿去抵押借款，靠着妻子在家教书维持生计，并抚养3个小孩。经历5年的时间，直到第5127个吸尘器原型后，才成功发明出这个改写全球家电市场的产品。

说到这里，可能一些认真的朋友要追问：一个好故事和一个伟大的产品，或者一个伟大的产品和一个好故事，究竟有什么关系？是必然联系吗？

简单回答：并非必然联系，但属于密切联系。伟大的产品，尤其是消费产品，大多数背后都有令人印象深刻的故事。你可能会认为，这是这些公司在成功之后市场营销的手段。但是需要承认的是，消费品的核心诉求就是要创立品牌，创立品牌就是要在消费者心中留下印象，而留下印象最好的方式就是讲一个让你过目不忘的故事。所以，一个伟大的消费产品和一个好故事密切相关。

乔布斯乔帮主深谙此道，历史上最著名的电视广告「1984」，讲的就是 Apple 去挑战老大哥（映射 IBM）的故事。乔布斯在二次回归苹果后，首先就和营销团队一起，又讲了一个 Think different 的故事，讲述Apple 的产品理念：为创造者而设计打造。

很多牛逼的人都善于讲故事

我的精神导师乔布斯以产品和讲演能力闻名于世。我听过他的很多讲演录音，看过很多讲演视频。他是非常善于讲故事的一个人。他的本身也充满了故事，在看乔布斯传的时候，发现他在大学之后，为了寻找精神归宿，竟然跑到了印度的乡下，去寻找圣人。最后回到美国时，父母几乎无法辨认这个衣衫褴褛，胡子巴茬的流浪汉。他的一生都充满故事，最引人注目的是他在斯坦福大学毕业典礼上的讲演。题目就是：关于我生命的三个故事，讲诉他是如何诞生，被亲生父母送人，被养父母收养，遭遇疾病，直面死亡。每每听来，都让人感动不已。（大家在搜索引擎上搜「乔布斯 斯坦福大学讲演」即可找到视频。能上 YouTube 的直接去搜「Steve Jobs Stanford」,点击「阅读原文」，也可以看到优酷上的视频）

（罗永浩拿着大铁锤砸冰箱的形象是不是深入人心？）

罗永浩，我在现场听过他的两次产品发布会，虽然锤子早期的产品有各种各样的问题，但是现场讲演的效果非常好，的确有一种可以称为气场的东西弥漫全场，大家很容易被调动起来。他非常善于讲故事，讲自己，讲产品，讲各种困难与抉择，大家有很强的代入感。仿佛不是老罗在创业，是自己在亲历创业。

还有高晓松，无论是晓说还是晓松奇谭，都是我在开车、出差期间的精神食粮。记得有一次在美国硅谷出差，早晨在酒店，听到高晓松讲他一个叔叔，如何经历文革，经历与两个女人的爱情纠葛，经历生死离别。我坐在马桶上听，满眼都是泪水。想在想起来还是莫名的感动！

是故事，让这个世界变得很真实，又很虚幻，很近，又很远。讲故事的人，有魔力！

好的视频的背后，是故事

我最喜欢的 YouTube 播主 Casey Neistat，他的频道有500万以上的订阅用户，每天一篇视频播客，每段视频都有超过一百万以上的播放量。他最出名的几个视频之一，就是讲纽约街头的自行车道被占用的情况。他因为在非自行车道上骑车，而吃到警察罚单，于是他把自己在自行车道上的遭遇拍成视频。这段视频有超过一千万次播放量！但是，在他后续的一段视频：如何拍摄视频电影中，他强调，设备并非最重要的事情，他以自行车道这段视频举例说，拍摄设备居然是一个佳能的便携数码相机，看起来价格不会超过200美元。所以，他强调说：一个视频最重要的东西，就是「故事」。所以，Story Telling 是一个好视频的核心。

为什么故事能吸引人？

我想有以下几点原因

第一，我们从小听故事长大，这个和年代无关，任何小孩子，在童年都是听故事长大。我们小时候，上学需要走20分钟的路，大家那时候都没有家长接送，都是自行结队回家。印象中有一个哥哥当时有极佳的故事能力，我们都喜欢围着他走路回家。

第二，故事有极强的代入感，能让我们暂时的抽离，进入另外一个完全不同的时空。这个在武侠小说中体现的最明显。我小时候，金庸的《射雕英雄传》83版刚刚引入国内，播放时真的是万人空巷。在那个处处受限，各种短缺的年代，难得有这样一个故事，让男女老少都能坐在一起，去幻想爱情，幻想侠义，幻想走天下。

第三，好的故事有极强的传播力。上一次我开车去怀柔玩，路过一个村庄的时候，发现一辆废弃的公交车，马上想到很久很久以前听到的有关「北京375路公交车」的恐怖故事，然后花了半天时间，上网搜索所有有关这个公交车的故事。你看看，就是这样一个很短小的故事，让我这十几年来记得清清楚楚。我一提到这个故事，可能大多数在北京的朋友都会有印象。这就是故事的传播力！

我们为什么要学习讲故事？

我想也有以下几点原因：

第一呢，让自己的生活更加有趣。如果我们喜欢故事，喜欢自己讲故事，喜欢听故事，那么我们一定希望自己的生活中有越来越多有趣的故事。这样我们就更加愿意去发现，去记录，去留意。无论是通过照片、视频还是文字。当我们回顾那一天的生活时，会有极强的画面感和故事力，这就是故事给你生活带来的变化。人生呢，到最后就是回忆，回忆呢，其实就是一段一段的故事。

第二呢，我们可以培养一种核心的能力，一种能给自己带来更高收入，更好的职业安全的能力。君不见公司里会讲故事，会写 PPT 的人都有着非常高的待遇。君不见创业公司里，都是那些善于讲故事的人做 CEO，拿投资。这种能力，是不被机器人所替代的一种能力。不要小瞧 AI，小瞧机器人。未来很多职业都会被机器人替代，现在已经开始的是富士康这样的加工企业。接下来就是专业司机。再下来就是企业的文员和初级编程与测试人员。

怎样培养讲故事的能力？留待下一次讲。如果你等不及，也可以去英文的搜索引擎上搜索「Story Telling」或者上 YouTube 上搜索类似关键词。