大部分生意为何不成功？
（配图摄影 by 辉友华才猫）
以前看情感类的真人秀节目，我发现有非常多的人谈及自己的未来创业梦想，都是提到咖啡馆，餐馆。但事实上，这样的生意失败率非常高。商场里餐饮区能持续经营 3 年以上的餐馆并不多。
我有一个朋友，希望做自由职业，所以盘下一个奶茶店，在苦苦支撑1年，赔掉20万之后收手。所以，这种小生意并没有大家想象的那么好经营。此外，写公众号，运营知识星球等等也是视为在线的「小生意」，这些生意的成功率也很低，不信大家看看能持续运营，持续输出价值的公众号有多少。
为什么这些「小生意」大都不成功，苦苦支撑，勉强盈利，甚至没有经营几年就倒掉了？前段时间我在看《穷查理宝典》时得到重要启发，今天和大家聊聊。
这天我重读了「第四讲：关于现实思维的现实思考」。这是查理·芒格一次非公开的讲演，从讲演的名字来看就很晦涩，而他在紧跟着的一章也坦承：这一次讲演不成功，很多人没听懂。
我想我很早以前是看过这一章的，但当时并没有留下深刻的印象，估计也是没看懂。但是这一次不同，这一章讲演的内容一下子抓住了我，它所讲述的内容，正是我现在所关心的，而且查理·芒格也给出了明确的答案。
在这一讲中，查理·芒格以可口可乐为例，讲述了一个消费品牌如何从小做大，确切的说，是如何能从200万美金起家，最终做到2万亿美金的大生意。他在这次1996年的讲演中做出推测，可口可乐在2034年有望做到2万亿美金的市场价值，前提是到2034年，可口可乐的所有产品能占到全世界水摄入总量的25%，意味着能卖出29200亿瓶饮料，每瓶饮料净利润是4美分的话，则可以赚到1170亿美金。这时候企业价值可以达到2万亿美金。
我看了一下现在的可口可乐市值，在2000多亿美金市值，到2034年还有10多年，我们可以拭目以待。
但最有趣的不是他对可口可乐价值的预测，而是他用清晰简明的语言阐述了一个消费品牌如何从小做大，这是全文的精华，也是99.9%的企业没有做到的。
他讲：
本质上，我们要做的生意就是创造和维持条件反射。「可口可乐」的商标名称和商标形象将会扮演刺激因素的角色，购买和喝下我们的饮料是我们想要的反应。
就是这句话道出成功企业的成功秘密和失败企业的失败原因。有太多的小生意、大生意没有建立起这种「条件反射」，所以很难用低成本吸引到顾客，也很难维持老顾客的重复购买。
但是真正成功的生意，无论是大生意还是小生意，只要常年保持顾客盈门，消费不断，都是做到了「建立条件反射」这一点。想一想我经常购买的Apple产品，大家爱喝的茅台，我周末喜欢逛的无印良品和优衣库，莫不是如此。甚至那些我爱吃的小店，也是如此。
如何创造和维持「条件反射」？他提到要将饮料对消费者的回报最大化，而一旦这个品牌建立了条件反射，它被竞争对手吸引的可能性会降低。
怎样提升产品销量？查理·芒格提到三点：
巴普洛夫条件反射 —— 即一想到产品或者店铺的名字就能想到什么。比如一提到「Tony」就想到理发就是一种条件反射。
强大的社会认同效应 —— 我认为这是由品牌来代表。大家不要以为只有大公司才有品牌，其实很多小店，比如「望京小腰」都有强大的品牌效应。
一种出色的产品（比如「口感出色、提神醒脑、冰凉爽口能引起操作性条件反射的饮料」）—— 很多做「小生意」的人缺乏产品意识，表现为他在不断销售「非标品」，而不是少量的「标品」。
可口可乐恰恰做到了以上几点，这也是可口可乐获得巨大成功的秘密。查理·芒格在揭示这些秘密时，强调了心理学的重要性和lollapalooza效应 —— 这是一个他在本书中反复强调的效应，意思是跨学科知识的综合运用。太多的竞争者只有「单点」知识，而缺少跨学科的知识，更不懂心理学原理，所以他们与成功无缘。
做「条件反射」、「社会认同」和「产品」的逻辑和辛苦的推销每一单生意，招揽每个顾客的逻辑是不一样的。对前者而言，这是搭建一个可以重复使用的平台或者管道，借由这个平台、管道，订单可以源源不断的产生。而且只要优化平台、管道，就能从根本上提升生意的表现。但现实生活中，太多的人只为当天的事情烦忧，只为当下这个订单辛苦，这些烦忧和辛苦都是低价值的。
每个做大生意的人，做小生意的人，包括创业、开餐厅、写公众号、做咨询的人都可以反思一下自己在「建立条件反射」、「社会认同」和「产品」三方面做得如何。如果在这三方面做得不够好，那么每天起早贪黑的辛苦就是低价值的。
远离低价值的行为模式，才可能靠近成功。
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这期语音是「人间有限公司」系列语音第1季的第5集，该系列语音共有2季，已经更新了13集，是星球的经典语音。
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